老化厄運降落之前 Theory趕緊從內部孵化出了2.0版本

時尚 07-20

相比起收購新興品牌，Theory創始人更相信自己公司里的年輕人。

從創立之時算起，Theory今年整整20歲。為擺脫老化命運，公司內部孵化出Theory 2.0膠囊系列。它可不止「再生細胞」那麼簡單。

1997年，出生於服裝世家的美國人Andrew Rosen在紐約創立現代時裝品牌Theory。當時女性職業裝大多使用挺括的面料，散發出刻板硬朗的理性氣息。可Theory設計師Lisa Kulson在保持利落剪裁的同時，使用萊卡面料。這些長褲和裙裝不光穿著舒適，還挺凸顯出臀部和腿部線條。因而，很長一段時間裡，Theory始終是職業女性的衣櫥必備。

不過兩年前，這家時裝品牌謀求轉型。最先發生改變的是Logo和網站。「我不認為公司應該伴著老客戶慢慢變老。」Andrew Rosen 2015年接受《女裝日報》採訪時說道，「當你做到與時俱進，客戶群里就會出現兩代女性同在的現象」。

Theory老版logo和新版logo（右）

Theory 2015春夏廣告

想要變得更加年輕的Theory還請回品牌原設計師Lisa Kulson出任女裝部創意總監。「我希望大家把Theory看成一個生活方式的品牌，而非最初的覺得適合面試和辦公室的套裝。」回歸後的Lisa Kulson不僅拓寬品牌色調——黑白灰里穿插進了駝色、海藍、葡萄藤綠，還對面料進行了革新處理，譬如用編織手法來處理針織面料。

可相較之下，Theory 2.0也許才是涉及品牌根本的一項轉型計劃。「2.0是公司內部年輕員工眼裡的新Theory，其背後理念和創新會帶領公司繼續前行。」品牌資深買手Jacqueline Holden接受時尚新聞網站Fashionista電話採訪時回答說道。據她介紹，這項計劃發起人是公司的八位年輕員工，他們分別來自批發、零售、IT、電商等不同部門。

按照創始人Andrew Rosen接受時裝商業評論BoF採訪時的原話：「我想向前看，並計劃公司如何走過下一個20年。」在他的拍板之下，Theory 2.0成為公司內部的一家小小創業部門。全員28人，其中23名是女性。他們大多二、三十歲。和像許多早期階段的企業家一樣，他們仍然需要一份正職來賺工資。

雖然工作辛苦，目標卻異常清晰：新一代白領。為此，Theory 2.0中的許多產品使用了環保面料，例如人造皮革。這樣不僅壓縮成本，而且符合大多數千禧一代顧客的價值觀。此外，膠囊系列裡還出現了縐綢男友風西裝夾克和褲子。考慮到休閑穿著的需求，設計團隊在35個SKU中加入了一款窄腿牛仔褲。

Theory 2.0

「女性顧客可能需要一套健身後能穿去辦公室的衣服，它看起來毫不費力，同時又精緻有型。」Jacqueline Holden和另外7位成員按照各自理解，做出了Theory 2.0的首個系列。考慮到年輕人的消費能力，它們比主線Theory便宜30%。例如經典白T售價55美元（約合371.5元人民幣），人造麂皮機車夾克定價425美元（約合2870.9元人民幣），米駝雙面男友風大衣賣495美元（約合3343.7元人民幣）。

完成膠囊系列的設計後，2.0團隊迅速制定出相應的市場營銷戰略，並搭建出官方網站。儘管背靠擁有480個銷售點的Theory和母公司迅銷集團，Theory 2.0僅僅在美國6家店鋪銷售。日本、中國、韓國也各有4家門店參與進來，歐洲僅有兩家。「我們更希望通過數字渠道接觸到消費者，因而上線了微型網站。」據Jacqueline Holden說，參與項目的員工落地肯干，「我們還會去實體店裡參與銷售」。

作為Theory的全新版本，Theory 2.0不僅僅是一個膠囊系列。按照公司計劃，今後平均每三個月都會有新品上市。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自時裝的精彩文章:

※設計師Michael Cinco的秋冬時裝秀，童話小公舉的既視感~
※《權力的遊戲》第七季強勢回歸，時尚圈為何也被引燃？
※阿瑪尼男裝短袖T恤，簡約時尚百搭，彰顯男人魅力
※非常值得收藏的絕美時裝古裙

TAG:時裝 |

您可能感興趣