中國紅牛深陷品牌紛爭！國產能量飲料翻身的絕佳機遇來了？｜商圈

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2017是中國能量飲料市場紛爭再起的一年。巨頭紅牛，深陷品牌漩渦；諸強奮起，意在攻城略地；更外有強敵，厲兵秣馬，直欲奪取霸主之位。一時間，江湖激蕩，雖不見血雨腥風，但自有明槍暗箭，勢難防。

此次紛爭，須從遠在東南亞一隅的泰國說起。

文/ 董 武英

編輯/ 殷 豪男

在講述紛爭之前，我們先要分清紛爭中的紅牛勢力。

泰國天絲醫藥集團：紅牛功能飲料的創始公司、全球「紅牛」商標權的擁有者；分管東南亞地區的銷售；

華彬集團：中國紅牛的經營商；

奧瑞金：中國紅牛飲料罐生產商。

奧地利紅牛：分管除東南亞和中國大陸之外地區的銷售。

總得來說，泰國天絲，華彬集團與奧地利紅牛三方分劃銷售版圖，但共用標誌使用權和經營權。但紛爭的要點在於，華彬集團即中國紅牛的經營權，是從泰國天絲手中拿到授權的。

根據公開資料顯示，1995年12月，華彬集團拿到泰國天絲醫藥集團授權後，開始生產中國紅牛，授權合約據稱已於2016年到期，但中國紅牛方面始終未公開續約進展。中國紅牛與泰國天絲醫藥之間的矛盾，也被徹底擺上檯面。

而「紅牛之爭」甚至波及到了上游供應商。今年7月，泰國天絲將中國紅牛飲料罐生產商奧瑞金告上法庭，要求其立即停止侵權行為並做出賠償，奧瑞金因此被迫停牌。

這場紛爭，是繼王老吉和加多寶品牌爭奪戰之後，又一個擾動飲料市場的大事件。但伴隨著糾紛之外的，則是看客們數不清的疑問：

• 為何泰國天絲不直接起訴華彬集團，而起訴了飲料罐生產商奧瑞金？奧地利紅牛又是什麼鬼？

• 三方共用標誌使用權和經營權，又是什麼操作？

• 對於中國能量飲料有何影響？

且聽圈哥為你一一道來。

解開紅牛品牌紛爭漩渦

在此，我們有必要回顧一下紅牛的發家史，以便於大家進一步搞清楚，泰國天絲、華彬集團、奧地利紅牛與奧瑞金之間錯綜複雜的關係。

在1956年，泰國商人許書標成立了天絲醫藥，生產抗生素。之後天絲醫藥轉向生產能量補充劑，並在1975年創造出了一種用咖啡因、糖、氨基酸和牛磺酸製成的飲料，許書標稱之為Krating Daeng，也即泰國紅牛。

因此，許書標作為紅牛能量飲料的創始人，擁有紅牛商標的全球所有權。最開始的紅牛定位為廉價能量飲料，出售給卡車司機等藍領人群。隨後在1987年，紅牛迎來了一個最終徹底改變這個品牌的人物：Dietrich Mateschitz（迪特里希·馬特希茨）。

馬特希茨在一次曼谷出差的過程中為了緩解疲勞而買了一罐當地的飲料，並立即發現了這罐能量飲料中蘊含的巨大商業價值，而這罐飲料就是泰國紅牛。之後他找到了許書標，並一同修改了紅牛的配方，並加入碳酸，使之更契合歐美的口味，並把它引入了歐洲，這就是奧地利紅牛。

迪特里希·馬特希茨

根據彭博社2016年10月的一篇報道，在生產奧地利紅牛的Red Bull GmbH（紅牛集團）中，許氏家族的10名成員總計持有紅牛集團的49%股份，許書標的長子許書恩持有2%，而剩餘的49%股份由馬特希茨持有。

在成立奧地利紅牛之後，馬特希茨迅速將紅牛推廣到了全球，而泰國紅牛也於1993年進入中國，並在海南省設立了生產基地，但鑒於文化差異以及對國內市場環境的生疏，泰國紅牛在中國的業務推廣陷入了瓶頸。於是在1995年，泰國紅牛與嚴彬達成協議，成立了紅牛維他命飲料有限公司，即中國紅牛。

據國家企業信息信用公示系統信息顯示，紅牛維他命飲料有限公司的控股股東是紅牛維他命飲料（泰國）有限公司，占股88%，其董事長一職卻由華彬集團創始人嚴彬擔任。

根據公開資料顯示，1995年12月，華彬集團拿到泰國天絲醫藥集團授權後，開始生產中國紅牛，授權合約據稱已於2016年到期，但中國紅牛方面始終未公開續約進展，並於7月1日開展了投入達1.978億元的「紅包雨」大型促銷活動。

在沒有獲得品牌續約的情況下，中國紅牛的這項促銷活動更像是華彬集團的一次示威，而作為回應，7月11日，泰國天絲醫藥將中國紅牛的合作商奧瑞金告上法庭，要求其立即停止侵權行為並做出賠償，紅牛飲料罐的生產商奧瑞金，也被事件波及導致停牌。

與「紅牛」關係極其密切的奧瑞金公司

在這裡再介紹一下奧瑞金。這家公司主要業務是金屬包裝容器的設計、製造及銷售，基本上可以算是中國紅牛的「御用」易拉罐生產商，而中國紅牛也是奧瑞金的最大客戶。2015年，紅牛為奧瑞金貢獻銷售額為47.21億元，占當年總營收70.87%。2016年，奧瑞金總營收為75.98億元，作為第一大客戶的紅牛貢獻49.75億元，佔總收入65.47%。

過於依賴紅牛一直是奧瑞金的弱點，而紅牛的品牌紛爭更是一個巨大的隱患。實際上，依據奧瑞金2017年一季度財報，公司凈利潤1.63億元，同比下降了47.25%，而申萬宏源分析給出的原因是「受到核心客戶經營環境變化影響」。

泰國天絲意欲何為？

而對於泰國天絲為何不直接起訴華彬集團的疑問，一個被普遍接受的猜測是：中泰「兩隻紅牛」的關係太過密切。但實際上，起訴奧瑞金更可能是一種警告。天絲醫藥和華彬集團之間不可能爆發巨大的衝突，雖然肯定會存在分歧。

華彬集團和天絲醫藥都有自身所依仗的資本，華彬集團擁有中國紅牛五個生產基地中的三個，擁有中國紅牛的銷售渠道並與上游廠商奧瑞金有著密切的合作；而天絲醫藥擁有紅牛品牌所有權，並控股了紅牛維他命飲料有限公司。

但對於華彬集團來說，沒有品牌授權始終意味著理虧，缺失了「合法性」之後，對奧瑞金等具備密切合作的廠商來說，也承受著巨大輿論壓力的拖累，諸如奧瑞金停牌等消極影響也將持續擴散。

這場糾紛的複雜程度，也超乎我們的想像

而對於天絲醫藥來說，即便告倒了華彬集團，對其也是筆「殺敵一千，自損八百」的虧本買賣。重新授權並打造全新的生產基地和銷售渠道，實在是一次划不來的賭博。

綜上所述，和解，也許是糾紛雙方最願意看到的結局。

而「和解」的方式可能有這麼幾種，一是天絲醫藥獲得更多的份額，從而提升自身的利益；二是中國紅牛讓出一定的市場，讓奧地利紅牛或（和）泰國紅牛進入。據悉早在2014年，奧地利紅牛就在中國成立瑞步飲料貿易(上海)有限公司，將奧地利紅牛就被引入中國，但卻低調異常。

掙扎的華彬與奧瑞金

商標權握在別人手中終歸會受他人掣肘，這個道理，其實華彬集團早就看得通透。因此，華彬集團近年一直在謀求多品牌發展，在2014年至2016年，先後引進了唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌，並在2017年上線了自創能量飲料品牌「戰馬」。

而這次紛爭的波及者奧瑞金也在謀求轉變。雖然紅牛是奧瑞金的最大客戶，給其帶來了大量的利潤，但奧瑞金也無法承受將雞蛋全放入紅牛一個籃子里的風險。在今年5月，奧瑞金與廣州市東鵬食品飲料有限公司（即東鵬特飲生產商）簽訂戰略合作協議，奧瑞金成為中國紅牛的競爭對手東鵬特飲唯一核心供應商，協議有效期5年。而東鵬特飲今年更是牽手ICC國際冠軍杯，做出了體育營銷拓展的積極嘗試。

國產品牌東鵬特飲贊助了今年的ICC國際冠軍杯

但新品牌總是需要一定的時間和投入來開拓市場，華彬想要指望旗下的新品牌「戰馬」撐起中國能量飲料的市場，需要翻過的，就是紅牛這座大山。

根據市場調研機構英敏特的報告，在2015年，中國的能量飲料消費量達到13.68億升，同比增幅25%，是能量飲料銷售額增幅最大的國家。而紅牛在中國市場則佔有78%的市場份額，是絕對的市場霸主。接下來則是東錦（旗下主要產品是「日加滿」）和福建達利園（旗下有「樂虎」），第二三名的市場份額分別是5.8%和5.3%。

所以，這兩家公司在風波之前就早已發力「去紅牛化」，但想要顯現效果，還有待時日。而本次品牌紛爭所帶來的市場洗牌，對於中國能量飲料市場上的其他品牌來說，無疑是一次翻身的機遇。

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