「如果有一天人們不穿內衣了怎麼辦？」

這個品牌請來李晨代言，線上衝到同類品牌第一，線下逆勢開出500多家生活體驗館。其目標是超越優衣庫，有可能實現嗎？

文｜包龍星 陳之琰

1936年，民族工商業者干庭輝在射擊比賽中獲三連冠，為慶賀，故向實業部商標局申請使用「三槍」商標。

80多年後，三槍在消費升級大潮中依然有其一席之地。在線下，連續十多年綜合市場佔有率排名第一。在線上，也跑到同類品牌中老大的位置。2016年天貓雙十一，三槍天貓旗艦店銷售額約7500萬，當年全網銷售額約3.5億。

三槍還逆勢開出500多家針對年輕消費人群的線下「大店」——Ulove三槍生活館。據說，這個老國貨品牌的目標是超越優衣庫。

（一）老品牌做起了快時尚

幾乎每個中國人都能哼上幾句電視劇《上海灘》主題曲，其結尾的「砰砰砰」三聲槍響，曾被三槍買斷，製作成冠名廣告。

尷尬的是，沒多少人知道這個廣告。更尷尬的是，此後選擇「以門店代宣傳」模式的三槍，再也沒有對大眾，尤其對年輕消費者，進行品牌推廣的抓手。

嚮往個性解放的80後、90後、00後們，將穿「秋褲」視為一種落伍的生活方式。實在需要穿的時候，年輕人也更多地會選擇優衣庫、CK、H&M或者ZARA這樣的外來時尚品牌。

「在出更年輕版型的同時，革新品牌形象成了我們最重要的工作之一。」三槍電商運營部總經理崔岳玲接受《天下網商》採訪時說。

2015年，崔岳玲在全公司發起品牌代言人的內部投票，並將提問從原本「你認為誰最適合當三槍代言人」改成「你最想要誰的簽名」，通過公司團委，徵集1980年之後出生員工的意見。

最終，拍板李晨。據說，三槍電商的快速增長，明星代言起到了很大作用。

（二）線上：這已經不是原來的三槍

五年前，崔岳玲帶著兩名年輕員工在三槍成立電商部門。如今，她這個部門已經有40多人，在三槍內部舉足輕重。

在網店視覺上，她們改變了三槍以往中年女性模特為主的形象，而採用年輕外國模特拍攝國產內衣的「時尚大片」。

三槍在產品上也極力迎合年輕人。從設計時髦的打底褲，到印有兔斯基、海賊王、小黃人等動漫形象的衛衣，這已經不是原來的三槍。

崔岳玲還在6月23日的眾創智匯新消費社群日系列活動「老品牌新生命力綻放」上說，從決定做電商開始，三槍集團便確立了電商先行的戰略思想，對供應鏈、渠道、品牌及營銷方式等進行徹底改造。

供應鏈方面，三槍已實現小批量、多品種、快速補單的生產機制。在此基礎上，三槍電商渠道每季推出150個新品，在售SKU達到3500個。

渠道方面，與大多數老品牌選擇輕資產的經銷商模式不同，三槍採取一種「凡是核心能力，都要自己掌握」的重資產發展模式，即統一管理、集中發貨，電商渠道售出的商品均由三槍倉庫統一發出。「如果用戶收到的商品發貨地址不是三槍總庫，就是假冒偽劣。」

三槍還堅持官方旗艦店由公司直營。「電商的核心是運營能力，所以我們的店鋪運營、視覺設計、商品管理人員都來自三槍，外包的業務僅為客服和分揀。」崔岳玲說。

（三）線下：逆勢開出500多家生活館

電商快速增長、線上銷量接近20%的同時，三槍在2016年逆勢打造500多家針對年輕消費人群門店——Ulove三槍生活館。一改很多門店50~100平方米的規模，其採取新開/翻新/擴改的做法，令生活館達到300~500平方米，提供更多的觀賞、體驗空間。

生活館主要分布在濟南、鄭州、西安、合肥等二三線城市。除了核心產品針織內衣，生活館還陳列家居服、床品、收納箱、廚房用品等，並將集團內部民光、鳳凰、海螺、皇后等品牌優化到一起。

三槍Ulove生活館提倡「feel life，feel love」態度

生活館被三槍視為最重要的新零售試驗場景，希望可以解決線上線下難以標準定價和全品類庫存等問題。目前，三槍已完成線上線下統一的訂單和會員系統。「一旦決定走全渠道路線，基礎設施完全可以應對。」

在崔岳玲看來，線下零售業遭遇困境，百貨商場租金降低，三槍生活館就藉機開業。而陳設的產品品類一多，客單價也隨之提高，還能滿足消費者一站式的購物需求。

「我們經常想，如果有一天人們不穿內衣了怎麼辦，過度聚焦就會有盲區。」按崔岳玲的說法，他們正在嘗試新項目——一個社群化內容化的APP，希望從中找到新的市場。

如今，三槍的品類在不斷擴張。上海三槍母公司龍頭股份2016年年報顯示，這一年三槍試製新概念創新元素麵料192種，開發新品1399多個貨號，覆蓋內衣、家居、休閑、鞋類、圍巾等領域。

2016年，三槍凈利潤6751萬，日子還算不錯，至少不像一些老國貨品牌那樣面臨生存危機。

「開大店是我們的重要戰略，但開店當年很難看到成果。只有電商頂住，創造更多效益，才能為三槍轉型贏得空間和時間。」崔岳玲說。

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