MODE TALKS Review | 設計師、買手店如何建立品牌並持續盈利（上）

時尚 07-04

主講人

熊芬:能圖資本創始合伙人，專職從事風險投資超過十年，積累了股權投資基金募集、投資各環節完整的實戰經驗

馬翔：無有樂園SHOWROOM創始人，香港時尚買手學院全球買手與營銷MBA學位，10年時尚媒體運營經驗。

魏驪靜：前海雅美科技/買手幫電商聯合創始人兼總經理

2017秋冬上海時裝周MODE TALKS現場，三位主講人就如何樹立成功的品牌形象，做有競爭力又有利潤空間的產品定位，如何順利進入強勢渠道和大品牌做跨界商業合作進行乾貨分享。

熊芬，能圖資本（Lighter Capital）創始合伙人

投資行業作為朝陽行業，從1970、1980年開始，例如大家耳熟能詳的一些經典投資機構，比如紅杉資本，從2005年來到中國到現在不過只有12年的時間。在整個產業鏈中，投資機構一方面跟隨著產業變革，同時也引領著產業變革。我希望今天用非常短的時間給大家帶來有效的指導方式。希望用一個現象，三個變革，五個解惑，再加上一些案例，來詮釋時尚產業如何對接資本市場。

現在正處於時尚產業大變革的階段

第一是歷史階段，1970-1980，1980-1990,1990-2000，2000-2008，然後到現在，一共五個時間段，這也是現在比較公認的劃分。每個階段都有其獨特的東西，這是由於每個年齡段的人所處的環境、記憶不同。比如說90後對70、80年代戴的眼鏡、穿的褲子的款式都沒有什麼印象，當時流行的元素和品牌，還有宣傳渠道，都是不同的。比方說2000年-2010年，以2008年為劃分，在這個階段可能已經開始有一個標牌的意識了，比如當時穿的西裝，通過港台電視劇等，了解到港台的天王，通過當時各種媒體的傳播，大家對他們穿的品牌就會有所了解。

改革開放10年、20年以後，整個供給也開始爆發。從我們資本市場來講，當時像美國的風投之類的剛剛進入中國，從這個時候開始，從消費者群體的意識、文化的精益、包括投資等各方面都是一個非常重要的階段。所以當時有不少公司上市了，也有不少品牌出現了。

到了2010以後，2012年開始，微信和移動端快速普及，在這個階段出現了一些細的分化，從性價比轉向個性化，這也是這個階段的特點。我們講創業，不管你是為了情懷，賺更多錢，為了更大的社會責任感，還是簡單地自娛自樂，如果想做好，就要抓住每個時段的特質。

到2016年，線上銷售導致一些網店又特別火。這些都是一些時代要素在投資行業里的反映。另外一個特點就是變革是不同步的。在這些要素中最早轉變的就是消費者的結構在發生變化。如果要做好的話，定位一定要清楚，你要知道人群在哪裡。其次就是消費渠道，你的投放和營銷要根據消費者作出變化。

今天我主要講的還是「對接」

大部分人還沒有拿到額外「從天上掉下來的錢」；也聽過一些公司引入了資本，結果被資本「吃掉了」，像一些上市公司的老總，因為上市不成功結果破產了，還有一些創始人被趕出董事會。總總這些都說明了時尚產業對資本這塊還是比較困惑的，甚至也有說法，說資本方是「華爾街的野蠻人」。有的人認為「我做到了你才來」，比如說有的設計師之前也就幾百萬，等他做到一個億的時候資本方就來了，製作一些錦上添花的事，困難的時候卻沒人來幫助；還有就是覺得「我要上市了來搭個順風車」。

資本市場對商品是怎樣的看法呢？

首先我想講一些正面的東西，比如說時尚產業引進資本的價值。

第一點最簡單的就是資金。投資者是作為資金的管理人，這些資金並不是他個人的，而是來源於市場上一些富裕的個人和機構，也就是說他也是受委託方，受人之託來管理資產並讓資產增值。

第二個是品牌。也就是說獲得了投資之後這個品牌價值就會不一樣了。

第三個是資源。有一些投資機構對於所投資的企業在資源配置上會比較積極，而且有效、精準，但有些就不一定。

第四個非常重要，比如很多企業剛開始只是記個流水，有的賺了三五千萬，但根本不知道到底賺了多少錢。你所認為賺到的錢，和規範以後——我說的規範以後是指經得起審計的金額，你的成本等等各方面都必須非常規範的。那麼如果有一個機構介入以後，它會對你的財務、人員等各方面都有要求，因為它並不參與經營。所以一般被投資機構投資的企業比沒有被投資的企業要規範很多，規範是一個企業要走上資本市場的第一堂必修課。

第五個就是戰略。戰略的話有的機構提供，有的則不提供。如果它本身專註於時尚產業，那它會非常注重戰略。那麼對於時尚產業來說，資本基本有這五個方面的作用。

投資機構到底有什麼偏好呢？

第一個就是資本的類別。投資的類別其實很多，在媒體上最常聽到的就是某某基金，某某投資人，但那家機構未必就是你所需要的那個。有很多這類的投資人可能一年投個上百家，之後再也不會出現，除非你倒閉了。這種我們說就是比較被動的投資。

主動一些的就會很積極，通常也是有相關行業背景的。那這一類的產業投資對企業來說就會有被吞併的風險。比如說有個做服裝的上市公司投你們，首先是一個值得慶幸的事情，有的人就會想它可能就把我吃掉了，或者有些人這樣損失了股權也不願意。但產業投資的優點就是它其實是一把雙刃劍，它的資源非常多，如果你的品牌不是很知名或者和「人」的關係不多，那它就有可能幫你做了。

戰略型在資源上和產業型是差不多的，在管理上和財務型又比較接近，對你的壓力不會很多，它把你放進來主要是為了彌補它某一塊的缺失。戰略型投資看起來比前面兩種都好，但是這類的投資人也是非常稀少的。所以在座的各位可以根據自己企業的狀況和需求來尋找選擇投資。

投資公司靠什麼賺錢呢？

在大家印象里投資公司都很有實力，和別的行業相比看起來比較容易獲得超額的回報。那它賺錢主要是通過兩點，第一個它所投的企業要快速增長，所以一些增長緩慢的行業投資公司是不會考慮的。還有一個就是資本套利，比如你今天生產了一個鑽戒或一套衣服，你通過批發商再到終端，如果直接到終端的話價格就不一樣了，這就是套利。對於企業來說，之前可能由於各種不規範導致了市場估值是某一個價格，但有上市公司介入之後到了資本市場它的估值是不一樣的,兩個市場之間的價差我們稱為套利。

由於企業的快速增長，再加上市場不同的估值基礎，那麼最後就會產生超額的收益。只要你滿足兩個條件，一個是業績快速增長，一個是要夠規範有機會被投資方看中，那資本很快就會找到你。

在選擇項目的時候會看重哪些東西呢？

首先會看你的產品或服務的定位、所處的階段、要面對的市場夠不夠大。尤其是在2000年到2010年的時候，那個時候市場極其大，但是是極度分散的，也就是說競爭不是很明顯。在這個情況下，這個市場容量是符合投資人要求的。

第二個是用戶群體，是海量且精確的，這就決定了你的成長空間。

第三是你產品的品牌。等你做出了品牌之後，你的品牌附加值就不一樣了。

第四很重要，你要標準化地去生產，因為只有標準化了，你才能不斷複製自己的生產模式，才能有更快的速度，在資本市場大家都要講究「快」。有了這些要素，你才能有更好的利潤空間，這是投資機構基本賺錢的邏輯和投資項目的邏輯。

剛剛講了偏好，現在再來講一下忌諱。

第一就是你的定位不清晰，尤其是起步階段的創業者，一定要從一個點入手，不要做太多東西。

第二個就是模式。投資機構對於這種定位精準、模式新穎、又能被市場驗證成熟並且能夠產生盈利的模式比較喜歡。

第三個就是團隊，這自始至終都是最重要的因素，這裡說的是創始團隊。這個團隊不能有短板，缺一塊就會很麻煩，產業經驗要比較足。

第四個就是規範，因為不規範的話上市就沒有希望了。

第五就是速度，如果這個公司做的時間很短，可能就幾個月，規模沒那麼大，但業績是以一個非常漂亮的曲線往上走，那這種企業會比較受歡迎。

獨立設計師如何去獲得資本項目青睞

你一定要把眼光放在全局上，去看整個產業鏈，哪個環節利潤最高？哪個環節最容易出現問題？哪個環節最容易觸動大企業？我們都必須清楚。創業者通常都是從產業鏈的某一個環節開始進入的，比如說設計師，這個群體最早的時候其實是被忽視的，因為他們通常只是處於一個很小的位置。比如在一個工廠里，你只是一個小小的設計師，你是很被動的。當你跳出來說我要創業，你挑戰的不僅僅是你的同行，還有整個產業鏈。所以在開始前就要先做好一步步的規劃。

如果你是一個很小眾的東西，但是之後可以容納其他很多品類品牌，那也沒有問題的。我們如果面對很小眾的東西，可能可以去投一個平台，比如餓了么，也是一個平台，不是單一品牌。所以對於我們投資者來說，為了分散風險，還是會投平台。這就是通常說的「不要把雞蛋放在同一個籃子里」，在一個品牌上「押注」是不現實的。對於設計師來說，你加入了某個平台，你就不需要再去創造一個完整的產業鏈。

下面說一些案例

最開始我們沒有投品牌，而是投的和品牌關係並不是太大的娛樂文化公司。一家在上海，這家公司的客戶中有近60%都是化妝品，10%-20%是珠寶，它是為時尚產業里的一些大公司、大品牌做互聯網營銷的。之後我們就投了跟品牌相關的無有樂園這樣一個平台。

珠寶本身的產業鏈是很長的，作為設計師，原來都是在工廠，還是處在懷才不遇的狀態。作為一個品牌，傳統渠道也好，新渠道也好，你在廣告營銷費上的投入和銷售比是多少？是1:1.就是說你要推這個新品牌，你要把這個銷售額搞定，你今年做了一個億的銷售額，你得花一個億的廣告營銷費，前面幾年肯定虧損的，這尤其在化妝品行業是非常明顯的。所以我們覺得在整個產業中，精準營銷一定要提高，因為這能幫助這些企業和品牌，以上就是我們的投資邏輯。

我們要有一個產業鏈全面的思維，我們的理念還是幫助企業進行一個深度加工資源整合，從而更好地實現價值。

---下期預告 ---

設計師、買手店如何建立品牌並持續盈利（下）

將由另兩位主講人帶來如下選題討論：

何謂「名利雙收」？

當今時尚產業背景分析

時尚產業名利雙收的方法

從設計師和買手店分別談「名利」

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