曾經，B2B品牌是可以沉默的。但是現在……

王幸

BRANDZ全球總裁

Kantar Millward Brown

WPP與Kantar Millward Brown每年都會發布BrandZ最具價值全球品牌100強排名，以展示全球範圍內哪些品牌本身的商業價值最高。BrandZ是唯一將全球300多萬消費者的訪談結果與各家公司財務和經營業績分析相結合的品牌排行榜。該榜單覆蓋了全球幾千個B2C品牌（消費者品牌）與B2B品牌（商業品牌）。B2B品牌指的是有一半以上的收入來自於企業客戶的品牌。

近年來我們注意到B2C與B2B品牌之間的界線變得越來越模糊。2017年全球排名最高的20個B2B品牌是科技品牌，四個是銀行，七個品牌來自於物流、石油與天然氣，以及多元混合集團（conglomerates）。

實際上很少有品牌是純B2B的。微軟（B2B排名第一）和IBM（第二）基本上是面向商業客戶的品牌，但他們也有面向終端消費者的業務，尤其是微軟。他們都與B2C品牌有合作。

反過來看，全球總排名第一和第二的谷歌和蘋果雖然總體來說是B2C品牌，但他們也有企業客戶。

以前，B2B品牌的品牌價值增長速度一直低於B2C品牌。但過去一年裡，排名最高的20個B2B品牌的總價值的增長速度（11%）已經略微超過前20名B2C品牌的速度（10%）。這背後可能有多種因素，例如過去一年裡顛覆性事件太多，各行業都受到了衝擊，不少大型B2C科技公司的年度價值增長速度放緩了。與此同時，B2B品牌開始跨界合作，更重要的是B2B品牌日益採用面向大眾消費者的溝通策略和技巧，像管理一個B2C品牌一樣教育和維護自己的客戶。

學會像B2C品牌一樣思考

在現在的環境里，B2B品牌必須像消費品品牌一樣，直接面向消費者溝通，面向消費者打造品牌。這一變化背後的驅動力來自四個方面，包括：

* 主動創造媒體話題的新興行業顛覆者；

* 更複雜的採購流程；

* 更多年輕人成為購買決策者；

* 吸引和留住人才的挑戰。

以技術領域為例。曾幾何時，採用哪家廠商的IT解決方案基本上是IT總監一個人說了算。他會收到非常複雜的需求列表，然後從一小批商用IT品牌里選出一個比較合理的品牌。由於IT解決方案一旦購買就很難更改，其表現會很大程度上影響IT總監的升遷機會，因此最終的結果會偏保守，往往是擁有良好聲譽的傳統IT公司。

隨著雲計算的普及，企業購買IT解決方案的過程發生了很大的變化。新興的雲計算品牌會宣傳自己的平台成本更低，風險更小，遷移也很方便。為了顯示自己也跟上了時代，IT總監會考慮的IT品牌名單會更長，而且在大多數情況下會邀請媒體曝光較多的新興顛覆品牌參與投標。

除此之外，今天的決策過程也變得更複雜，有更多部門和人參與。繼續以IT解決方案的採購為例，現在的B2B科技企業除了需要爭取IT總監之外，還需要與企業內部的更多部門溝通。我們的研究顯示現在企業在作出一個B2B的採購之前需要經歷12個媒體接觸點。

另一個重要的變化是現在越來越多的80後90後進入了管理層。他們在此前所接觸的科技產品多是消費者品牌，而不是B2B商用品牌。我們的調研顯示，有超過一半的B2B產品/服務購買者是80後和90後。

作為應對，B2B品牌需要有能力理解公司內部的複雜架構，並且能和關鍵決策者有效溝通的人才。而且並不只是一線銷售團隊需要這樣的人，而是在公司各個層面上都需要，因為現在B2B公司與客戶之間的溝通發生在所有層級間。

如果B2B品牌能清楚地介紹自己的品牌願景的話，他們將能吸引到優秀的年輕人。這些年輕人想要的並不僅僅是金錢，更是將工作時間花在比純粹賺錢更有意義的事情上。為了招募和留住這樣有想法的年輕人，B2B品牌需要變成他們的理想工作，而不是被當作互聯網巨頭或新星之外的求職保底公司。

打造商業品牌的四個啟示

1

在「願景」（purpose）方面表現突出的品牌，品牌價值會增長較快。

一個品牌的「願景」可能聽上去很虛幻，比如說讓世界變得更好之類的。但實際上品牌願景指的是能夠被清晰說明的品牌意義：它的定位，它存在的價值，它為消費者提供的好處，甚至是獨特的好處。

在「願景」方面得分高的品牌比得分低的品牌增長速度快。如果將「願景」的各個分指標拿出來比較的話，這一差別就更加明顯了。在「讓生活更好」方面表現好的品牌在2006至2016年間品牌價值漲了81%，而表現不好的品牌只升了24%。

2006 - 2016 品牌價值變化

對品牌的啟示：

品牌應該真心實意地為消費者考慮，而不是只考慮自己，並且真的努力為消費者改善生活，這樣的品牌成功的可能性才會高。

2

責任感和信任驅動品牌價值增長

責任感是品牌作為企業公民的表現：它對環境的影響，它與社區的互動，它對自己員工的態度和行為。責任感方面的得分會影響信任得分。

在2006和2016年之間，受消費者信賴的品牌價值增長了80%，而不那麼受信賴的只增長了25%。

2006 - 2016 品牌價值變化

對品牌的啟示

這一發現對B2B品牌特別重要。隨著科技日益滲透到人們生活的越來越多方面，人們對隱私和數據保護的擔心越來越大。有些品牌在歷史上贏得了消費者的信任，但是為了維護這一信任，品牌必須經常更新自己可信賴的形象。與此類似的，善待自己員工的品牌的增值速度是這方面表現欠佳的品牌的近三倍。

3

創新極大地影響品牌價值

創新就是領導力，能將全新的東西推向市場：新產品，新服務，新的溝通信息，或是新的包裝—為了讓消費者活得更好而改變現狀的新東西。

如果能被消費者或客戶看作「與眾不同」或是「有創意」的話，品牌的價值會大幅提升。在2006至2016年間，「與眾不同」、「有創意」的品牌的價值幾乎翻了倍，而在這兩方面表現不夠突出的品牌在這11年間只增長了約20%。

2006 - 2016 品牌價值變化

對品牌的啟示

這些在B2C品牌上已經得到驗證的模式對B2B品牌也同樣適用。這對如何在未來提升品牌價值給出了非常明確的指引。

4

作「可愛的」B2B品牌

隨著顛覆性品牌不斷打破各個品類的經營方式，消費者的期待也發生了變化，這讓很多大型傳統品牌陷入危機。改變需要時間。能得到消費者「熱愛」的品牌會有更長的轉型時間窗口。

2006 - 2016 品牌價值變化

這一發現打破了人們的誤解：只有B2C品牌需要得到消費者的愛，而B2B不需要在乎是不是被喜愛。在過去11年里，被「熱愛」的品牌增值了60%，而沒有得到消費者的心的品牌只增長了43%。在黑天鵝層出不窮的世界裡，能擁有消費者/客戶的愛才是最可靠的保險。

對品牌的啟示

消費者熱愛與否是品牌能得到多少成功的分水嶺。值得注意的是品牌需要得到的是消費者/客戶對於它的願景的認同，即品牌為人們的生活變得更好而作出的貢獻得到了多少喜愛。

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