麥當勞的5美元漢堡和1美元飲料，讓顧客回來了

打折活動或許是客流回升的好辦法，但同時也需要其他措施的輔助。麥當勞在業務上做出的改變，或許值得學習。

文 | Evelyn 杜

在全日早餐後，麥當勞又放大招來吸引消費進店。通過漢堡和飲料打折促銷活動，麥當勞美國地區的可比銷售額上漲了3.9%。更神奇的是，打折帶來的全都是正面效益，並沒有出現運營利潤減少的情況。

昨日晚間，麥當勞發布第二季度財報，報告期內，雖然受到公司戰略重組計劃的影響，麥當勞的營收下降了3%，但全球可比銷售上漲6.6%，運營利潤猛增24%，其中有一部分原因是出售香港和中國大陸的特許經營權帶來的。

即便是在快餐業一直低迷的美國市場，麥當勞憑藉著5美元漢堡和1美元飲料促銷，也收穫了可比銷售3.9%的漲幅，說明顧客開始回歸了。而且這次的打折促銷並沒有以犧牲運營利潤為代價，美國的運營利潤增長了5%。

財報發布後，麥當勞的股價創下歷史新高，漲幅達5%，今年麥當勞股票的漲幅已累計達到31%，一掃前幾年的頹勢，麥當勞一系列改變得到了華爾街的認可。Barclays的分析師Jeff Bernstein認為，麥當勞業績回升的態勢還會繼續。

雖然打折促銷政策是主要的客流牽引力，但今年上半年以來，麥當勞在餐廳改造和營銷上，下了不少功夫，幾種不同的措施疊加，才有了這次回報。

1美元飲料和5美元漢堡的促銷分別從今年4月和5月開始，在美國所有的麥當勞餐廳內，碳酸飲料無論大小都只賣1美元，部分咖啡和奶昔也限時促銷2美元。新推出的三層手工製作的漢堡僅售5美元。1美元的飲料對於低收入階層的吸引力是巨大的，在雜貨店促或者亞馬遜，兩個2升的可樂價格就要15美元。

這次促銷活動麥當勞借鑒了以往的經驗，麥當勞發現打折確實能夠拉動客流，但是在食品上太大力度的促銷，利潤會受損而且加盟商不太樂意參與，在幾經取捨之後，選取了飲料這一品類。

按照美國證券公司BTIG分析師Peter Saleh的說法，比起食品，飲料的毛利率高很多，可以達到90%左右。這也是為什麼麥當來在美國大範圍的搞促銷，經營利潤沒受到太大影響的原因。

除了打折促銷以外，麥當勞6月宣布今年年底前在美國1.4萬家門店推出移動點餐，並在2500家門店提供電子自助點餐機，穩步推進的「數字化」戰略也得到了認可。在美國推出自助點餐有幾個優勢：省去了人力，大大降低了餐廳的經營成本。消費者的體驗升級，點餐和取餐都能快速進行了。

此外，麥當勞在外賣方面，不再是單打獨鬥了。在美國，麥當勞與UberEats達成合作，超過2000 家麥當勞餐廳，都可以通過UberEats接單和送貨了。麥當勞CEO Steve Easterbrook認為，進一步開拓外賣業務，讓麥當勞接觸了不少新的消費者。

在營銷方面，麥當勞也是玩得花樣百出，在復古營銷，重現經典巨無霸後，還與UberEats搞了個周邊系列叫「麥樂送大禮包」，誇張的漢堡圖案衛衣也是夠Drama。10年沒請代言人的麥當勞中國，也為了和肯德基「鹿晗」對標，請來了吳亦凡坐鎮。

在吸引客流，提升可比銷售的同時，麥當勞還在拚命的壓縮成本。麥當勞計劃在2017年年底前節省3億美元支出，出售餐廳特許經營權，提前一年解約奧運會贊助，麥當勞正在精打細算，把錢花到刀刃上。

打折活動或許是客流回升的好辦法，但同時也需要另外幾個措施的輔助：比如降低經營成本，不至於促銷折損利潤率；店內進行改造，提升顧客體驗，增加用戶的黏性。麥當勞在業務上做出的改變，或許值得學習。

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