Hello Kitty式的溫柔一去不復返，現在最流行的是會暴怒、會沮喪的小職員烈子

最近我很喜歡的一個卡通人物，是一隻容易動怒的紅色白領熊貓。

她名叫烈子（Aggretsuko），是一名年輕的日本「辦公室助理」。她擺著尾巴愉快地開始了自己的第一份工作，但卻遭受了同事的無數怠慢。這是一部在線播出的泡麵番，每集只有一分鐘，非常適合在 Instagram 上觀看。烈子在東京一家貿易公司會計部門工作，每一集故事裡，她的同事都會在下班的時候把工作放在她桌上、越過她的肩膀大聲吸溜麵條、不恰當地吹噓他們的約會事迹。

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隨著這些無禮舉動的增加，烈子表面上禮貌地微笑著，勤奮地敲打著鍵盤，但實際上，她內心已經進入了暴怒模式：她會在心裡一邊咕嘟咕嘟猛灌啤酒，一邊唱著死亡金屬卡拉 OK，一邊臉冒怒火。她會用喉嚨尖聲吼出自己的內心獨白：「別小瞧我我我我我我我我我我！」以及「給我滾開啊啊啊啊啊啊啊啊啊！」跟著她一起努力了幾個禮拜後，我在手機上下載了烈子的壁紙。這樣一來，每次查收電子郵件時我就都能看到她了。壁紙上的她坐在一把轉椅上，雙手在鍵盤上飛舞，臉上帶著一抹嬌媚的微笑，一行文字寫道：「我討厭這裡。」

烈子的經歷無疑能引起許多年輕女性的共鳴，職場上的她們或是經受著性別歧視，或是經受著普通不人道的公司文化需求。烈子的掙扎勾勒出了一個注重社交形象、順從、默默和內心無法掩藏的沸騰怒火鬥爭的形象。每一集的尾聲都很有些挖苦諷刺的味道：死亡金屬樂戛然而止，我們的女英雄輕輕跳起，愉快地說：「明天又是新的一天！」

烈子並不能算是個革命性的概念人物——可以說，她基本就是女版的呆伯特（Dilbert）。相較之下，她的「出身」反倒更有意思：她是三麗鷗（Sanrio）公司的最新卡通形象。一直以來，這家日本消費品巨頭銷往全球各地的飯盒和文具上都繪有可愛的卡通形象。

幾十年來，三麗鷗主要出口的卡通形象一直是 Hello Kitty。這個卡通人物頭戴巨大的蝴蝶結、沒有嘴巴，象徵著嬰兒般稚氣的女性魅力。她體現了日本「卡哇伊」的概念，即由於幼小、脆弱、無助而產生的可愛感。她是從來不會喝醉、不會釋放憤怒情緒版的烈子。

圖片來自Wikimedia Commons

但最近，三麗鷗推出了新的卡通形象。這些卡通形象或是擁有更多矛盾幽默的文化基因，或是知名電視節目中的反英雄人物。Hello Kitty 代表了消費文化的頂峰，這些卡通形象則閃爍著反資本主義的光彩。

三麗鷗的卡通形象都有公司設定的非常基本的「背景故事」。1974 年推出的 Hello Kitty 據說是倫敦市郊一位三年級的小學女生，「有五個蘋果那麼高、三個蘋果那麼重」。但三麗鷗品牌管理副總裁戴夫·馬奇（Dave Marchi）告訴我，真正讓這些角色「活過來」的是印有這些形象的商品的銷售。「我們創造了這些卡通形象，把它們放在各種產品、體驗和噴氣飛機上，放在一切你能想像到的東西上。」

Hello Kitty 的經典台詞是「你永遠不會嫌朋友太多」，她的目標是徹底拿下全球市場。在《粉色全球化：Hello Kitty 橫跨太平洋之旅》（Pink Globalization: Hello Kitty』s Trek Across the Pacific）一書中，作者、人類學家克里斯汀·R·矢野（Christine R. Yano）將三麗鷗形容為「是個通過公司及其產品與消費者的互動而存在的世界」。

三麗鷗的卡通形象本身就是模仿其消費人群設計的。布丁狗（Pompompurin）是一位頭戴貝雷帽、金毛獵犬形象的小男孩，非常珍視自己收藏的鞋；Bearobics 是三隻健康的泰迪熊，三麗鷗的營銷文案上寫道，它們「對時尚界十分敏感，常常在運動後討論最新的運動裝」。但是，烈子和她本身的消費習慣之間有著更加矛盾的關係。豪飲一場後，她會宿醉：在某一集動畫中，我們可以看到她穿著內衣褲躺在床上，邊上是翻倒在地的垃圾桶和一包吃了一半的薯片。在她的故事中，她是件商品，被消費者的焦慮感取代了消費者的愉悅感。

圖片來自Sanrio.com

三麗鷗的卡通形象蛋黃哥（Gudetama）也表現了這一主題。2015 年在美國推出後，這個卡通形象成為了爆紅網路的明星形象。蛋黃哥是一隻性別不明的蛋黃，屁股上掛著蛋殼，有著小嬰兒般的聲音。它常常疲憊地趴在盤子上，對即將到來的厄運表現出一種存在性焦慮。在一集卡通短片中，蛋黃哥一邊被一雙筷子拖走，一邊哀訴「不，我不想走」。一家售賣蛋黃哥蠟燭的在線零售商宣傳稱，這是個「心不甘情不願」參與自己品牌營銷的角色。

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三麗鷗的卡通形象都是由內部設計師創造的。公司不肯透露設計師的姓氏，只肯讓他們用名字通過電子郵件和我溝通。「有天早上，我在家吃蓋在米飯上的生雞蛋時暗自思忖，雞蛋很可愛，但它完全對我無動於衷、漠不關心，」蛋黃哥的設計師艾米（Amy）寫道，「雞蛋很了不起。但它們註定會被吃掉，而且在我看來這很絕望。」

2013 年，蛋黃哥在日本推出。當時，三麗鷗推出了一系列全新的食物卡通形象，邀請消費者投票選出冠軍。蛋黃哥排名第二，第一名是一條露齒微笑、渴望被吃掉的魚Kirimichan。「你好，我是 Kirimi-chan，你忠實的用餐夥伴，」她在三麗鷗的營銷材料中說道，「確保你好好地把我烤熟了！」但那之後，蛋黃哥萎靡不振的樣子遠遠比渴望被吃掉的 Kirimi-chan 更受歡迎，尤其是在社交媒體上。這隻憊懶的蛋成為了人氣Twitter賬號的博主，更是天生的 GIF 表情明星。

Kirimi-chan。圖片來自Pinterest

馬奇說，蛋黃哥和烈子代表了三麗鷗在卡通形象創造上的「進化」，這場「進化」既在網上上演著，也出現在了店鋪中。上個月，烈子加入了Twitter。三麗鷗近來還和Snapchat達成了協議，在 Snapchat 的應用程序中展示它的卡通形象。在網上，卡通形象成為了我們個性和心情的化身，被動取悅著體會不到相同感受、無足輕重的觀眾。

如果說，Hello Kitty 代表了樂天派對全球化的順從，那麼三麗鷗新推出的卡通形象就是對有著痛苦辭職或沸騰怒火的市場的回應。烈子的設計師耶蒂（Yeti）在電子郵件中寫道，烈子「是一個象徵符號，她表達了鬱積的壓力和憤怒，而這正是如今這個世界很常見的情緒。」艾米則表示，蛋黃哥展現了「現代社會人們在經濟困難時期絕望的心情」。另一個目前官方還沒有在美國推出的新角色是一群名叫「Hagurumanstyle」的卡通牙齒，他們有利於「精神護理」（對「口腔護理」的戲謔），如果有人沮喪地咬緊牙齒，它們就會立即行動。Hagurumanstyle 產品目前剛開始逐步進入美國市場。

最終三麗鷗可能會走到探尋全球資本主義負面影響的地步，不過目前，公司還只是通過產品戲謔階級焦慮。資本主義有著吸收批判的非凡能力。值得注意的是，隨著 Hello Kitty 的品牌影響力開始衰落，三麗鷗轉而採用了戲謔焦慮批判的策略。（2010 年，三麗鷗首席執行官告訴《紐約時報》，一個塞滿果醬的糕點卡通形象「麵包超人」取代Hello Kitty 成為日本最受歡迎的卡通形象後，他們正拚命尋找能引起轟動的新形象。）現在，可愛又充滿焦慮的卡通齒輪在三麗鷗的機器上轉動著，向絕望的人們出售更多的可愛物件。粉絲們可以在全球各地的快閃店，買到印有蛋黃哥的雞蛋；沮喪的辦公室女職員可以到Sanrio.com上購買烈子的辦公室用品，裝扮她們的小隔間。

四月，三麗鷗在 Facebook 主頁上寫道：「不要為你的稅款暴跳如雷，訪問 Sanrio.com 購買烈子新產品，釋放你內心的紅色熊貓。」

明天又是新的一天！

翻譯 熊貓譯社 錢功毅

2017 THE NEW YORK TIMES

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