深度｜全球四大時尚買手店的生存現狀和三大難局《華麗志》獨家特稿

時尚 07-22

最近，巴黎的 Colette 宣布關店、米蘭的 10 Corso Como 被披露經營困難，這些被全球時尚愛好者奉為「精神家園」的地標性買手店紛紛傳來壞消息，人們不禁要問：這類具有強烈個性色彩和文化基因的概念店，在線上線下競爭日益激烈的商業零售環境中，是不是再難延續往日的輝煌？

包括 Colette 和 10 Corso Como 在內，《華麗志》特別調研了四家最具代表性的歐洲時尚買手店，從它們的經營數據和現狀中，我們不難發現，時尚零售的創新，是一個沒有止境的過程，只有不斷超越自我，全方位持續創新，同時兼顧個性追求和市場需求，才能在日新月異的時尚零售領域立於不敗之地。

　　10 Corso Como

創始人：Carla Sozzani
創立時間及地點：1990年，義大利米蘭

7月13日，義大利時尚和生活方式概念店 10 Corso Como 米蘭老店所在大樓，由義大利時尚品牌 Twin Set 的創始人 Simona Barbieri 和 Tiziano Sgarbi 夫婦以3000萬歐元，從 Rusconi 家族手中買下，而這已經是米蘭老店所在大樓的第五度轉手了。

10 Corso Como 米蘭店隸屬於 Dieci srl 公司（義大利語 dieci 就是 10 的意思），但這家公司並不擁有 10 Corso Como 品牌，也不擁有品牌旗下的畫廊、書店和餐廳，10 Corso Como 品牌授予了該公司米蘭店的經營權。Dieci srl 首席執行官 Donato Maino 說道：「作為一般房地產交易的一部分，有關租賃合同的談判正在進行中。現在或將來，任何事都不會改變 10 Corso Como 的完整性。」

大樓新主人Tiziano Sgarbi也表示：「我們無意改變這裡的格局，只是想讓這裡更加現代化，我們希望能夠留住10 Corso Como，但會對餐廳、酒吧、書吧和酒店重新規劃管理」。

2013年，10 Corso Como進入中國在上海開設分店，2014年，又進駐了北京SKP商場，不過幾個月前北京門店已經正式關閉，僅僅保留了咖啡館。

上圖：10 Corso Como米蘭門店

早在 2011年時，創始人Carla Sozzani 就曾透露公司存在財政問題，並表示「這裡的經營狀況一直很困難」。2015年，更有傳聞稱：10 Corso Como 涉嫌拖欠義大利稅務徵收部門 Equitalia 467萬歐元稅款，且 Equitalia 認為公司無力償還，要求米蘭的法院判定其破產。2016年 10 Corso Como 虧損 29.34萬歐元，負債 1300多萬歐元。

10 Corso Como的創始人Carla Sozzani是時尚界標杆性的人物。1987年，Carla Sozzani 一手創辦了義大利版《ELLE》，並任其主編，1988年創立出版公司「Carla Sozzani Editore」，專註出版攝影、時尚以及設計方面的書籍。1990年，她開設了自己的畫廊及書店「Galleria Carla Sozzani」，位於米蘭Corso Como 10號，也就是現在的 10 Corso Como時尚概念店。 10 Corso Como囊括了藝術、時尚、音樂、設計及美食元素，並被設計為多個區域，結合咖啡店、書店、各式創新時尚和設計品以及所有體現當今生活方式的時尚場所，為顧客和來訪者提供相遇相識以及交流不同文化、觀念及經歷的機會。

　　Colette

創始人：Colette Roussaux
創立時間及地點：1997年，法國巴黎

7月12日，巴黎著名精品買手Colette宣布關店。關店後，原店鋪或將由法國奢侈品牌 Saint Laurent 接手，雙方正就此事洽談中。

2015年 12月發生的恐怖襲擊致使巴黎遊客數量銳減，這對Colette門店的銷售造成了一定衝擊。門店客流量還算穩定，外國遊客人數有所減少，消費者也縮緊了開支，但Colette還是能維持經營。去年夏天，這種負面影響更為明顯，幸運的是Colette的線上銷售一直在增長。

不過，由於Colette的眼光和品味為產品增加了附加值，Colette門店出售的東西有時候比專賣店還要貴，這也一定程度上影響了消費。2016年Colette 年銷售額為2800萬歐元。

上圖：Colette門店

1997年，Colette Roussaux和女兒SarahAndelman買下了位於Saint-Honoré街213號公寓樓下的店面，售出母女倆從世界各地淘來的新奇好物，並以母親的名字命名。Colette 僅法國巴黎一家，一直未開設分店，至今剛好20周年。店內有三層，產品琳琅滿目，涵蓋時裝、高科技產品，藝術品，美妝產品，文具，各種小玩意兒等等，最大的特色就是很多產品都是品牌為Colette 特製的限量版。

在這間 700平米的店內，Colette 希望重新定義零售的概念。Colette 的櫥窗也是一大賣點，由Colette Roussaux一手主導，每兩周更新一次，充滿新意。女兒Sarah Andelman定期飛往世界各地，尋找時尚界的下一位明日之星，定期在店內展出新興設計師的作品。首批售賣Proenza Schouler、Mary Katrantzou、Rodarte等新興品牌的買手店裡就有Colette。

　　Dover Street Market

創始人：川久保玲（Rei Kawakubo）及丈夫Adrian Joffe
創立時間及地點：英國倫敦

與 Colette和10 Corso Como低沉的消息不同的是，多品牌時尚概念店Dover Street Market近幾年一直在穩步開店。繼即將開業的新加坡門店DSM Singapore後，近日又宣布將於2018年3月份在美國洛杉磯開設全新門店，選址於洛杉磯市中心藝術區，佔地約一萬平方英尺。（根據現有的公開資料，Dover Street Market 2014年的銷售額為1320萬英鎊）

與品牌的獨家合作是Dover Street Market的發展策略之一，7月9日，義大利時尚品牌Fendi 在 Dover Street Market中開設的高端男裝系列pop-up門店正式開業，出售Fendi限量款男裝成衣、鞋履、包袋、配飾等。

日本服裝設計大師川久保玲不僅是 Dover Street Market 的創辦人，還是 COMME des GAR?ONS 的靈魂人物。她 1942年出生在東京，畢業於日本慶應大學藝術系。

2004年，她與丈夫 Adrian Joffe（COMME des GAR?ONS 品牌的國際總裁）聯手在倫敦開設了首家 Dover Street Market 門店。這間門店由一棟樓高六層的喬治亞時代式的古舊建築物改裝而成，外形設計取材於倫敦沒落的 Kensington 市集，目的是將平民、市集與高貴的時裝品牌形式強烈的對比。

　　Luisaviaroma

創始人：Luisa Jacuin和Lido Panconesi（現任CEO為創始人夫婦的孫子Andrea Panconesi）
創立時間及地點：1930年，義大利佛羅倫薩

義大利著名奢侈時尚精品店 Luisaviaroma創立於1930年，是在這四家中成立時間最早的，同時也是銷售規模最大的一家，2016年銷售額達1.3億歐元。

1930年，創始人夫婦Luisa Jacuin和Lido Panconesi在義大利佛羅倫薩市中心的Via Roma大街上開了一家精品帽子店，這也是品牌名字Luisa Via Roma的來源。此後幾年裡，Luisaviaroma逐漸擴大經營領域，開始銷售精品服裝。

60年代，Luisa Jacuin和Lido Panconesi的孫子，也是Luisaviaroma現任CEO Andrea Panconesi在參加巴黎時裝周時結識了日本設計師Kenzo，並將Kenzo 引入 Luisaviaroma，讓Luisaviaroma成為歐洲第一家售賣Kenzo的門店。1999年，擁有前瞻性思維的Andrea Panconesi決定嘗試網路零售，Luisaviaroma也成為了最早從事線上時裝貿易的奢侈品購物網站之一。所有線上出售的商品均在義大利總部佛羅倫薩的倉庫包裝後，由國際快遞配送至全球200多個國家。

上圖：10 Corso Como官網

上圖：Colette官網

上圖：Dover Street Market官網

上圖：Luisaviaroma官網

Colette，10 Corso Como, Dover Street Market, Luisaviaroma 在全球時尚界聲名遠揚，然而在光環背後，它們都必須面對以下三大挑戰：

1）地處繁華街區租金高企，成本壓力大

這種量級的精品買手店通常坐落於國際大都市的繁華地段，門店佔地面積大，節節攀升的房租讓經營者的壓力山大。

10 corso como 在全球共6家門店（含即將開業的紐約店，除了米蘭本店外，多是與當地合作夥伴共同經營），位於米蘭老店佔地約1200平米，不僅是所在地同名街道的地標，更在創立至今的20多年裡持續帶旺著周邊街區
Colette僅有1家門店，位於法國巴黎一區聖奧諾雷路，佔地約740平米。這裡雖然相比香榭麗舍大街較為狹窄，但在 Colette 的帶動下，逐漸成長為世界上最時尚的街道之一，如同附近的蒙田大街，這裡幾乎整條街都是高級時裝店，幾乎全球每一個主要的時尚品牌都在此落戶，更集中了眾多高端藝術畫廊和拍賣行。
Dover Street Market在全球共有5家門店（含即將開業的新加坡門店），開在倫敦的首家門店共6層（地上五層，地下一層），總面積約1200平米，地處倫敦奢華購物街區 Mayfair Dover Street上。
Luisaviaroma在全球共2家門店，均開在義大利，旗艦店位於義大利佛羅倫薩市中心羅馬路上，毗鄰著名的聖母繁花大教堂。

據商業地產服務及投資機構 CBRE Group, Inc. （世邦魏理仕）近日發布的《Global Prime Retail Rents July 2017》（2017年一季度全球頂級商圈租金報告）顯示，雖然在日趨艱難的全球零售市場環境下，全球頂級商圈租金和一年前相比整體下滑 0.1%，但法國巴黎香榭麗舍大街依然以「1315美元/平方英尺」的價格，位列全球租金最貴商業零售街區第四名；歐洲、中東和非洲市場（EMEA）一季度的整體租金同比上漲4.3%，其中倫敦以39.1%的增幅高居租金增速最快的商圈第一名。

2）線上零售蓬勃發展，實體店受到衝擊

電商的崛起顛覆了全球零售的格局，衝擊波從標準化商品逐漸蔓延到非標準化的時尚商品，甚至奢侈品。

曾幾何時，新興設計師大多依賴 Colette這樣的專業買手店來展示自己的作品，進而獲得行業肯定和聲譽。而現在，越來越多的新興設計師們開始與專註設計師品牌、定位高端的電商平台合作，如：Mytheresa、L』Exception等。不僅可以達到類似的宣傳效果，還有可能獲得更廣泛的市場反饋和認可。同時，隨著Farfetch、Net-A-Porter、Matchesfashion等多品牌奢侈品電商在全球範圍內的迅速普及和影響力的不斷提升，越來越多的時尚消費者也轉移到了線上。

上述四家買手店雖然都開設了具備電商直銷功能的官方網站，但其活躍度參差不齊，流量最高的 Luisaviaroma 2016年銷售額1.3億歐元，線上銷售額佔比已經高達 95%，基本完成了數字化的改造。

四家買手店官網月訪問量及全球綜合排名：

10 Corso Como：約1.2萬次，排名第 462,249位
Colette：具體數據不詳，排名第 54,073位
Dover Street Market：約104.1萬次，排名第 16,670位
Luisaviaroma：約161.5萬次，排名第 9,169位

Luisaviaroma在線上平台取得的成績要歸功於現任CEO前瞻性的互聯網思維。1999年，當電商還是個新鮮事物，時尚行業大多都還不屑與電商合作時，Luisaviaroma 現任 CEO Andrea Panconesi 就意識到了線上渠道的潛在價值，決定嘗試網路零售。

線上線下的結合不僅是多渠道的整合，也是消費者購物體驗上的互補。對於未來人們將以怎樣的方式消費奢侈時尚這個問題，在2015年時尚買手店集成網站 Farfetch 收購英國著名時尚買手連鎖店 Browns時，Farfetch 創始人兼 CEO José Neves 就曾說道，一定是「奇妙的身體體驗與強大而微妙的科技完美融合」。

3）創始人年事漸高，後勁不足

從上文的介紹可以看出，這四家買手店的創始人們大多在時尚界具有相當的知名度和威信力，是自己品牌的最好代言人，而店鋪本身的設計和風格也帶著創始人強烈的個人烙印，未來需要找到合適的接班人，並建立更加完善的公司治理結構，才能保證基業長青。

年齡上，10 Corso Como 創始人Carla Sozzani今年70歲，Dover Street Market的創始人之一川久保玲是75歲，Luisaviaroma的創始人夫婦早已去世，據推測現任CEO Andrea Panconesi也有70歲上下。而這一次Colette宣布關店的同時，年紀同樣在70上下的創始人 Colette Roussaux 也表明了準備退休，並無打算出售 Colette，而她的女兒、目前擔任Colette創意總監和採購經理的Sarah Andelman顯然也無意接班。

Colette Roussaux 仍然是 Colette 的大股東，且從未考慮過引入外部投資。保有同樣觀念的還有Luisaviaroma。Luisaviaroma或許是當下世界上唯一一個完全私有的奢侈品電商平台，一次採訪中，CEO Andrea Panconesi表示：「保持家族經營是Luisaviaroma與其他競爭對手完全不同的一點，所有的競爭對手幾乎都有資本的參與，只有Luisaviaroma是100%家族私有的，這也是這麼多年以來公司能夠維持時尚先鋒地位，並保留獨特DNA的原因」。