想有所創新？那就別分心

有些創新型企業會逐漸失去活力，有時候是因為它們對「漸進式創新」（incrementalinnovation）的定義錯誤。如果草率地把漸進式創新定義為能夠提高銷售的改進活動，就忽視了產品線擴張時的一項重要評估指標：每等量單位產品的凈價（net price per equivalent unit）。如果企業想避免落後，每等量單位產品的凈價就必須持續提高。

每等量單位產品凈價，是指:每等量單位產品按通貨膨脹調整過的銷售價格，買方必須是直接向公司購買產品的人，無論是消費者還是經銷商。它是一個平均值，按照每一種價格出售的單位總數來加權平均，並把所有的交易或折扣都計算進去。這項凈價以標準單位的形式呈現（例如，對巧克力棒而言，一單位可能指的是特定重量的巧克力），因此可以很容易地追蹤比較。

如果新產品的單位凈價比改良前的凈價高，代表企業走在正確的軌道上。如果數字變低了，企業恐怕就會有麻煩。在企業進入新市場或推出新科技時，壓低價格是可行的策略；然而在其他情況下，價格降低代表產品逐漸成為大眾化商品，這必然會破壞企業維持營收和獲利成長的前景。

多數企業相信，只要每一代的產品都比上一代創造更多營收，就表示他們的產品得以避免變成大眾化商品。然而，事實並非如此。如果每等量單位新產品的凈價並沒有提高，就不該推動這項擴充產品線的計畫。

太多創新只是耗成本

幾年前，高樂氏（Clorox）決定把創新專案的數量減少40％，以便集中心力在那些更可能成功的專案上；同時把高樂氏漂白筆、馬桶刷、消毒抹布等重要產品的專案經費提高50％。 「創新不是播種，」高樂氏前執行長傑瑞．強斯頓（JerryJohnston）在產品開發與管理協會（Product Development & Management Association）的一次大會上說：「創新最重要的是避免分心。」

但是，這類原則很難成為常態。更典型的例子是一家業界領先的包裝食品公司，它有六百多個創新專案，每個都在不斷耗用資源進行研發、行銷、供應鏈管理，以及銷售。由於有許多項目要進行，而這些專案的管理也很分散，因此很難估算每個專案可能貢獻多少價值。可以想見，許多產品就這樣不知不覺地走向大眾化商品之路。

高露潔（Colgate）是業界有名的創新冠軍，能夠持續推出新產品，消費者也很願意付更高的價錢購買這些新產品。這些新產品包括：可以在刷牙時順便清潔舌頭的牙刷、可以按摩牙齦的牙刷、可以自由彎曲來刷得更徹底的牙刷。

英國的吸塵器公司戴森（Dyson）也差不多。戴森日本公司董事長高登．湯姆（Gordon Thom）說：「隨著戴森的市佔率增加，我們提高了產品的平均價格達29％，使得整個市場的規模增加了兩億美元，」因此也改變了「消費者願意為吸塵器付出的價格。」

戴森的吸塵器進軍美國時，美國市場的領導品牌是惠而浦（Wirlpool）旗下的胡佛（Hoover），正著手研發更簡單、便宜的產品，打算用低價來迎擊更便宜的進口產品，希望藉此保住銷售量的佔有率。結果，戴森在很短的時間內就在美國市場的銷售值上取得相當高的佔有率。最近，惠而浦把胡佛公司賣給了香港的創科實業（Techtronic Industries）。創科實業地板清理部門新任總經理克利斯．古雷力（Chris Gurreri）表示，這場吸塵器市場之爭「讓胡佛陷入險境，無法動彈。」

Source：Harvard Business Review

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