顏純鉤：誠品15年虧損奇蹟的背後，有台灣生意人的文化抱負

文史 07-21

文 |顏純鉤

誠品創辦人吳清友先生突然去世，此事在整個華人世界都成了社會新聞，兩岸三地，做出版做到這種境界的，也只有吳清友一人。

台灣出版界有很多優秀的領軍人物，詹宏志、郝明意、王榮文、初安民等等，都是開風氣之先、對台灣思想文化和社會潮流有深遠影響的文化人，我和他們都有過接觸，深深佩服他們的胸襟和眼光。

但與吳清友先生只在一個公開場合有一面之緣，沒有深談過。有一次在香港機場，遠遠看到他拖著一個小小行李箱，一個人踽踽獨行，若有所思，便有點好奇，不知道他那個超前的腦袋裡，又生出什麼新奇古怪的念頭。

誠品書店賣的是一種生活方式，這是大家都知道的了。吳清友將一家書店經營成一家綜合性生活用品商店，也是一步步走過來的。

將文化生活用品與書店連營的構思，照我知道並不是吳清友發明的。八十年代初我到日本，當地的書店便都是誠品的經營模式，大概都是一樓二樓賣書，三樓賣文化用品，四樓賣精品禮品，如有五樓，可能就是咖啡座。這樣一個讀者走進書店，找找他心儀的作家，看看有沒有最新的熱門選擇，買了書﹙或打了書釘﹚，順道上三樓四樓逛一圈，看到合適的東西，一時心血來潮，也可以順手買走，然後走累了，到五樓喝一杯拿鐵，悠閑四顧，無所用心，看看日頭西斜，也好打道回府。

日本人重視生活品味，因此他們的文具、文化用品都精心設計，美得精緻典雅，我想那已經是他們一種生活方式，從小培養，潛移默化，深植在骨子裡了。當年我在東京迪斯尼樂園，偶然發現一種兒童用的套裝文具，設計得非常巧妙，一個手掌大的小包里，拉開拉鏈，裡頭藏著兩枝鉛筆、一枝小間尺、一個鉛筆刨、一塊橡皮擦、一把小剪刀。問題是小包和所有文具都設計得小巧精美，小包恰好藏下這些小文具﹙鉛筆間尺剪刀都是小號的﹚，空間緊湊，不多不少，而造型、色彩又處處見童心，別說小孩子見了著迷，就是我這個成年人，都很難拒絕它的誘惑。

印象中那套文具挺貴的，但還是忍痛買下來，給兒子作禮物，兒子很顯擺地用了好久，直到鉛筆用完了，才慢慢散失掉。

把書本視為一種生活用品，這是文化銷售觀念上的一大飛躍。讀書不帶強烈的功利觀點，不是「書中自有黃金屋」，讀書只是一種消閑的方式，是享受業餘時間，把緊繃的身體放鬆，把負重累累的心放空，讓文字和圖片無可無不可地佔據一段小小的時空，與你家裡那些宜家買回來的簡約傢具，與案頭、組合櫃里、墻壁上那些形形色色的精品、印刷品、小擺設，與音響里播放的莫扎特、拉赫瑪尼諾夫融為一體，互相烘托，那應該是當代都市白領們犒賞自己、尋回本真自我的一種生活選擇。

我有時到一些年輕朋友家裡，兩個小夫妻經營一個溫情款款的小窩，他們那個四五百呎的小屋裡，就充斥這種有點浪漫、有點溫馨、有點百無聊賴、又有點自我陶醉的氛圍，我想那就是誠品書店想要提供給讀者的文化氛圍。

早年台灣的誠品，也不是今日香港銅鑼灣和太古城那樣的誠品，當年誠品也不過是選書嚴謹，拒絕流行，多一點設計、攝影、美術、建築之類的大畫冊，基本上還是一家書店。只不過他們標榜高雅品味、提倡深度閱讀，令讀者進入店裡，有一種徜徉在知識殿堂、感覺一種向上的、追求完美的內在需求，不管買不買書，走一趟都像沐浴了一次優雅高尚的洗禮，覺得自己的思想文化層次當場也提升不少。

我不知道吳清友先生從什麼時候開始，萌發了以文化生活用品的概念來經營圖書的念頭，感覺上他也是一點點擴展起來的，先是有咖啡座，然後賣一些精緻的文具，再從文具擴展到精品和禮品，再擴展到日常生活用品中的高規格商品，現在他們連服裝、廚具都有了，以後還會擴展到什麼地步，可惜也沒有機會去請教吳先生了。

圖書在誠品店裡，現在已經占不到一半的份額了。在他們店裡，很難找到最新的市場上熱門的書﹙應該是有的，只是陳列的方式不同，不容易發現﹚，政治的書極罕見，歷史書聊備一格，文學書比較多，當然還是比較嚴肅的文學書，另外攝影、設計、美術、建築，一如開店之初，保持了強大的陣容。文學書較多，主要也是建基於他們統一的概念，就是他們希望讀者依同樣的理念構築自己的小家園，然後不時到誠品來，看看有什麼新奇好玩的東西，有什麼好書可以充實更新原有的空間，他們維繫一批註重生活品味、享受小資情調的顧客，滿足他們的購物需要。

在都市小白領們佔據了主要消費市場的今日，誠品的經營模式無疑有其獨到之處，但他們售賣的商品都比較貴，大多也不是消耗量大的品類，因此雖然他們在香港重要商場里都能佔一席之地，但江湖傳聞，他們實際上都得到商場經營方特別低廉的租金優待。一個標榜品味的商場，有誠品進駐，當場增光不少，遊客品位高了，其他高品位的商品，也可以增加銷路，這都是言之成理的。

據說誠品長期虧損，但幕後有一群生意人撐腰，有的大富豪甚至誇口，讓他不要擔心虧本的問題。天下有這麼好的幕後老闆，不問收穫，只問耕耘，那隻能說台灣的生意人都有難得的文化抱負，他們賺了錢回來，要滿足自己的心愿，讓自己可以玩自己喜歡的花樣，而他們喜歡的，竟然是圖書。這對香港人來說，幾乎就是天荒夜譚了——香港大老闆也很多，也有喜歡讀書的，但恐怕沒有一個是像他們那樣，愛書愛得那麼奢侈的。

吳清友先生的去世，是不是意味著誠品模式的末日呢？這還要再看看。據說上海和蘇州都在籌辦新的誠品，誠品已經變成台灣的一張名片了，在紙質媒體日薄西山的今日，誠品的存在，至少也可以視為舊有生活方式的臨別秋波吧！