誰賣襪子零售額能破 1 億歐，還能總是讓人很開心？

「這是一種自我表達，一種情緒。」Mikael S?derlindh 說，「早上你醒來，會盯著抽屜在心裡默念『今天我是紅色的？藍色的？還是波點的？』這會是個不起眼但滿心歡喜的時刻。」

Mikael S?derlindh 是瑞典品牌 Happy Socks 的聯合創始人。10 年前，當他和品牌創意總監 Viktor Tell 創業時，色彩鮮艷的襪子通常還只是演唱會的廉價周邊。現在，Happy Socks 已經賣出了 4000 萬雙襪子，進入了全球 90 個國家的 1.2 萬家零售店鋪，其中也包括 50 家直營店。

類似定位的競爭對手也越來越多，比如和 NBA、MLB 建立了長期合作的美國品牌Stance，以「買一雙捐一雙」的定位吸引消費者的Bombas等。

去年，Happy Socks 的零售額達到 1 億歐元。今年 1 月，投資集團 Palamon Capital Partners 還以 8120 萬美元收購了它的大部分股份。投資人們相信，隨著辦公室刻板著裝被淘汰，襪子會像領帶一樣，從一種簡單商品升級為時尚配飾。

Mikael S?derlindh 與 Viktor Tell 也抱有相同的想法。不過面對越來越激烈的競爭，他們需要為這個快 10 歲的品牌尋找新的增長點。

今年秋天，Happy Socks 打算推出一條針對女性的副線品牌 Hysteria。雖然其原有商品大部分為中性風，但女襪款式只佔現有產品的 30%，其餘則是內衣、童襪、運動襪及男士女服襪等。

官網對 Hysteria 的解釋令人想起年初起由 Dior 在時尚圈帶起的那股女性主義風潮：「不久前，女性還會因為不尋常的舉止而被貼上『癲狂』（hysterical）的標籤。只要她們打扮不夠妥帖、舉止不夠得體，就會被認為『不沉穩』。我們想給『癲狂』這個賦予積極含義。它體現的是女性力量——順從內心去感受、行動、打扮，癲狂就是自由。」

為了與主線區分開來，Hysteria 設立了單獨的 Instagram 賬號，並且在由義大利知名建築師 Gio Ponti 設計的義大利駐斯德哥爾摩文化協會中拍攝了第一組宣傳照。

與 Happy Socks 主張的「中性、街頭風」不同，Hysteria 的定位是「高級感、 藝術感和生活感」——大部分長度只到腳踝，偏薄，適合搭配高跟鞋或尖頭鞋；配色雖然仍然鮮艷，但不再是幾種彩色條紋混合波點，而是大面積的寶藍色配上腳尖和腳跟的一小塊酒紅色，或者淺桃色配上油畫筆觸般的多彩圖樣。材質從人造絲、印花尼龍到絲光棉不等，但都會經後期處理強化光澤感，或者做成半透明，以增強女性特質。

此外 Hysteria 也會增加一些季度性單品，比如近期流行的漁網襪和緊身襪。

與攝影師、設計師、DJ 以及高端零售商或買手店合作的跨界膠囊系列，幾乎已經成為了 Happy Socks 的固定節目。不過 Hysteria 並不打算採取同樣的策略，只計劃在前幾季找一些女性藝術家和創意工作者，在社交媒體上演示她們會如何穿著這些色彩斑斕的襪子。

「我想最重要的一點是從最開始就必須依靠自己的設計，而不是過度依賴跨界合作建立品牌。」 Hysteria 的首席設計師 Paula Maso對 Fashionista 說，「自我表達是品牌不變的精神，但我們首先要做的是讓人一眼就知道這是 Hysteria。」

題圖、配圖來自Hysteria 品牌官網

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