原創｜一張海報，就能看出國產電影與好萊塢之間的差距

相比於去年電影市場的火爆，2017年截止到目前，電影市場的遇冷大大超乎年初人們的樂觀估計。遙想年初，曾經豪言壯語立下要破600億票房，如今只想問，列位臉還疼嗎？

但不得不說，內地電影市場今年雖不及預期樂觀，但是增長的勢頭還是很明顯。今年內地銀幕數量超過北美，國產電影質量有所提升，但仍是參差不齊。電影質量的提升也帶動了電影人對影片物料在質量和數量上的要求。近幾年，國產電影在物料、包裝、宣發等方面下足了功夫，有的一經發布，反響不錯，有的則是罵聲一片。

相較於國內，好萊塢六大電影公司基本都有專門的物料製作團隊，但往往公司內部的團隊無法應付巨大的工作量，於是電影公司也會找專業的創意廣告公司或設計公司來製作。並且這些公司團隊往往都是已經經過無數次的鍛煉，在與製片方的交流、溝通等方面都早已駕輕就熟。

在好萊塢名氣比較大的，如Trailer Park拖車公園，該公司本身並不為觀眾所知，但其作品都是名氣響噹噹。包括《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》的終極預告片及多款海報，以及福克斯公司打造的科幻巨制《普羅米修斯》的海報等等。

拖車公園在物料製作過程中，重點包括了一下幾個步驟：（以海報為例）

第一步：確定設計團隊，讀劇本

在經費足夠的前提下，製片廠會同時僱傭多支海報設計團隊。比如華納往往會在開始時同時僱傭3到5家海報公司，讓他們彼此競爭，誰在第一輪勝出誰就能繼續做。但並不是每家製片廠都會同時僱傭多家公司。

在團隊的選擇上，由於不同製片廠對於公司作品的看法不一樣，所以公司從不同製片廠接到的案子也類別也會不同。比如華納覺得Trailer Park專長做動作片，FOX覺得他們擅長喜劇和動作片，獅門會把恐怖片交給他們。

設計團隊在開拍前，甚至是主要演員確定之前就能得到劇本。

第二步：見客戶，客戶陳述方案大致構思

和預告片情況類似，製片廠營銷團隊會給出宣傳思路。

第三步：草圖畫本

團隊花兩周時間製作草圖畫本，上面包括一些現有圖片做色調和感覺的參考，然後再加入演員的造型，這本草圖的重要作用就是儘快從客戶那裡得到反饋，從而更好地梳理出設計方向。

第四步：繪製小樣，拍攝照片，完成海報設計

確定了方案之後，馬上繪製小樣。根據小樣去片場拍攝演員照片。創意總監往往會去拍照現場，一是為了維持良好的客戶關係，更重要的是對素材有更進一步地了解。

有時現場拍攝受影片拍攝進度的限制，可能得不到理想的素材，就必須從劇照從尋找可以使用的元素。

所有素材會在小樣的基礎上製作成海報。

一般來說，設計團隊從影片開拍前一年到一年半就開始開始工作，一直到影片開畫前。當然也有可能是製片廠已經找了某公司做了一堆小樣，但都不滿意，於是只能再找別家。比如環球在對原有的海報公司絕望之後找到TP，要求在五周之內做出影片海報。

相較於好萊塢諸如拖車公園這種專業、資深的創意公司來說，國內物料行業的起步已經很晚了。總體來看，2010年，內地電影票房突破百億，為內地海報物料製作提供了強大後盾，此後產生了大量需求。而真正成長起來，初具規模，還要到2012年。

如果要說困擾內地物料行業最致命的是什麼？創意無疑排在首位，當我們的本土數碼產品正在逐步褪去「山寨」這個詞的時候，影視行業目前還深陷在水深火熱的山寨浪潮中不能自拔。

《美國狙擊手》和《戰狼》

《小屁孩日記》和《決戰剎馬鎮》

《何以笙簫默》和《星運里的錯》

山寨的後果就是對行業近乎毀滅性打擊，觀眾一篇罵聲，物料團隊拿錢拍屁股走人，大可不必關心市場反響的問題。毋庸置疑，在物料的數量上，中國電影已經趕英超美；然而質量上的缺失才是被圈內人所擔憂的。除了缺乏創意導致山寨成風外，物料行業還有幾個值得討論的亂象：

亂象一：小作坊遍地都是，惡性競爭嚴重

就如同網大畸形發展一樣，預告片海報門檻相比於其他行業來說，門檻較低，以致人人都想來撈金。做音樂的，純剪輯的，影評人等等，會製作的親自上，不會做的雇剛畢業的大學生來做。拿下項目不是靠質量，而是不斷壓縮成本，形成惡性競爭。

人人都想來分一杯羹，拉低了整個行業的水平。而另一方面，專業的物料公司供不應求，並且太多的工作量也會影響到質量。在國內，新藝聯作為物料行業領軍公司，在2014年，海報業務佔到了國內上線影片的30%左右，從2015年開始，公司開始減產，只做精品。

亂象二：圈內自HIGH，友情轉發不代表有效傳播

都知道如今影視行業不好混，大家都惺惺相惜。只要有同行想要幫轉，大家總是鼎力相助。但在微博，百度這樣的公開平台上傳播效果往往不加，這究竟是不是圈內人的自HIGH？

如今的電影行業缺乏第三方數據評估體系，片方、觀眾、物料都在摸索中前進。業內人士互相轉發，看似一片火熱，但真正到達率、網友評論、引發的討論度卻不得而知。

2015年《橫衝直撞好萊塢》海報刷爆媒體人朋友圈

亂象三：過於偏重話題營銷，忽略影片本身內容

當物料把重點放在影片所衍生的話題上時，自然就會忽略影片本身。國內不比好萊塢，好萊塢營銷超前是在有電影質量保證的情況下發展的，而國內目前還沒有達到平衡。總體來說，營銷是一回事，電影質量是另一回事。

新媒體上，帶有炒作性、話題性的病毒物料更容易炒作，但現在看來，很多公司顛倒了主次關係。病毒性物料應該作為預告片、海報的補充和延伸，而不是扛槍沖在最前線的。

綜上所述，某種程度而言，物料的發展速度已經超越了中國電影的發展速度，但是，物料作為與電影相關又獨立的產品，還是依賴於電影內容本身的進步。所以，在為海報叫好之前，我們得認真呵護自己的產業。

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