華麗志創始人余燕：並不是每個品牌都必須做大，但只有做大品牌才能基業長青！

中國最有影響力的時尚商業媒體

橙灣大學（Orange Bay University）是由《華麗志》創辦的全球首家時尚商學院 + 創業學院。【橙灣課堂】系列報道，精選教師與學員的互動討論，生動展現橙灣式時尚商業教學的精彩「切面」。

案例品牌：Kate Spade

課程版塊：全球時尚投資與併購

授課教師：余燕，華麗志創始人 & CEO、橙灣大學校長。中國時尚創業投資領域的標杆人物，憑藉20 多年在全球 500 強企業豐富的金融從業經歷、對全球奢侈品行業常年系統深入的研究、以及在中國時尚創業投資方面一系列開創性的工作，積累了豐富的實戰經驗、跨界洞察力和深厚的行業人脈。

案例前情提要：

Kate Spade 的創始人 Katy Brosnahan 大學畢業後從事高級配飾編輯的工作，她和男友（後來的丈夫）Andy Spade 在 1993 年共同創立品牌。他們與後來加入的兩位好友構成了 Kate Spade 早期創業團隊。

到 1998 年，Kate Spade 的年銷售額已經突破千萬美元，業績蒸蒸日上的同時，公司發展也遭遇了不小的瓶頸。一直靠自己的力量艱苦奮鬥的創始團隊開始抉擇是否引入外部投資者，以多少估值和代價引入… …

「並不是每個品牌都必須做大，但只有做大品牌才能基業長青」

案例涉及了 Kate Spade 在早期發展階段中涉及的三大問題：創業，品牌成長，引入外部資源。不僅是初創企業，對於很多大型公司或者成熟品牌來說，在產品和品牌發展周期的不同環節也面臨相似的挑戰。

儘管中國市場的規模巨大，潛力無限，但中國本土的時尚品牌還遠遠沒有充分釋放能量。在歐美，年銷售額超過 10 億美元的品牌比比皆是。但在中國，年銷售額 50 億元人民幣以上的時尚品牌依然鳳毛麟角。

並不是每個品牌都必須做大，但只有做大品牌才能基業長青。很多小品牌之所以很容易消亡，就是因為發展到一定程度後勁不足，錢跟不上，人跟不上，創始人逐漸老去，品牌也慢慢隨風而去了。

通過案例學習，我們可以抽絲剝繭地了解那些耳熟能詳的歐美品牌，是如何從小到大，一步步把規模從 50 萬美元做到 500萬美元，再到 5000萬美元、5億美元甚至 50 億美元，在品牌發展的不同階段，都能提煉、總結出一些非常有益的方法論，值得所有關心品牌創業和發展的學員思考和借鑒。

上圖：Kate Spade 創始人 Katy Brosnahan 和 Andy Spade

從 1100萬美元到 1 億美元，Kate Spade 最需要做什麼？

學員A：擴張銷售渠道。如果在 1100萬美元這個級別上做比較大的營銷投入，很有可能一下子從微利或者有一定利潤跌入虧損狀態。所以比較實際的方式就是先鋪銷售渠道。

學員B：擴張品類。當時 60% 到 80% 的顧客到 Kate Spade 都是購買手袋。我會再調查剩下 20%～40% 的份額裡面哪一個是最受歡迎的品類，然後加大對這個品類的投入。

學員C：加強供應鏈管理。我大膽猜測一下，它的供應鏈其實還很薄弱。從一個工廠突然到五個工廠，從開發環節到運輸環節，對於供應鏈管理是一個巨大的變化。

學員D：擴張銷售區域。作為一個新品牌，前一階段主要在美國本土銷售，國外市場對它還很陌生，可以謹慎地選擇戰略合作夥伴，開拓海外新市場。但也要綜合考慮合作夥伴的實力和背景，確定品牌能夠適應當地市場的需求。

創始人要不要保留品牌控制權？

本堂課最後討論的問題是關於 Kate Spade 的戰略選擇。學員以創始人角色代入，從四種融資方案中選擇一個並闡述理由。

有學員選擇出售 40% 的股權給財務投資人，而反對以更高估值出售 70% 的股權給另一家品牌集團。學員從自身創業的角度給出了理由：作為品牌創始人，創業的過程就像孕育自己的孩子，但凡有可能都不要輕易放棄大部分股權和控制權。任何好的品牌都代表了創始人本人的生活理念和方式，如果換一個人，儘管還叫同一個品牌名字，做的已經不是內核相同的東西了。

另有同樣是創業者的學員，卻做出了不同的選擇：將 60% 的股權出售給一家高端精品零售商。她的理由是：這個選擇基本可以解決團隊在銷售渠道和供應鏈方面的弱項，何樂而不為？我可以用別人的渠道在這幾年中像海綿一樣不斷地收穫和成長。我只是不再是這個品牌的控制人而已，但我成就了一個品牌，讓它未來能走得更遠。

關於橙灣大學的案例教學：

橙灣大學首次將國際水準的案例教學系統性引入時尚商業教育。在這裡，80% 的內容通過案例教學進行。我們以國際和國內的奢侈品、設計師和生活方式品牌為基本研究單位，將書籍中的系統性知識拆解到具體品牌的實踐當中。在橙灣大學學習的 9 個月里，學員將沉浸於 60 個鮮活的品牌商業案例中，與故事的主人公（品牌創始人、CEO、投資人）同呼吸共命運，感受他們所經歷的糾結與煩惱，設身處地直面一個品牌成長中所遭遇的問題和挑戰、在一個個關鍵節點上，思考如何抉擇和行動。（詳細閱讀：「案例教學究竟是怎樣一種體驗」）

2017 年 5 月 26 日，橙灣大學一期正式開學，詳見「圖文實錄：橙灣大學開學了！（5月26-28日北京，首輪課程圓滿結束）」。

時尚創業者啟航的港灣時尚投資人成長的搖籃時尚商業領袖與新生力量共同學習與分享的社群橙灣大學等你來！問題詳詢

服務號：橙灣OrangeBay

更多相關報道，請移步《華麗志》APP

【橙灣課堂】弘道資本張逸龍：像Nike創始人一樣追問自己，我到底是不是一個天生的創業者？

圖文實錄：橙灣大學開學了！（5月26-28日北京，首輪課程圓滿結束）

全球首家時尚商學院 + 創業學院：關於橙灣大學迄今最全面的介紹

您有一封來自橙灣大學的Offer，請查收…

華麗志「橙灣大學」公開課亮相上海、北京！全國100多位讀者親臨橙灣模擬課堂

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！