從螞蟻財富5.0聊起：一站式綜合金融終端是不是個偽命題？

好久不見。

今天想聊聊最近剛升級的螞蟻財富5.0。

單純論產品本身的體驗，其實很多前面的文章都已經聊過。作為一個聚寶的老用戶，不得不說，改版之後，真的是每用一次就多一分換回天天的衝動。天天的界面儘管丑，但至少想找什麼功能的時候，都能很方便的找到。

很明顯，這是一次戰略意圖高於客戶體驗的升級，螞蟻更希望將聚寶這個平台從原先單純的基金銷售平台轉為更為綜合的一站式理財終端。

其實，綜合金融的故事真的一點都不新鮮。近些年，大如平安和螞蟻這樣的巨頭在講，許多大體量的銀行與券商在講，甚至現在就連個別創業公司也在講。所有人都希望當客戶有任何金融服務的需求時，第一時間能夠想到他們。但至少到目前位置，似乎並沒有看到有一款產品能夠真正將這些需求都有機無縫的融合，並最終獲得終端客戶的認可。

所以，我今天真正想聊的問題是，究竟"到底一站式綜合金融終端是不是一個偽命題？"

這也是一個困擾我很多時間的問題，正好趁著這次機會，和各位聊聊我對此的若干思考。

其實，這個問題又可以分成兩個小問題。

一是客戶有沒有綜合理財的需求？

二是如果有需求，這些需求適不適合放在一個終端內完成？

先聊第一個問題。

很多從業者都認為，目標客群存在較為普遍的綜合理財需求，他們即有投資的需求，又有融資的需求。

投資方面，從低風險的貨幣型基金和銀行理財，到中高風險的公募基金、股票及其他衍生品。融資方面，從基礎的信用貸、信用卡申請，到相對複雜的車貸、房貸、兩融、質押業務。甚至除此之外，可能還會有購買產險方面的需求。

當然，我並不否認，廣義範疇上而言，客戶的需求一定是綜合化的。但必須要指出的是，金融領域需求的綜合化和一般生活領域需求的綜合化，其特質是不同的。

打個比方，同時有點外賣和看電影兩個需求的重疊人群一定是遠遠多於同時具有購買理財和自己炒股需求人群的數量。而同時具備大額貸款需求與高風險投資需求的人就更少了。

為什麼金融領域的綜合化需求重疊幅度會遠遠小於其他領域，個人以為，主要有2個原因：

一是生命周期。

儘管生活類需求也存在客群生命周期的問題，年輕人肯定比年長的擁有更大的消費衝動，且更容易接受新生事物。但只要覆蓋率到達一定的量級之後，年長人群也並非完全不可影響，比如移動支付和共享單車等就是一個非常好的案例。

限制不同生命周期人群需求爆發最大的障礙往往不是服務不好，而只是受眾由於信息不對稱不願意或懶得使用罷了。

但金融領域的需求卻與客群的生命周期有著非常強的關聯。

比如工作前兩年最大的缺口在於想買東西，但沒錢，因此辦信用貸和信用卡的需求就會比較集中。再之後一般就是房貸上的需求。在此之前，投資即便有，規模一般也不會特別大。等真正有積蓄需要進行理財配置時，一般要到30-35歲了。

總的來說，或許在客戶自身足夠成熟之前，其對於金融的綜合需求可能並不顯著。這裡面不是不知道或不願意的問題，而是不能的問題。

沒足夠的購買力和投資判斷能力，談再多的綜合需求都是假的。而且這種成熟程度的變化是以年為單位，且與個體平台運營好壞沒有特別明顯的關聯。

因此，對於絕大部分的個體，在進入成熟期以前，其在金融領域的需求重疊程度可能都會處於一個比較低的位置。

二是風險偏好。

這也是一個生活類需求所沒有的維度，所有生活類需求只有喜不喜歡、習不習慣這一個判斷維度。

而在金融領域，由於風險偏好的差異，不同個體對於風險的理解以及對於各類金融服務的態度都是截然不同的。比如有的人打死也不願意融資，有的人則只願意買銀行理財產品。

不同的風險偏好會形成不同的人群細分與相對固定的判斷習慣。而且從人群分布上，至少在中國，風偏低的人還是相對大多數，風偏高的人群還是比較少。

對於股票等相對高風險、高不確定性的投資產品，對於低風險偏好、低信息獲取能力的人群來說，基本屬於兩個世界。即便能說服他們開戶，真要指望這部分人群能夠形成自主交易，個人以為還是比較難的。

因此，除非有外力打破，否則一般人很少會大幅改變自己的風險偏好。

而我目前能夠想到的外力，可能更多地是市場方面的因素。比如當大牛市來臨的時候，由於賺錢效應的集聚，那麼勢必會有越來越多的人調高自己的風險偏好，從而出現多種需求。

但由於中國的資本市場基本牛短熊長，因此，在漫長的弱勢環境下，受限於固有風偏的影響，大部分客群對於綜合金融需求的剛性也會比較低。

總的來說，如果說各個生活類需求之間的關係是並行的話，金融領域需求之間的關係更像是遞進的，每向上一層，覆蓋的客群更少，對客戶的成熟度和風險偏好的要求也會越高。

因此，從需求層面的角度來講，儘管人們在金融上的需求一定是多元而綜合的，但問題在於，真正有此類需求的客群可能只是佔到人群中的很小一部分。

接著聊第二個問題，

即這些需求適不適合放在一個終端內完成？

為什麼說這個問題與上一個問題是兩個問題，因為確實可能存在一種情況，即儘管絕大部分人群並沒有太過十分綜合的需求，但不同人群在取用各自所需要的功能時，可以做到互不打擾。

那麼在這種情況下，把上述若干功能整合進一個終端能還是合適的。因為，他在沒有給客戶帶來不便的同時，卻為未來的需求新增或變化創造了可能。

微信就是這方面一個非常好的案例：上面既有高頻的溝通需求，又有相對中頻的閱讀和設計需求，對於理財、生活繳費等低頻需求也有所考量。不同的功能與場景，在客戶不需要時，基本可以做到無感，不會影響核心功能的使用。

但金融領域各類需求與服務的整合可能就會面臨一些問題。對於保險等相對標準、低頻、又具有普適特徵的模塊相對還比較好說，在任何軟體上留個入口基本就能解決需要。真正糾結的其實是理財與股票這兩塊功能的整合。

正如前面分析得出的結論，理財人群的數量一定是遠多於股票人群的。而目前的環境，又不具備大規模的理財人群躍升成為股票人群的條件。所以，對於大部分的理財人群來說，在未來很長的一段時間內，他們可能都沒有股票方面的需求。

這就要求股票功能的植入必須以不影響理財人群的既有體驗為前提。但問題在於，股票是一個非常重的模塊，為了響應這一細分人群的需求，需要更為頻繁地去觸發行情和交易，入口勢必不能藏得很深。

顯然，在一個輕的、覆蓋面廣的App中植入一個重的、覆蓋面小的功能，幾乎很難做到對原有體驗的不影響，兩者之間存在天然的不恰。

但是反之，如果在一個重的App中置入一個輕的功能模塊，這條路應該是可能的。因為，金融領域的需求是遞進式的，儘管不是所有理財人群都有股票方面的需求，但大部分股票人群卻可能有理財方面的需求，但此時理財模塊的表現一定會受限於整個App所覆蓋的人群，並不會因為小受眾的App植入了一個有大受眾潛力的模塊就會變成一款大受眾的產品。

所以，其實寫到這裡，結論已經很清晰。

在我看來，指望打造一款能滿足所有人的終極一站式金融終端幾乎是不可能的。因為，

一方面，不是所有的客戶都有特別綜合的金融服務需求，這本身是一個相對小眾的需求；

另一方面，金融領域和日常消費領域最大的區別在於，消費領域不同服務的供給在產品設計的複雜度上基本是相同的。而金融領域，往往越小眾、風險越高的金融服務，產品設計的複雜度反而越高。

所以，這就意味著，在給大眾平台做功能上的加法時，一方面是很多人並不需要，另一方面，這些功能還會影響產品原有的體驗。

儘管大一統的App確實能夠在賬戶展現方面給予客戶更好的感知與體驗。

但賬戶功能畢竟是一個相對低頻的功能，究竟客戶願不願意為了一個低頻功能的改善，而仍受每天高頻使用過程中被打擾的情況，我個人的觀點可能更偏悲觀一些。

更不要說不少人在虧錢後，連打開賬戶的勇氣都沒有。

以上。

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