屠戮產值千億元的「淘客」，騰訊找到了社交電商的主攻方向？

2013年7月31日，阿里巴巴與騰訊相互對外宣布封殺對方於微信平台上的第三方應用服務功能，9月23日「來往」發布，11月1日手淘「微淘」功能發布，阿里於當年年底啟動ALL-IN無線戰略。彼時，微信與阿里電商平台斷絕了一切業務聯繫。

2015年6月17日，斷交兩年後的阿里巴巴發布了基於微信端的淘口令產品，首次從技術上突破封殺，「淘客」重新殺回了微信。儘管阿里與騰訊技術團隊的攻防戰從未休止過，但僅2016年微信就為阿里貢獻了高達2000億元的GMV。此後，「淘客」從微信導流賺取傭金的做法如同城管與小販的游擊戰，雙方均在不對外表態的情況下默許了此種特殊業務的「合作往來」。

2017年5月21日，阿里媽媽向「淘客」發布了一條關於微信/QQ渠道正常推廣鏈接遭到屏蔽而無法打開的緊急通知。7月17日，微信開始大規模清算封殺「淘客」微信賬戶，共計有數十萬個淘客的微信賬戶在此次活動中被封，數量之多，規模之大，力度之強創歷史記錄。

面對幾十萬對自己無益但卻能為阿里電商平台導流的淘客，微信採取戰術拖延並放任長達2年後的今天突然選擇清算，其用意顯然在是為其即將上馬的社交電商計劃鋪路。而被微信封殺的淘寶客對於阿里巴巴集團而言，微信此舉如若貫徹落實到底，即意味著阿里巴巴在付出喪失5%以上GMV的代價後，還連帶丟失了基於強聯繫社交流量+傳統電商的新零售預備陣地。

騰訊主導的社交電商對決阿里主導新零售，第一槍便打在了阿里媽媽身上。利益也許會遲到，但從不會缺席。

一、砸了阿里媽媽的飯碗

關於淘寶客產品被封為何會觸動接近半個京東市值規模的龐大利益，則必須先從它的母體——阿里媽媽平台說起。

阿里媽媽誕生於2007年，是阿里巴巴集團旗下營銷廣告平台，被譽為阿里最賺錢的部門，其卡通形象正是一隻寓意賺錢養娃的袋鼠。

作為獨立事業部的阿里媽媽旗下擁有一系列廣告產品矩陣，其中耳熟能詳的直通車、鑽石展位為CPC、CPM兩種站內廣告，而本次事件的主角「淘寶客」則是一個針對站外流量CPS廣告。

淘客借鑒最早誕生於亞馬遜平台上發展而來的CPS聯盟，誕生之初的受眾即是在電商運營端那些推廣預算不高，且更希望以成交付費形式進行結算的中小型商家，而這一點上非常符合早年淘寶網C2C平台商家們的基本屬性。

早年天貓、淘寶紅利期時代站內推廣由於高轉化率的特性使其風靡一時。但隨著阿里平台站內流量成本的水漲船高，且在基於PC端流量被移動端替代的大背景下，移動端展現效率低且位置少，這時走傭金模式的CPS展現出了比CPC、CPM更為旺盛的生命力，並成為今天阿里媽媽平台旗下的第一吸金神器。

那麼，淘客的存在感憑什麼越來越強？

首先，阿里內部CPC、CPM由於其生態環境的惡化與龐大客戶基數的問題導致了轉化率越來越低但相反的資費卻越來越高。

其次，淘客傭金全網平均維持在10%的水平，且傭金比例上下限由商家自由設置而非平台限定，不存在站內推廣資費上漲問題，不過目前轉化率卻在高度中心化流量的前提下成倍的上漲。

最後，淘寶客CPS方向，其站外流量已經從過去單一的中小站、博客、微博、導購網站，變成了導購類APP和微信，流量中心化程度越來越高。媒體為了追逐更高的變現效率，自行尋找鎖定更中心化且擁有高轉化率的流量主後，再由阿里技術團隊設法協助媒體打開缺口。因此淘寶客以平台技術為輔，以媒體行為主導。

實際上淘寶客被阿里如此重視的另一個核心在於，這是一個把外部流量通過商家傭金收進自己家的生意。舉個例子。2009年阿里與百度的搜索廣告之戰中，彼時百度廣告日均100億PV，而阿里媽媽旗下淘寶客日均引入流量就接近80億PV以上。因此在任何時候，任何一個平台都不會拒絕更多的流量為其帶來更多客戶，進而帶來更大規模的交易。

那麼，微信為什麼直至今天才選擇封殺淘寶客？原因有三點：

第一，說明騰訊後台已經感知自己為阿里帶來的社交流量，超過了自己原先設定的閾值。騰訊在2014年前後扶持微商和微店平台，其用意核心在於阻止社交端的交易抵達淘寶，換言之即使發生交易也必須在自己生態圈內完成，當前出於競爭關係而打壓對方的目的，是為其一。

第二，阿里作為中國最大的電子商務基礎設施提供商，是所有想藉助社交流量獲益的商人的第一選擇。淘口令誕生的一個關鍵點在於「客戶需求-商家需求-媒體」需求下，平台本身希望突破微信封鎖而催生的產物。這種技術過渡產品在與微信後台的不斷攻防中產生了城管與小販的關係，封殺與反封殺成為日常博弈，生意仍然可以照做但不是長久之計。但淘口令終歸只是一種體驗不佳，且是沒有辦法中唯一可行的辦法，因此這種過渡產品的生命周期註定不會持續很久，是為其二。

第三，據前騰訊員工告訴朱思碼記，騰訊內部管理體制複雜且眾多產品分散化管理的模式與阿里專註電商產品不同，而在2014-2017年春通過不斷嘗試但仍未找到社交電商最佳出路的時候，馬化騰放任管理中強調的「失控」策略，讓「淘寶客」在內的眾多社交電商形態延續了2年多時間。

這种放任處理是遵循在其可控範圍內，藉助社會自由市場的方式來預判並決定行業走向。「失控」的核心價值在於降低了騰訊團隊的試錯成本，且可以在找到正確方向後以極短的時間內完成對現有生態圈強行絞殺而達到助推騰訊產品的目的，是為其三。

由此可鑒，微信這次雖然砸了阿里媽媽的飯碗，但其目的只是為了接下來給自己新做的飯碗里加菜，即使有且存在其他目的也並無更大效果。

二、電商利益鏈條中最薄弱的一環？

神仙打架，凡人遭殃。

在剛過去的618大促中，商家顯然成了平台間競爭的受害者，不過7月17日封殺淘客事件中，最大的受害者實際並非外界傳聞蒸發上千億GMV的阿里，而是被阿里媽媽官方稱為媒體的淘寶客們。姥姥不疼且舅舅不愛的媒體，實際上是電商利益鏈條中最薄弱的一環。

當事件爆發後，但讓人覺得無比反常的是：素來作風強悍的阿里公關部門這次對於微信大肆封殺淘寶客的事件直至今天沒有給出一點官方的反應，而我們縱觀阿里媽媽歷史上與媒體方的關係，也著實無法比肩類似淘寶商家與淘寶平台間那種親愛精誠的革命友誼。

那麼，阿里為什麼沒有通過替媒體說話，從而維護自己受損的利益？

首先沒有理由。據前阿里媽媽員工介紹，媒體方與平台間的接觸本身並不多，媒體方只是阿里外部流量的合作對象，並非自己的真實客戶，何況雙方在業務上並沒有直接往來，真正有來往的只是媒體與商家。

阿里媽媽平台定位只是一家廣告技術服務提供方，而不是廣告代理商。歷史上媒體方與阿里媽媽之間也沒少起衝突，部分媒體方因協助不良商家售假，炒信，或是採用DNS劫持，電信綁架，乃至通過色情網站、賭博網站的灰色流量都曾被阿里媽媽凍結過其傭金。雙方間的關係可套用淘寶客官方稱呼中的「聯盟」二字來概括。

其次沒有作用。即使阿里對外發聲，但對於封殺的既成事實顯然起不到任何作用，更何況兩家在明面上對於互相封殺對方微信端流量，或是淘口令暗渡陳倉的事情是心照不宣的狀態。

最後是沒有必要。即使今天微信淘客全部被殺，但在利益面前仍然會繼續有人為阿里媽媽從其他地方引流，以此來賺取平台商家提供的傭金。這種買賣的關係將會持續存在下去，畢竟CPS是基於微信用戶購物-商家銷售引流-媒體方傭金-平台流量需求的四方共同作用下的產物，而不是平台為主導的單方行為。

「但本質上淘客是按交易拿傭金，是商業社會歷史最悠久的廣告模式，因為它的存在構成了一個利益分配的機制」，前阿里媽媽淘寶聯盟負責人認為淘客產品其實就是廣告流量的多級分銷，CPS傭金模式產品將在未來仍然長期存在。

但是在移動互聯網發展迅速的今天，任何存在信息不對稱的行業，其發展速度與其多級分銷的消失速度顯然是呈正比的。淘寶客之存在的根源在於品牌或平台早期起步階段的限制，大量C端客戶早期為了獲取流量而與媒體分銷商產生交集，但當其銷售體量做大以後便可以通過正常渠道跟平台自營推廣業務進行溝通，而此時平台在與分銷商的競爭過程中只要調整下平台規則，例如調低傭金上限就能迅速將分銷商的競爭優勢徹底瓦解。

因此，媒體方存活的平行世界裡，人與人之間的信息不對稱是其能夠活下去且持續獲利的基本前提。如微商的多級分銷存在的意義一樣，當年百度、今日頭條開始做廣告業務時就是尋找大量的代理商，而這些代理商就是中間媒體分銷商，他們能夠維護彼時的中小企業。但如果沒有這些代理商的存在，百度、今日頭條的前期則需要養活多麼龐大的一個人員團隊，來完成如此低技術門檻的工作？

同理，當百度、今日頭條的廣告業務快速發展後，成為巨頭後的他們立刻踢開這些中間環節，組建了自己的直營團隊，追回當時被剝奪10%甚至更高的利潤。

三  、狩獵或「被狩獵」

顯然，被砸了飯碗的阿里媽媽必然不會善罷甘休。

提及此次淘寶客被封殺，前阿里媽媽淘寶聯盟負責人指出：「如果不是騰訊電商無能，那麼微信流量變現能力那麼強的情況沒有做強做大微店、微商，還能被阿里用淘口令這樣糟糕體驗的方式導走幾千億GMV？」

儘管兩家間存在著白熱化的競爭關係，但在關於流量問題上實際並不存在所謂歸屬權問題，更沒有所謂正義的一方，雙方交鋒的核心問題僅僅在於如何利用社交流量為自己的電商進行服務，「即便是長平之戰中秦國坑殺趙軍數十萬人結下血海深仇，秦、趙兩國的民間通商關係還是存在了十幾年」。

如當年百度對打阿里的最終結果，商家今天同樣可以通過阿里媽媽從百度上購買廣告，而近期傳聞中騰訊內測中的覓魚平台或許就是微信端CPS正規化的一種解決方案。但最終決定淘客走向的，仍然還是擁有主觀能動性的媒體方。

眼下媒體方擁有商家般廣博的聰明才智，市場敏銳的嗅覺，與少量的技術能力，但眼下其生存最大的障礙在於無法對行業做出預判。

同樣對於淘客而言，最大的機會也在於對行業產品的預判，尤其是對騰訊系產品的預判。媒體如若能夠延續騰訊多年做電商產品的思路，提前假設他們在做的事情，諸如搜索和導引產品——兩大電商流量的源頭，從中尋找時間差與機會其實並非完全做不到。

社交電商的商戶通過返現等利益綁定的形式，圈住部分種子用戶作為互動傳播的源頭，此類變種的CPS玩法在社交端其實已經通過實戰得到了驗證——諸如拼多多就是中心化流量下變種CPS玩法一個類似「荷蘭式拍賣」的典型案例。

截止目前騰訊社交電商仍然沒有找到一個合適的業務模式與形態只是其次，其最為關鍵的是微信沒能解決好用戶間的信用問題。關於微商之所以排擠在所有電商形態的末端，根源在於僅僅依靠人脈關係建立的背書，是其信用不健全的縮影。

但我們也不能忘記騰訊擁有中國最全面的用戶社交資料庫，以及中國第二大的支付交易資料庫，而事實上以社交數據為基礎的信用體系早已在微信用戶的密保驗證中就證明其存在的實用價值，以此為基礎的社交電商信用體系構建完成只是時間問題。

既然社交電商未來擁有無限的前景，且信息不對稱的鴻溝依然會長期存在，那麼勢必意味著新型CPS傭金玩法在微信端仍然具有廣闊的想像空間，但阿里系生態圈的淘客與微信平台直營廣告主間圍繞傭金的狩獵遊戲依然不會停止。

森林中，狼的壽命只有3年，而驢子的壽命卻是9年。

朱思碼記（公眾號：zhusimaji88），是由資深零售電商媒體人、前BAT公關專家所打造的深度閱讀內容平台，專註剖析電商零售行業，解讀人物，重讀行業事件。

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