切入線上市場，這些冰淇淋品牌能否搶到一張新零售門票？

設想一下這樣的場景：炎炎盛夏，當你坐在空調房裡打開外賣App，看到屏幕上有讓你心動的冰淇淋，而你只需要點擊購買下單，商家可以即時接單選擇配送，半小時內，一支甜美滑膩的冰淇淋就會送到你的手中。

這是冰淇淋品牌可愛多就與閃電購進行的一次全新嘗試。可愛多將旗下不同口味的冰淇淋產品鋪到上海、北京、杭州三個城市的閃電購便利店中。閃電購提供淘寶便利店、餓了么等平台的流量資源，幫助可愛多提高在線上的銷量和品牌曝光度，並且，藉助第三方即時物流體系，完成30分鐘送達的配送任務。

新零售風口來了，冰淇淋品牌也想搭上這趟車

據媒體報道，早在兩年前，中國冰淇淋市場的規模就已經超越美國，達到1110多億元，成為全球最大市場。也許是看到了新零售的風口，或者是線上市場的空白足夠誘人，讓冰淇淋品牌在這個時間點，扎堆向線上布局。

作為一個快速增長的細分市場，冰淇淋品牌卻受制於線下零售的模式，不僅增長速度受限，也需要和其它快消品一樣，面對品牌塑造的問題，由此，許多冰淇淋品牌都開始嘗試開拓新的銷售渠道。

線上這塊大蛋糕又讓人忍不住想嘗一嘗，冰淇淋品牌們開始積極的探索新渠道。事實上，希望切入線上的冰淇淋品牌，遠遠不止可愛多一家。

在天貓搜索「冰淇淋」，可以很清楚的看到，天貓上售賣情況最好的冰淇淋品牌分別是中街1946、馬迭爾、蓬馬尼三個品牌，其他品牌的月銷售量均在1000單以下。

以DQ、愛茜茜里為代表的一類冰淇淋品牌，在線下擁有自己的直營門店，產品以非標品為主，這一類的冰淇淋品牌，多是運用互聯網及門店結合方式運營：將門店接入接入餓了么、美團外賣等第三方流量平台，獲取線上的訂單，並且將生產環節前置在門店中，同時以門店作為前置倉，就近配送給線上用戶，形成一個交易的閉環。

而可愛多這種標準化程度高、重供應鏈的冰淇淋品牌，要實現最後一公里的打通，難度則要高得多。這一類的冰淇淋品牌，定位在快消品市場，規模化程度更高、客單價也比較低。更重要的是，冰淇淋產品，基本是即買即食的，消費場景十分重要，大多數消費者都是衝動購買，次日送達的配送方式和產品本身的消費邏輯是相違背的。

所以，冰淇淋產品想要在線上實現突破，要麼走高端路線，讓消費者接受次日送達模式，要麼就必須實現即時配送，建立30分鐘送到用戶手中的新零售體系。

基於新體系 冰淇淋品牌的「全鏈路優化」

不得不說，冰淇淋是個十分特殊的品類，市場具有很強的季節性，銷售集中在每年的4月到9月之間，而相對於季節，消費的隨機性也是影響冰淇淋線上售賣的重要因素。同時，冰淇淋的產品屬性決定了，其從生產到終端的配送，必須保證全程冷鏈「不斷鏈」，這其中任何一個環節出現問題，送到用戶手中的冰淇淋都會面目全非，無法恢復成原來的形態。

只要是在線上售賣，配送問題就無法迴避。冷鏈物流的成本高昂，用於C端用戶的配送可行性很低。目前比較主流的做法還是依靠常規物流運輸，同時在包裝上著手，加入冰袋或乾冰用以降低融化風險，不過這種成本也並不低。

值得注意的一點是，電商平台上的冰淇淋基本都有起售門檻。不難看出，傳統的電商體系下，需要通過高溢價的產品，或者設置起售門檻來提高客單價，才能覆蓋住配送成本。

在傳統渠道中，冰淇淋品牌方一般是通過代理商，藉助冷鏈物流將產品分發的線下的門店中，用戶到店購買即可。但是在線上，想要將一支冰淇淋完好的送到用戶手中，必須要面對產業鏈條上的每一家企業，這其中包括生產、物流、營銷和扮演銷售終端的各類渠道，這樣複雜的環節，讓溝通成本居高不下，且缺乏統一的規劃、安排、調度，導致效率低、成本高。

服裝、數碼這些在電商渠道已經很成熟的品類，在線上可以通過執行一場品牌營銷活動，來提高銷售以及達到品牌輸出的目標，但對於冰淇淋品牌來說，這種線上的基礎玩法卻很難被實現。

可愛多的嘗試，展現了一種新的思路，通過閃電購將其供應鏈和密集的便利店網點連接起來，作為線上售賣的前置倉。

由此，可愛多通過閃電購實現了整個鏈條的打通，線下進入到閃電購的門店網路，同時獲取線上的流量入口，突破區域限制和門店數量限制，擴大覆蓋區域。打通了最後一公里後，不僅是多了一條賣貨的渠道，而是相比之前的線下銷售模式，實現了品牌方直接觸達消費者的可能。

對於冰淇淋品牌來說，品牌在線上的透出，無疑是更令人興奮的事情。

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