當你用上這個營銷奇招，最摳門的顧客也會爽快下單！

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我吃了一驚。

那個人是張大伯嗎？是那個節儉出了名，號稱一毛不拔的「小區鐵公雞」嗎？

真是他！他一輛騎著閃亮時髦的電動自行車，飛馳而來！

這是他買的新車，花了3800元。

這簡直匪夷所思。他是那麼節儉，常常提起小時候的困難，餓著肚子，和6個兄弟姐妹分地瓜稻殼湯。他一件T恤能穿5年，這輛電動車也騎了6年，剎車有點小毛病，修修還能用，為什麼他捨得花錢買新車？

我和他聊了10分鐘，才發現是因為推銷員的一句「文案金句」。

他本來只想修下剎車，推銷小哥想勸他買輛新的。如果小哥的措辭是「哥，別太摳了，買輛好車享受下吧」，那他就死定了，老張會抓著他大談艱苦歲月，憶苦思甜，能教育他半個小時，一句不帶重複的！

小哥顯然是有經驗的，他檢測完舊車情況後，用手一一指出很多零件已經老化了，存在各種隱患，告訴張大伯，修了剎車，其他地方也可能壞，修理費是無底洞，遲早要換新的，不如趁早止損。

嘿！這麼一說，買新車倒成了省錢了！老張也覺得有理，舊車隔三差五要修，說實在自己也很煩，但新車要3800元，有點貴呢，他又有點捨不得！

小哥看出他的猶豫，特意問了老張的家庭情況，幾個兒女，幾個孫輩，緊接著問了句：「大伯，您平時要接孫女放學嗎？」

「要啊！」

小哥說：「看你這部舊車，前面沒空間，孫女只能坐在你背後，萬一摔倒了，被壞人抱走了，你根本就保護不了。」

接著，小哥掏出一個兒童座椅，裝在新車坐墊前方，「看，孫女坐在你前面，隨時都能看到她。你就一個孫女，難道你不希望她更安全嗎？」

張大伯啞口無言，這一句真的讓他無力抵抗。15分鐘後，他交了全款3800元。

讀完這個案例，你是不是發現：嘿，高手在民間啊，這小哥營銷有一手呢！如果世界上有種魔法，能讓最摳門的顧客都掏錢給你，下單給你，你想不想擁有？

其實，我們每個人心裡都住著一個張大伯。

如果一個商品看起來有點貴，我們消費時都會有負罪感：

我辛辛苦苦掙來血汗錢，就這樣一下子就付出去了嗎？好捨不得！還有，未來買房、孩子教育、家人醫療都要錢，多花錢消費，就少了儲蓄，這是透支了未來，好沒有安全感啊！

這種感覺，你是否熟悉？

如果顧客有負罪感，就算他很動心，由於他過不了自己這一關，他也會放棄購買，而你的營銷業績就少了一塊。

這篇文章將給你2個武器，你可以用上它，幫顧客消除他的負罪感，讓他心安理得地掏錢給你。這麼好用的營銷工具，你有興趣了解嗎？

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武器一：為了家人好

其實很多產品買回家，都可以和家人共享的。

消除負罪感，頭號武器就是「為了家人好」，你可以向顧客強調：這不光是為了你好，還是為了你的父母/愛人/孩子好呢！一旦顧客心裡確認了這個認知，他就心情舒坦了。

誰能指責一個愛家的人呢？

我觀察到，當別人驚嘆地說：「喲，老張，你這新車夠時髦啊！」

張大伯的回應從來都是這句話：「嘿，這個有寶寶椅！以後接孫女放學，她好坐！」

瞧，多體面的理由！你能指責他什麼？

這招在文案里怎麼運用呢？馬上來看一個大米電商的案例。

對很多家庭來說，買米都是去超市，或是社區旁的糧油店，而且全家人都有常吃的品牌。

很多創業者瞄準大米消費升級的市場，千方百計地勸消費者買更貴、更好的大米，他們給顧客的理由，無非就是這3點：產地好、純天然、很好吃。

畫風都是下面這樣的：

OK，消費者會有點心動啦，但是顧慮也不少：這大米真的好嗎？多花這麼多錢買米，有必要嗎？如果買回去，煮完發現差不多，恐怕會被家人說亂花錢吧！算了算了，不折騰，再見！關閉頁面。

而另一個大米品牌顯然結果精心策劃，它用3句話敲開了顧客的心房：

比起說什麼「香糯好吃」，這兩句話形象太多了，一下子讓讀者想像到好米出爐的畫面，而且買回來，馬上用自己的鼻子聞，用舌頭嘗，是不是這麼香這麼好吃，可以立刻驗證米的品質，讓人更放心！

如果只有這兩句，顧客還是有顧慮的，擔心買回去被家人訓斥「就你會花錢！」「就你對米要求高！」想到這，自己被勾起的購買慾，也只能用力壓下去。這關鍵時刻，文案補上了一句金句——

嘿！這真是殺手鐧！帶過娃的家長都知道，小孩子就愛吃零食，喝糖分飲料，正經飯吃不下幾口，就要跑走，家長可焦慮了啊，心想：孩子以後長不高怎麼辦？孩子會不會體弱，容易生病？孩子上課肚子餓，影響聽講怎麼辦？

」能讓寶寶多吃一碗飯「，嘿！這真是一劑救命解藥呵！一個月多花2倍的錢買大米，原本覺得是相當奢侈的消費，這樣看來倒也挺值得的呢！

最重要的是，心裡的負罪感消失了啊。為了寶寶多吃飯，我多花錢有錯嗎？或許就解決了一個成長中的大問題呢！

我自己也是這招的」受害者「呢！

買堅果時，其實我買便宜的牌子也無所謂的，但是一個品牌在詳情頁說，大品牌堅果進口食材多，營養更好，沒放有害添加劑，不上火，對孩子好！於是我寧願貴一點也要買大品牌，畢竟買回家孩子也會吃，我要為她考慮啊！

想一想，你賣的產品，能不能說成是「為了家人好」呢？下面這個填空題，幫助你快速找到思路。

買_______（你賣的品類）

其實顧客買便宜的牌子也無所謂的

但是我們文案可以說

我們品牌______________（具體優勢）

對_________（具體的家人）好！

於是顧客寧願貴一點也要買我們品牌，畢竟是為了家人！

這樣一想，思路是不是拓寬了？

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武器二：這是你應得的

讓我們把目光轉向美國，看看這位老哥，你眼熟不？

沒錯，他就是大名鼎鼎的說唱音樂製作人——Dr.Dre，最近剛在HBO發了紀錄片。他可是教父級的音樂人，幫2Pac，Eminem製作了大量冠軍單曲。不過老哥這幾年沒好好做音樂，和Interscope唱片公司的董事長賣起了耳機。

雖然我很喜歡Dre的音樂，但是說老實話，他的耳機真是貴啊，主打款2000多元人民幣，在美國也要賣270刀，這價格對老美來說也不是一筆小錢啊！

這幾年，他們請了內馬爾、Lady Gaga等一大堆明星代言，把它打造成了一個潮牌，賣得不錯。但是，更值得研究的問題是——這個品牌創立之初，還沒請明星的時候，Dre老哥是怎麼說服人們掏出2000多元錢，只是去買一副耳機呢？？

幾年前，我碰巧在專賣店逛到這個品牌，當時它還並不出名，當我拿起包裝盒時，封底的一段話讓我印象非常深：

Dr.Dre（留言）

人們沒有聽到完整的音樂。

藝術家和製作人在錄音棚里辛苦地工作，儘可能地讓他們的音樂完美。但人們用的普通耳機聽不到這些。大部分耳機無法處理那些貝司、那些細節、那些活力澎湃的音效。一句話：音樂無法感動你。

有了這款耳機，人們將聽到藝術家聽到的聲音，他們將聽到好音樂本應有的樣子：和我一樣。

Dr.Dre親筆簽名

作為一個老牌音樂家，Dre很懂人性，如果他走常規，寫「品牌音質，奢華享受」，消費者會覺得：確實奢侈啊，可能是賣給富二代的吧，哥玩不起，拜拜！

他反過來，強調：老兄，這是你應有的權利啊！你現在用的耳機，跟壞掉的一樣，基本的細節都聽不到啊！

這話從一個王牌音樂製作人嘴裡說出來，顯得特別有說服力，引導讀者這樣想：

我不是亂花錢，我只是想買一個【正常】的耳機，聽到我喜歡的歌手做的【完整】的音樂。那些大牌藝術家辛苦的勞動成果，難道不值得我們買一個好一點的耳機去尊重、去欣賞嗎？

這麼一想，消費者的負罪感就少多了，2000多剁下去可以痛快點了。

瞧，當你把「這很奢侈」轉化成「你應得的」，消費者心裡就舒服多了，更願意掏錢給你。我的朋友林老闆利用這一心理，把他的蛋糕賣得風生水起。

一年一度的情人節，本是商家營銷撈錢的黃金時期，他卻犯愁了，他的蛋糕品牌的粉絲是一群少婦，1歲到5歲孩子的媽。

如果他隨大流，跟著別的商家打「甜蜜愛情，蛋糕見證」，恐怕很難打動少婦，一來人家結婚有娃了，在家整這浪漫表白有點矯情，顯得用力過猛。

二來少婦要主持當家，心疼錢啊，林老闆的蛋糕用的是進口好料，一個200多元，生日、紀念日買買還行，情人節還去買似乎有點奢侈呢！

難道營銷人就要舉手投降了嗎？林老闆是我朋友圈裡最擅長熱點營銷的人，他能創造奇蹟嗎？最後，他用一周時間策划出一個方案，發了一系列海報，它們是長這個樣子的——

看到這3張海報，我很不以為然，我說：「老林啊，你把這些話發給少婦有啥用啊？幫她們發牢騷嗎？這種文案能賣貨嗎？「

林老闆眨了眨眼睛，說：「我是發給她們老公看的啊！我手裡有10多個顧客的微信群，我把這3張海報一下發，請她們發到朋友圈去，再發給自己老公，完了就坐等蛋糕送上門了！」

嘿，這招絕了啊！仔細分析起來，老林用的文案工具也是告訴顧客「這是你應得的」。

想想看，老公要麼忙工作、忙應酬不回家，要麼回家就玩遊戲，看球賽，不愛帶娃，陪自己太少，對自己關心太少，追自己那會兒的甜言蜜語，結婚後乾脆都沒有了，這是多少少婦的痛點啊！

有人把自己心裡話寫出來，發給老公提醒他一下，這主意不要太好！

」這是你應得的「，你為家辛苦付出，你維護夫妻感情，你維持家庭穩定，你讓老公花200多元給你買個蛋糕慶祝情人節，提醒他愛情需要儀式感，你有錯嗎？沒有！

至於收到海報的先生們，通常會心一笑，乖乖下單去了，不然還能怎樣，找打嗎？

情人節蛋糕開放預售後，首批300個蛋糕很快賣光，這對於一個只有7個人的小公司來說，真是一個不錯的成績。

精華總結

*如果你賣3、5塊錢的東西，你大可以忘掉這篇文章，如果你賣的是上百元、上千元的東西，價格又高於市場平均線，請你注意一件事情：消費者心裡住著一個」張大伯「，花錢如果只是為了自己享受，他會有負罪感！

*解除負罪感的突破口一，是告訴他：買產品不光是為了你，也是為了爸爸/媽媽/老公/老婆/孩子好，為家人多花點錢，有錯嗎？

*解除負罪感的突破口二，是告訴他：這不是奢侈，這是你的基本權益，這是你應得的，是這個世界欠你的，去拿回本屬於你的東西！

很多看似絕妙、彷彿是神來之筆的文案，其實就是用這2個突破口發想出來的。而今天，這2把武器已被你收入囊中，下一個讓人拍案叫絕的金句，或許就從你的筆下誕生！

作者簡介：關健明，銷售與管理專欄作者，前奧美人，現醫療集團營銷總監，知乎營銷領域知名答主，營銷乾貨公眾號：bigideaa。

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