珠寶「光澤不再」，新任CEO能否帶領蒂芙尼走出「大動蕩」時期？

新聞 07-20

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撰文：Stephanie Hoi-Nga Wong

珠寶商正在承受在線競爭加劇和美國結婚率下降帶來的痛楚

「這是一場演變，我們需要不斷適應市場的風雲變幻」

蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)的新任首席執行官走馬上任之際，不得不直面一場遠比零售賣場客流量低迷更加深刻的危機：美國人正在失去對珠寶的熱情。

從無動於衷的千禧一代，到持續下滑的結婚率，再到人造仿製品，很少有產品類別像珠寶這樣，面臨如此多的不利因素。隨著可自由支配的開支下降，大批股東表露不滿情緒，各大珠寶製造商正在竭力遏制銷售額的下滑趨勢，並關閉了一批無利可圖的店面。據研究機構歐睿國際(Euromonitor)估計，價值600億美元的珠寶市場2016年縮水了6.3%，這種下滑趨勢至少將持續到2022年。珠寶商貿易委員會(Jewelers Board of Trade)表示，珠寶店關閉風暴在2016年加速了53%。

該委員會負責人安東尼·卡普諾(Anthony Capuano)表示：「我最關切的，向來是這個行業的長期健康。我認為，珠寶總會賣出去的。但此時此刻，我覺得消費者對珠寶的興趣並不大。」

2015年以來，美國珠寶市場的規模持續萎縮

蒂芙尼的前景清晰地反映了這一現實：光臨珠寶店的消費者愈來愈少；這家珠寶巨頭始終無法吸引千禧一代——眾所周知，這些新新人類對許多產品都不感興趣，對珠寶的感覺亦是如此。截止2017年7月的六個季度中，蒂芙尼的銷售額有五個季度都出現了下降。

身處這場大動蕩的蒂芙尼期望，業界老將亞歷山德羅·博格利奧洛(Alessandro Bogliolo)能夠力挽狂瀾，重振這個擁有180年歷史的連鎖珠寶店品牌。他將通過翻新店面，推出新設計等方式，竭力吸引年輕的顧客群進店消費。

力求平衡

在致力於吸引千禧一代的同時，蒂芙尼也不希望疏遠年長的客戶。花旗集團(Citigroup Inc.)將這種平衡術比作「嘎嘎小姐(Lady Gaga) vs 奧黛麗·赫本(Audrey Hepburn)」。蒂芙尼各大店面正在宣傳嘎嘎小姐代言的Hardwear系列；赫本曾經佩戴著名的蒂芙尼鑽石(Tiffany Diamond)現身蒂芙尼店面，為1961年的經典電影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany』s)宣傳造勢。

維權投資者Jana Partners表示，蒂芙尼的股價被低估，而另一位投資方CtW投資集團(CtW Investment Group)正在敦促這家珠寶商為其老態龍鐘的董事會引入更多樣化、更年輕的董事。

奧黛麗·赫本與蒂芙尼鑽石

旗下擁有Kay、Zales和Jared等珠寶品牌的西格內特珠寶有限公司(Signet Jewelers Ltd.)也處於風暴眼之中。這家公司正在關閉多達170家駐紮在購物中心的店面，並且尋求擺脫一樁寶石交換醜聞和多起性別歧視指控帶來的惡劣影響。西格內特認為，其官網的改進是該公司對抗那些正在蠶食市場份額的新競爭對手的關鍵所在。

這些對手包括藍色尼羅河公司(Blue Nile Inc.)和JamesAllen.com，後者為購物者提供了一個虛擬的戒指圈號量度工具、360度賞石視圖，以及一個旨在幫助客戶為自己設計戒指的界面。

卡普諾表示，來自區域性珠寶商的競爭壓力也在不斷加劇，這些珠寶商能夠切身感受當地社區的脈搏。

JamesAllen.com官方網站的360度賞石視圖

愛德華瓊斯公司(Edward Jones＆Co.)的分析師布萊恩·亞布羅(Brian Yarbrough)表示：「珠寶業的日子無疑很艱難，千禧一代正在將他們的開支轉移至體驗性消費。這就限制了珠寶商展示高速增長的能力。」2017年至今，西格內特的市值已經蒸發了三分之一以上。蒂芙尼的表現相對較好一些，部分原因是，董事會的重組讓投資者樂觀地認為，這家公司有望擺脫頹勢。

呼喚激情

一家行業組織負責人指出，另一個問題是，珠寶銷售商已經失去了與客戶更深層次的聯繫。

鑽石生產商協會(Diamond Producers Association)的首席執行官讓-馬克·利博赫(Jean-Marc Lieberherr)在紐約接受採訪時表示：「在許多方面，這個行業已經變得沒有人情味。我們失去了情感。」他指出，零售商試圖將消費者的注意力引向鑽石品質證明書——這種做法或許只比一隻低風險共同基金稍稍浪漫一些。他說，珠寶店必須讓客戶的心跳加速，他領導的這家組織已經開始啟動一些旨在激發變革的廣告宣傳。

這些廣告旨在尋求提升戲劇性指數：在奧斯卡頒獎典禮上播出的一部名為「私奔」(Runaways)的短片，講述了一位演員如何與他的伴侶私奔的故事。另一個短片則展示了一對年輕的紐約夫婦在鏡頭前訂婚的場景。