現在的傢具品牌為了討好消費者，能做到什麼程度？

不管是主動還是倒逼

傢具品牌們都在努力用最好的體驗

"討好"消費者

結婚買新房當然很開心，但挑傢具這件事卻讓孫琪苦不堪言。

連續半個月去跑傢具城和大賣場，提著一口氣從一層爬到五層，在幾十個傢具品牌之間轉來轉去，摸了幾百次茶几，試坐了幾十個沙發，皮子味道聞到反胃，孫琪累得要哭，回到家瞬間癱軟在地。

能看上眼的東西並不多。「單說顏色，一眼望去大多是醬紅、深黃或灰色的傢具，沉悶厚重的樣式好像也還停留在父輩審美。」除了在紅蘋果傢具買了一個不到千元的小茶几，孫琪幾乎一無所獲。

紅星美凱龍，孫琪幾乎所有品牌都轉了個遍

男朋友傾向買宜家。沙發、茶几、椅子，組合櫃，這些標準件傢具都可以在全品類的一站式購物大賣場里購齊全，搬回家安裝對他這個理工男來說完全不是問題。

孫琪一口否決：「租房湊合用下宜家還行，結婚還是要好好挑。我可不想一張桌子在新房用了兩年就扔。而且宜家也太遠了。」

在宜家中挑選的人，不包括孫琪

的確，在消費升級的大背景下，如果傢具僅僅有品牌，或僅僅是廉價，它們對追求個性、審美要求高的年輕人的吸引力只會越來越低。

而更具設計感以及更時尚的新興傢具品牌，正打著為消費者製造獨特購買家具體驗的招牌悄然上線。

孫琪準備去了解下。

周末逛個街，聚個餐

順手就把傢具給買了

這些新興傢具品牌不一定會入駐傢具賣場 ，而是「藏」在生活氣息濃郁的地方。

在與北京雍和宮一街之隔的國子監街上，藏著「失物招領」和「梵幾」兩家傢具品牌。

失物招領請來日本明星建築師青山周平，將店鋪設計如同一個小四合院，有庭院有閣樓，種滿了很有生活氣息的花花草草。梵幾在後院里擺上了可出售的桌椅，開了一家迷你咖啡甜點吧，周末舉辦辦小型藝術展，是那種遊走衚衕時偶然看到可以進去轉一圈，坐一會兒的地方。

失物招領的門店，像是一個安在衚衕里的家

梵幾·北京國子監旗艦店

在衚衕安家的新興傢具品牌還有吱音。它把第一家showroom開在很文藝的楊梅竹斜街衚衕里，旁邊就是搖著蒲扇的大爺大媽。「這裡特別生活化，特殊的氣質吸引我們選在這開店。」吱音創始人楊熙黎這樣說。

後來它又在高端商業區大柵欄北京坊開了旗艦店。緊接著，上海的「吱音生活館」也開了張。

本應該是傢具唱主角的店鋪里，微型圖書館、咖啡館和精品店等空間反而格外顯眼。類似地，廈門獨立傢具品牌熹山工房在上海老洋房裡也開設了名為「熹山生活家」的家居體驗空間。

他們的意圖很明顯：在日常體驗和生活方式中滲透品牌。

上海的吱音生活館

另一個傢具品牌「造作」則選擇了另外一種方式。它在北京頤提港購物中心裡開店，填滿整個空間的只有產品（甚至把椅子掛滿了一整面牆），而別無其他業態。

造作CEO舒為更願意把精力放在研發更多的新產品之上。「在傢具店裡融入餐飲、休閑等多種業態需要成本去經營，但最終大家喝了咖啡之後會不會來買傢具還是有待考量。」

造作·北京頤提港店

已經北京上海各有一家店的造作，今年準備再開4家，此外深圳的新店也在籌備開業，全部設置在生活氣息和社區氛圍比較濃郁的 Shopping Mall。

跑一趟近郊的傢具賣場需要耗費一個周末的上午，而這種購物Mall正是不少人周末和朋友消磨時光、順便買點什麼提高下生活品質的首選。

在店裡買了傢具的大多正是像孫琪這樣有一定經濟基礎、即將組建家庭的年輕人。"有穩定家庭和生活的人士正是傢具品牌的購買主力，28-33歲的女性尤其是核心用戶。剛畢業的租房族，錢大多都花在買吃的買衣服上。他們還不會太在這方面花錢。"

選擇在生活氣息濃郁的地方開店，不論是衚衕里，旅遊地標，還是購物中心，品牌正是想讓消費者感受到，再也不用跑到五六七環，傢具店就在平時吃喝玩樂的地方。買傢具也可以與逛街買衣服一樣輕鬆日常。

將消費者吸引進店是第一件事，接下來能不能留住人的，就靠產品了。

儘管說你想買怎樣的傢具；

而吐槽也正是品牌改良的方向

擺出來賣的傢具不太喜歡，想買的樣式又買不著。如果能有機會向傢具品牌表達自己希望買到怎樣的傢具，孫琪會相當樂意。

造作在2015年推出了一種和消費者互動的新鮮模式。當傢具還沒上市，但是已經有了初步模型時，如果喜歡就可以投票並大膽預定。越早投票，就可以用越低的價格買走傢具。一把899元的椅子，在草圖階段你用199元就能預定到。

品牌希望藉此控制產品的生產周期和庫存數量。畢竟，消費者親手投票選出的產品最大程度地保障了「這就是他們想買的樣子」。

但最終效果很一般。大多數消費者對於這種「深度參與」顯得無所適從，面對無法想像出直觀樣子的模型一臉懵。這種投票預訂機制在試行了2個月後，很快就取消了。

後來投票選項變得更明晰，直接選擇喜歡的「顏色、材質和尺寸」就可以了。新座椅上市時，大家發現它的顏色和材質，正是按當初得票數目最多的選項製作的。

新品上市之前向大眾徵求意見，正在成為造作的慣例。徵求對象包括品牌會員以及有意願購買傢具的人等一系列有代表性的消費者群體，以及家居界KOL以及設計界的專業人士。

購買過傢具且填齊資料的消費者被視為品牌會員，舒為用「朋友」來形容品牌和他們的關係，也正是這些消費者帶來了40%的復購率。

孫琪看上的造作·畫板書櫃

孫琪下單了一款半開放式的畫板書架，她喜歡這種錯落設計。其實，上市之前，造作就曾在會員群里地發布了它的雛形，詢問大家的意見。

「平時我習慣在書櫃里放鑰匙串，眼藥水之類的小玩意，但都露在外面就怕落灰。」後期設計師為書櫃填了幾個封閉式格子抽屜，既方便收納，也不礙原本的通透造型。

在與用戶的深度回訪中聽取意見，並快速改進產品，也是新興傢具品牌們的必備功課。

有一款很萌的月兔燈賣得不錯。但據反映，小孩子特別喜歡拽兔耳朵，揪掉之後它就變成了一個饅頭。在第二批生產時，塑料的兔耳朵變成了柔軟的硅膠，由固定變成了可插拔。媽媽們很開心：再也不怕這個兔子被玩壞了。

改良後的月兔燈

「所有產品首訂單發出去都會很緊張。」舒為說，「有了正面反饋我們才會覺得做出了一件好產品，被吐槽的我們會加緊改進後更新迭代，這已經跟平時吃飯一樣成習慣成自然。」

「最近大家跟我們提出的最新要求是：所有的櫃體底部的高度都要能進掃地機器人。」

不管是主動還是倒逼，傢具品牌們都在努力用最好的體驗"討好"消費者。買傢具這件事兒進入了全新的消費者體驗時代。

千年不變的宜家也慢慢上道了。一款「增強現實APP」即將上架，用手機上就可以看到家裡換上傢具的效果。這就是說，你在APP上選擇一個沙發，就能看到沙發以實際尺寸出現在自己家裡。

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大招在後面……

最讓人頭痛的服務和安裝

讓人驚訝的是，舒為基本不會擔心「傢具能不能賣得好」。

在她看來，年輕用戶的消費習慣和審美比上一代要好得多，如果產品真的好，即使價格「小貴」也願意買單。「我們只要等待他們長大就可以了。」

唯獨「發貨快不快，配送服務好不好」這件事讓品牌頭疼。這恰恰又是最關乎用戶體驗的一部分。

買下書櫃後，「什麼時候能送來」的確是孫琪最顧慮的。她擔心這次會像之前在傢具城一件沙發那樣需要2個月才能送到家。

爸媽覺得相當正常：買傢具不是就要等嗎？但孫琪等不了。

「上午下單，下午就到」 的物流速度把這一代年輕人「慣壞了」。不少人下單後，希望能像買零食或買本書那樣24小時就發貨。「有些用戶甚至能希望指定送貨時間。」楊熙黎表示。

「但送達這件事情，不是公司說什麼，就可以做得到的，它關乎整個大供應鏈，因此很有難度。」舒為講得乾脆。

梵幾的發貨時間大約需要4-6周

初期的原創傢具品牌對供應鏈和資金鏈的經驗都不足，對代工廠的控制力也很有限。

假如品牌收到了3把椅子的訂單但沒有現貨，就要請代工廠加工。訂單數量太小，代工廠很可能先去加工其他品牌的300隻椅子，之後再來做這3把椅子，發貨時間一拖再拖。

於是循環備貨就顯得尤其重要。如今造作80%產品都是現貨，即使買大件的沙發，3天也能發貨了。與此同時，各家品牌都在派質監工程師在代工廠去控制整個供應鏈，以及驗收品質。提高供應鏈效率才是治本之策。

但是讓人頭疼的問題依舊存在。

柜子在運輸過程中被磕掉一塊漆，消費者和品牌一起唉聲嘆氣。接下來就是取證，鑒定，協商，退換貨或賠償等一系列相當繁瑣的過程。

曾經還有一位安裝師傅把造作絲綢椅反面的螺絲擰反了。椅子四角不平，用戶懷疑質量有問題。「我們立馬調換貨，這沒什麼好說的，緊接著就是對整個安裝團隊進行培訓。」

畢竟，配送安裝是供應鏈後端最難掌控的部分，而這一環節的專業度與滿意度，決定著消費者對該品牌產生好感或心生惡評。

據透露，2.5%的退換率在家具行業相對較低。而在原創品牌的初創階段，這個比例甚至可能還要更高一點。

孫琪當然不想中這種彩，但她也很有自己的主意：「要是設計好看又實用，我真的喜歡就會去買。如果真的被某個牌子圈了粉，我也願意給它成長的時間。」

（文中孫琪為化名）

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

值班編輯：寒冰

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