奧特萊斯為啥這便宜？99%中國人都不知道的「陰謀」!

驚奇 07-03

儘管中國的奧特萊斯更多的是一種炒作，而非實質上的奧萊，（全國真正的奧萊僅約20多家），但去奧特萊斯購物儼然是新人類最好的度假方式。奧特萊斯都是大品牌，卻比專賣店的便宜不少，其訣竅是在哪裡呢？看完本文你會恍然大悟。

美國密西西比州的outlets是全美最大的工廠店之一。

「回國要送禮，去趟Woodbury Outlets吧。」

這是現在很多中國朋友到紐約後一定有的旅遊項目。就像1990年代我剛移居美國時，曾被早來的朋友帶去兩個地方見識資本主義的面貌：一個是大西洋賭城，另一個便是這個叫outlets的地方。那時真的以為outlets是一個地名，後來才知道其實是一種商業模式，朋友解說為「工廠直銷店賣場」，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價格卻便宜不少。這聽起來就讓人興奮，逛起來也甚是愜意。

這樣的賣場通常離高速路不遠，交通便利，要麼在山谷里，要麼在緩坡上，空氣清新，地勢開闊，一幢幢像別墅一樣風格統一的房子交錯排列，由步行街從中串起，就像個美麗的小鎮。

去outlets買禮物當然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀以後，被全世界追捧的歐洲大牌紛紛湧進，outlets一日行就總是以手上拎滿大大小小印著各種大logo的購物袋結束，在回程車上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡，還想著拿出這些禮物送給朋友對方臉上的笑容，自己立刻會為只付了五大道一半的銀子而樂出聲。

這真是一種絕妙的商業模式，購物的心理治療功效在outlets總能發揮到極致。商家也歡喜，因為賣場離城鎮平均單程距離通常在30～80英里，開車起碼要54分鐘(據說是經過科學計算的)，於是他們每天碰到的都是些好容易來一趟、不買點什麼怎麼能甘心的遊客，還不用擔心麻煩，因為他們即使不滿意也多半不會再千山萬水回來退換貨。

第一次outlets之行，我買了一件卡其色Polo夾克，售價50多美元，比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店裡的同款夾克至少便宜一半。那時雖然還是窮學生，可看到這麼好的deal也不禁動了心。

只是那件夾克買回家，我又猶豫起來，於是拿到第五大道上的正規店(regular store)去退。不成想，客戶服務部工作人員翻看一眼卻說退不得：「你這是在outlets買的吧?」我十分驚詫他的眼力，他猶豫再三，好像不願傷害我的自尊，但還是拿過一件店裡的夾克對我解釋說：「你對比看看就知道了，我們這裡的夾克與outlets終究是不同的。」是么?我半糊塗地反問，難道outlets不像宣傳的那樣，賣的是與正規店一樣的東西，只是因為缺少了中間環節，價格才低了下來?

這一疑問到我工作後很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內衣品牌Maidenform養活的，其最主要的訂單是棉布繡花睡衣。可第一季過後，我找遍全島百貨店也沒找到我的設計。問老闆才知道，原來我們的睡衣只在Maidenform outlets銷售，就是說，根本不會出現在正規店裡。Outlets賣的果真並不是「工廠直銷」。

幾年後，我入職一家為紐約某內衣設計師品牌提供設計和生產的公司。這位設計師常常帶來的合作項目是專為Saks Fifth Avenue outlets訂製的設計。

她通常對這組設計有如下要求：要與她賣給Saks Fifth Avenue百貨公司的設計呼應，即從顏色到材料都具有當季品牌的辨識度，但又不能一模一樣；更重要的，零售價要更便宜。總而言之，她希望讓outlets的顧客既能辨認出是她的品牌，又能因為價格低而激發出購買慾望。

原來這才是outlets的真相。它有跟正規店平行的採買程序，跟「直銷」並無多少關係，因此，當看到一些有影響的中文網站將它定義成「在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為『品牌直銷購物中心』」，我知道這並不符實。雖然偶爾的確會銷售少量正規店的尾貨，比如我就曾以八分之一的價格淘到一件Ralph Lauren紫標磨皮夾克，但其貨架上絕大部分貨品是買手通過獨立供應渠道，按照outlets標準採購來的。

說得更直白一些：outlets銷售的大牌，比五大道上的大牌成本低，所以價格也低；在outlets買的大牌不能在五大道的大牌店退換，因為它本來就與五大道大牌店的不同。

我的一位朋友聽說我要寫outlets，搖搖頭問，意義何在?有人就是喜歡那些大logo，不管真相是什麼，他們都仍會執著，只要有這樣的執意，outlets就有存在的土壤。

這話著實不錯。可是任何人都有知道真相的權力，知道真相才有選擇的自由。Outlets的真相不僅僅是outlets的真相，它也是消費心理的真相，是全球奢侈品大牌的真相，也就是資本操作市場的真相。

根據outlets研究者的說法，美國outlets最初的確是生產商直銷實體店，第一批出現在20世紀30年代，主要是以低於市場的價格向其員工銷售有破損或積壓的產品。

1974年，「名利場」公司發現了其中的商機，將多家直銷店集中起來，在賓州開了第一家奧特萊斯銷售中心。最初其性質沒變，仍然是工廠直銷。這一商業模式頗受歡迎，在不斷擴張的過程中，賣場對貨品的需求越來越大，工廠積壓產品或者正規品牌店過季、斷碼商品根本無法滿足供貨，於是，通過供貨渠道採買符合賣場價格標準的產品的做法便悄然成了氣候，只是對外，資本家並不想把這層窗戶紙捅破。

十七八年前我剛到紐約時，附近的outlets賣場里只有美國本土品牌，Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中檔貨絕對佔據天下。直到新世紀之交，歐洲名牌才開始大量湧進。