李寧首家運動時尚店開業之際再談其渠道布局 如何三管齊下完善品牌體驗

體育大生意第1145期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：江涵

體育大生意記者

經過2013年的低谷之後，李寧集團近三年收入增長勢頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣。收入的穩步增長部分得益於銷售渠道的拓展以及自營銷售點的同店銷售增幅。2016年李寧集團完成了銷售點擴張計劃，凈增銷售點307個，並將在2017年年內增加300至500家分店。

在數量上進行擴張的同時，李寧品牌更為重視的是直營店布局以及渠道體驗。2016年年報發布之際，董事長李寧曾介紹稱：「李寧要圍繞產品、渠道、運營和運動去創造體驗價值——產品體驗、購買體驗、運動體驗以及由此衍生出更多相關聯的體驗價值。」品牌正在日漸擺脫過去傳統的批發業務模式而轉為零售模式，通過渠道復興打造新的平台和模式。

發力點之一： 加大品牌體驗店建設 打造運動購物一體化平台

在打造零售帝國的通途上，明確店鋪分類、完善零售終端體驗、優化店鋪形象是李寧在渠道方面集中發力的領域。

在店鋪分類上，目前李寧公司門店種類分為綜合店與品類體驗店，綜合店覆蓋重點品類，面向廣大消費者；品類體驗店集專業設備、專業測試、運動社交為一體，提供更精準的購買體驗。據了解，李寧在運動品牌中首創了線下體驗館，希望使品牌體驗價值在與消費者的互動中得到深化，從而鞏固李寧的品牌形象。據李寧內部人士透露，提升體驗店佔比將是未來渠道拓展的一大特點。

2015年後，李寧在全國接連開出數十家大型綜合類品牌體驗店，其中不乏以專門針對籃球消費人群的韋德店以及跑步消費人群的李寧跑步品類店。在各地新開業的品牌體驗店中，北京王府井旗艦店、上海大寧商業廣場店、上海世博源店無論在規模還是特色上，都更為著稱。

李寧王府井旗艦店中的健身俱樂部

2015年8月，公司成立25周年之際，李寧北京王府井的旗艦店被改裝成首家運動體驗店重張開業。體驗店引入了為消費者提供健身課程的iRun跑步俱樂部，同時，靜態足型測量、跑步足型分析等功能也一齊向消費者開放。

2016年2月，上海首家主打消費者互動體驗的李寧品牌體驗店落戶上海大寧國際商業廣場。一年之後，2017年5月，上海最大李寧品牌體驗店亮相世博源。

發力點之二：完善店鋪整體呈現，融入時尚潮流元素

大型品牌體驗店除了打造了集綜合體能訓練、跑步課程培訓、特色約跑等服務為一體的互動平台，使運動愛好者的購物、健身、社交的一站式體驗成為可能之外，還升級了原有的門店模式，著重打造並完善消費終端體驗。

首先，體驗店的產品組合覆蓋了全品類專業運動裝備及運動生活產品和當季爆款：既包含籃球品類韋德之道系列、CBA聯賽系列，跑步品類李寧智能跑鞋，也囊括羽球品類國羽裝備，以及李寧彈簧標系列和LNG系列。李寧世博源店還採用"店中店"模式，店內設單獨的韋德產品分區，售賣韋德鞋產品、服飾以及相關配飾。

大型體驗店主打李寧全品類

此外，李寧開始在門店中更多地加入時尚元素，使之更具有視覺衝擊感。佔地1000平方米的李寧世博源店的建築外觀採用簡潔並富有現代感的通透集裝箱組合，其創新建造方式與外觀設計的大膽應用成為國內運動門店首例。

上海世博源李寧品牌店鳥瞰圖

2017年7月22日，李寧品牌首家運動時尚店——李寧王府井丹耀大廈店也全新亮相。這家由義大利著名設計事務所量身打造的運動時尚店，在顏色、材質、圖案、燈光以及道具形態等多維度層面進行了全新包裝。灰色的地面牆體與黑色吊頂造型設計打造出了類似運動場地的感官體驗，灰白的店面設計更加襯托出當季彩色單品的炫酷。獨具匠心的設計加之店內專設的運動體驗區，特色時尚運動體驗空間由此呈現。

發力點之三：建立O2O一體化系統平台 實現線上線下聯動

對於店鋪功能和設計的再定位符合李寧公司在年報中提出的視覺形象與視覺營銷策略。即按店鋪類型的組貨制定相應的陳列標準與推廣活動，提升產品功能、專業、色彩的綜合表現力，增強店鋪形象、主題品類、市場活動、終端陳列的整體體驗。

李寧近年來主打視覺營銷策略

與其他國產品牌近年來的策略相同，除了單純的線下渠道之外，李寧也在實現線上線下的聯動。基於此，體驗店內還初步建立了O2O全渠道庫存一體化系統平台，提升線上與線下發貨的運營水平，通過數字化的銷售彌補門店斷色斷碼與陳列空間有限帶來的銷售機會缺失。消費者可以通過數字化銷售系統，實現店鋪下單，平台調貨並快遞上門。自6月份起，全國700家李寧店鋪都將實現線上線下商品聯通，開放貨品資源。

2016年，整體電商行業增速有所放緩，線上運營競爭激烈。但李寧電商業務仍然保持著不俗的增長勢頭，全年收入同比上升約90%。對於公司來說，仍需進一步改善庫存結構，打通各級庫存壁壘、提升庫銷比。而全渠道戰略的實施是必不可少的部分。

註：本文所用圖片均來自網路

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！