解碼Michael Kors收購Jimmy Choo背後的輕奢變局

本文作者：Sarah Shannon

12億美元的收購，對於Jimmy Choo這家高端鞋履品牌，以及輕奢巨頭Michael Kors都意味著什麼？

英國倫敦——Jimmy Choo又轉手了。再一次，這個豪華鞋履品牌從其之前的所有者JAB控股公司以12億美元的價位，轉向輕奢巨頭Michael Kors。

乍看起來，Kors和Choo可能是一對奇怪的組合。 Jimmy Choo Molly系列的絲絨高跟涼鞋標價875美元；Michael Kors的Annaliese坡跟涼鞋只賣140美元。那麼，為什麼兩家結成了這樁親事，這對兩個品牌的未來又意味著什麼呢？

前Jimmy Choo投資者及前首席執行官Robert Bensoussan認為，Michael Kors「可能在市場上是Jimmy Choo的最佳選擇之一，當然也考慮到公司想要保持獨立的想法」。事實上，首席執行官Pierre Denis和創意總監Sandra Choi都會繼續留任，後者更是在公司剛成立時便加入該團隊。 「我擔心中國的私募股權基金沒有做奢侈品的經驗，而John Idol是跟成功的生意人，他和Kors一起建立了良好的業務。我認為這裡面會有很多增效協同的作用，尤其是對於Jimmy Choo的皮具線和Kors的鞋履線而言，」他說。

面對Jimmy Choo，早些時候Idol曾多少表示過，管理層設定的策略將會繼續下去。 「他們有一個非常強大的計劃」，Michael Kors會支持他們來推動舉措，Idol說。然而，收購將意味著對增長的重新關注。Michael Kors已經定下目標，將實現雙位數增長，把4.7億美元的銷售額翻一番，達到10億美元。在全球共有10家新的零售店開業，強化在線業務，擴大男士奢侈品鞋類。鑒於Michael Kors的包袋業務的實力，消費者們可以更多的期待品牌在包袋上面的表現。 「顯然，我們在這個領域上擁有豐富的專業知識，我們認為我們可以提供想法、增加價值，並與團隊集思廣益，使手袋成為整體業務中更重要的一部分，」Idol說。

根據公司內部消息，Jimmy Choo的員工卻因持續的所有權變化而感到「疲勞」，並希望能夠有穩定的戰略。品牌被賣給了私募股權投資者三次，之前被JAB以5.14億英鎊（8億美元）的價格在2011年買入。2014年JAB繼續保留主要持有權的品牌名單上，Jimmy Choo也赫然在列。這家英國品牌成立於1996年，由來自倫敦東區的鞋匠Jimmy Choo和前英國版《Vogue》成員Tamara Mellon創立。

對於Kors來說，收購Jimmy Choo是他構建美國奢侈品集團大計劃中的一部分，同時也是業績增長的新動力。

「我們正在打造一個全球性的時尚奢侈品集團。我尤其欣賞路威酩軒（LVMH）和開雲集團（Kering）在建立集團上所做出努力，他們擁有許多歷史沉澱豐厚的品牌並助其促進增長，」 Michael Kors首席執行官兼董事長John Idol告訴BoF。 「我們已經找到了關注的焦點，那些在業界引領風潮和趨勢的國際時尚品牌。」

知情人士透露，這筆交易還將提高Michael Kors公司的高利潤率和大部分已計劃策略的實施。近年來，Michael Kors品牌在擴張上用力過猛，並過於依賴批發商，而批發商依靠大幅度的折扣來消化庫存，導致品牌價值的稀釋。目前品牌正在試圖用新的手提包設計來刺激更多的正價購買。五月份，美國公司表示將關閉100家門店，因為第四季度銷售額下降了11.2%。

Michael Kors吸收品牌，組建奢侈品集團的新志向，也暗合Coach集團的腳步。該公司買下了鞋類品牌Stuart Weitzman和輕奢品牌Kate Spade。

「又一次，Michael Kors走上了Coach的道路。經過轉瞬即逝的增長和引人側目的損失，現在公司把錢回收用在其他品牌上，剩餘股本更高。也是再一次的把美國那套從頭來一遍，」Solca說。

「我認為Michael Kors正在努力打造平易近人的奢侈品品牌。這一發展策略與Coach的發展策略非常相似，而不是像路易酩軒和開雲那樣，專註於真正的奢侈品牌。」 Sanford C. Bernstein的歐洲奢侈品分析師Mario Ortelli補充說，此外，LVMH和Kering處於更高的發展階段：他們已經控制著數十個品牌，集團處在中心位置以打開它們之間的協同效應。

Idol告訴投資者，Jimmy Choo將在150家店面上建立新的空間，特別是亞洲，這是「欠發達」地區。奢侈品男鞋是「隱藏的寶石」，更是Jimmy Choo「增長最快的部門」，其配飾部門貢獻了四分之一的銷售額。

外界認為Michael Kors會在Jimmy Choo身上重演在自己身上所犯過的錯誤，Idol對此不以為然。「我們將公司從1700萬美元銷售額提高到45億美元銷售額，同期並沒有很多時尚品牌取得成功。」 他說，「沒錯，去年的結果不盡人意，但我會提醒大家，不要這麼快就開始唱衰我們。這並不是由於過度擴張，而是消費者的行為已經發生了變化，電子商務已經實實在在地產生了影響，絕對影響了我們，」Idol說。對於Jimmy Choo來說，從過去兩年的經驗教訓，意味著他們將專註於推動線上銷售，「因此我們學到的是：耐心等待，隨著奢侈品和客戶向線上轉移，必須在那裡做好準備。

根據Ortelli的說法，進一步擴展到手袋等產品類別是增加收入的重要方式。Ortelli說：「要盡最大的努力來避免品牌價值稀釋的風險，對於像Jimmy Choo這樣的品牌來說，發展「時尚」男鞋比做包袋更容易，」Ortelli解釋到，手袋是一個競爭非常激烈的品類，如果在產品類別中沒有強大的品牌背書，或者沒有強大的設計，就難以存貨，像Jimmy Choo這樣的品牌，主要風險就是推出的包袋產品跟其女鞋不在同一個層次上，進而稀釋品牌價值，而不是帶來收入。」

Bensoussan眼中的Jimmy Choo未來前景樂觀。 「如果今天有哪一個品牌可以成為一個生活方式品牌，那就是Jimmy Choo。我不覺得很多牌子有Jimmy Choo這樣的潛力和品牌認知度。」

至於前Jimmy Choo所有者JAB控股有限公司，這筆交易是一個幸運的退出。這家奧地利投資公司為Jimmy Choo和瑞士皮具品牌Bally International尋找買家僅僅三個月就得以成交，便由此退出其心血來潮介入的奢侈品收購潮。奢侈品行業經過高調的採購。JAB曾經的子公司Labelux買賣了美國設計師Derek Lam和英國珠寶商Solange Azagury-Partridge的品牌，交易後沒多久就破產了的包袋製造商Zagliani。現在Labelux仍然擁有英國皮革自行車夾克製造商Belstaff。

「Jab Luxury和JC的股東們很幸運，碰上了有肯出價的投標人，」Bensoussan說，「決定把資產拿出去賣掉看上去是一件花時間的事，但自然有回報。」

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