American Apparel 創始人重操舊業，新品牌現在還能重獲關注嗎

American Apparel 創始人、48 歲的 Dov Charney 又開始忙起來了。

Dov Charney 的新庫房位於洛杉磯中南區，離 American Apparel（簡稱 AA）的前總部只有 6.4 公里，原本也是後者的廠址之一。去年底，他在這裡成立了他的新公司 Los Angeles Apparel。庫房面積達到 5574 平方米，擺著數十台縫紉機，已經有了 350 名員工。Dov Charney 就像 1989 年 AA 剛起步時那樣，吃住都在工廠里，以基礎款 T 恤和帽衫的批發生意為生。

Los Angeles Apparel 的廠房，圖片來自彭博社

這位創始人在 AA 時期一直爭議不斷。他本人總是陷入和員工的桃色醜聞中，而同時期 AA 的營銷活動也常因侵權或大膽挑釁的性暗示內容而為人詬病，比如未經 Woody Allen 允許將其照片用作商業用途。

三年前，Dov Charney 因頻繁陷入醜聞以及管理不力被董事會開除，隨後還曾從對沖基金借了 2000 萬美元，希望通過回購股票重新奪回公司的控制權，但並未成功。2015 年 10 月，AA 申請了破產。今年 1 月， 加拿大服裝製造商 Gildan 以 8800 萬美元買下了 AA，將其併入了旗下的批發業務。

去年夏天新品牌準備期間 Dov Charney 發在 Instagram 上的照片

但 Dov Charney 很顯然認為，American Apparel 至少有兩點特質還有市場可挖——「美國製造」，以及販賣美國南部風情，強調性感、隨意、舒適的基本款設計。

"在這裡工作的人們是品牌文化的一部分，洛杉磯文化也是。但真正讓人們迷戀著裝的對性的渴望。你在做一家服裝公司時是不可能迴避這個背景的。」Dov Charney對零售行業媒體 RetailDive 表示。

新品牌 Los Angeles Apparel 的一切都似曾相識。品牌標語「Made in South Central」（中南區製造）只是把 AA 標語 「Made in Downtown L.A.」（洛杉磯市中心製造）換了一種說法。由於 Gildan Activewear 只購買了 AA 的品牌，Charney 順利買來了原來的員工、生產線，甚至剩餘的布料、辦公用電腦和燈管。

老客戶也從 AA 跟了過來。辛辛那提州服裝公司 TSC Apparel 從 15 年前開始成為 AA 的客戶，每年批發總值達 5000 萬美元的貨品。現在它也是 Los Angeles Apparel 的客戶，交易額也達到數百萬美元。TSC Apparel 隨後會將這些空白 T 恤和帽衫賣給音樂會製作方 Live Nation Entertainment 等機構，後者同樣也是 AA 的老客戶。

「以下經典款服裝均由 Dov Charney 在過去的 20 年中研發，它們從品種、顏色到品質都與 Charney 過去提供的完全一樣。」 Los Angeles Apparel 的官網上如此強調。這些服裝和 AA 曾提供的產品也沒什麼區別，唯一不同的是模特變得更加樸素低調，只是簡單坐在廠房的工作台上拍了一張宣傳照。

Los Angeles Apparel 模特宣傳照

Los Angeles Apparel 官網

沒人清楚 Los Angeles Apparel 過去半年的運營情況。不過 Charney 在接受彭博社採訪時說，新品牌的年銷售額預計將達到 2000 萬美元。他也正在準備開發零售業務，希望 Los Angeles Apparel 能像 American Apparel 一樣拓展出 280 家零售門店。

Charney 說對了一半，出問題的並不是美國南部風情。恰恰相反，由於消費者對於個性化著裝的需求，以及一些美國本土品牌強調「區域特色」的趨勢，「Made in L.A.」成了不少新興獨立品牌的主要賣點，包括 2006 年成立的 Southern Tide、2015 年好萊塢女星 Reese Witherspoon 創立的 Draper James，以及最近在 Instagram 上走紅的新奧爾良眼鏡品牌Krewe都是不錯的例子。

紐約大學斯特恩商學院副教授 Thomai Serdari 在分析這一趨勢時說：「過去流行的是預科生風（preppy），人們想和美國北部常青藤學院的那些學生們穿得一樣。現在大家厭倦了一式一樣的 Polo 衫，把目光投向了南方，那裡中產階級的生活方式顯得更親切，也十分容易模仿和實踐。」

但 Charney 可能需要注意的是，他的競爭對手已經和當年完全不同了。如果 Amercian Apparel 原本的競爭對手是 Amercian Eagle、Urban Outfitters 等以青少年及 20 多歲的年輕人為主要目標群體的連鎖品牌，現在它將面臨更多更小眾、更具個性的新對手。在這種背景下，一成不變的商業模式、品牌定位和營銷手段，還能行得通嗎？

題圖來自彭博社，配圖來自彭博社及品牌官網

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