牛刀小試，中國品牌閃耀聯合會杯

新華社記者徐子鑒攝

新華社北京7月4日電　題：牛刀小試，中國品牌閃耀聯合會杯

新華社記者馬邦傑

國際足聯聯合會杯已經落幕。與這樣一個世界盃例行測試賽相比，C羅的轉會傳聞、VAR（錄像助理裁判）技術以及賽場四周醒目的中國品牌廣告，要更引人注目。

目前國際足聯為明年世界盃一共搞定大大小小12家合作夥伴和贊助商，其中包括海信等三家中國品牌，佔據四分之一的江山。在聯合會杯賽場上，經常會出現這樣的鏡頭：球員們在慶祝進球，他們後面有兩三個中國品牌的廣告同時在閃耀。

那閃耀的不僅僅是廣告，而是中國品牌佔據世界最高點的雄心。至少這是海信的戰略構想。

體育商圈內有這樣一個說法，品牌的知名度每提高1%，大約需要花費2000萬美元的廣告費。而藉助大型體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。海信2016年對歐錦賽的贊助似乎驗證了這點。他們去年電視全球出貨量全球排名第三，國內連續13年銷量第一。法國歐錦賽結束後，他們想趁熱打鐵、大幹快上，通過贊助世界盃實現更宏大的目標。

新華社記者馬邦傑攝

今年四月初在北京舉行的與國際足聯的簽約儀式上，海信集團總裁劉洪新透露了他們贊助世界盃的決策邏輯。他說，去年歐錦賽把海信標識送到66億人次的觀眾眼前，為海信的全球知名度提升六個百分點和歐洲市場銷量二季度提升65%的業績。這讓海信對於和國際足聯合作贊助世界盃信心大增。

「贊助世界盃，我相信是最快、最經濟的全球品牌成長路徑，意味著我們將大大縮短在全球的『成長時間』，成為中國第一家速成的國際消費電子品牌。」他說。

中國作為世界第二大經濟體，必然會出現一批世界品牌企業。贊助世界盃等全球矚目的高端賽事，是這些企業跨出國門走向世界的最有效的通行證。

贊助商是世界盃最重要的資金來源，因此國際足聯為他們的服務也毫不含糊。比如，在2014年世界盃期間，國際足聯為滿足一家贊助商的權益，強硬地要求巴西政府取消了球場內的禁酒法令。當時的國際足聯秘書長瓦爾克以不容反駁的口吻說：「酒精飲料是世界盃的一部分，所以我們必須要有它們。如果我因此顯得霸道，那麼請原諒我，但我們對此沒什麼好談的。」

瓦爾克以及他的上司布拉特和普拉蒂尼等國際足聯大佬，都因涉嫌腐敗而被清理出戶。國際足聯腐敗問題似乎也挫傷了贊助商的信心。據外媒報道，上屆巴西世界盃舉辦前一年，全部32個贊助商名額幾乎都已售出。而國際足聯現在為明年的俄羅斯世界盃只拉到了12個贊助商。

新華社記者徐子鑒攝

國際足聯合作夥伴（一級贊助商）維薩卡以前負責國際贊助溝通事務的總監安德魯·伍德沃德認為，很多商家都誤判了形勢，現在是商家需要世界盃，而非相反。

他說：「對那些想放棄贊助的商家我想問一句：你們瘋了嗎？國際足聯世界盃是世界上最火爆的體育賽事。人們喜歡它。他們才不在乎腐敗呢……贊助商不是支持國際足聯，他們是通過支持國際足聯世界盃而打通與消費者的關聯。」

阿維蘭熱1974年執掌國際足聯伊始就力主商業化改革，引進官方合作夥伴和贊助商。阿迪達斯和可口可樂等首批加盟，到如今他們還是國際足聯的財神爺。水漲船高，世界盃影響遍布全球，這些品牌也隨之觸及世界各個角落。

當然，打鐵還需自身硬。贊助世界盃、躋身世界頂級品牌，還需要深厚的內力支撐。如果自身實力不夠，卻又要花大價錢去攀附世界盃這個舞台，無異打腫臉充胖子，出錢不討好。有些商家已經為此付出了代價。

歷史表明，世界盃贊助商都是那些成熟穩健、戰略布局長遠的商家。這應該是海信等中國企業的奮鬥目標。聯合會杯他們牛刀小試，效果不錯。而明年世界盃才是他們真正向世界展示創意智慧等綜合實力的最佳時刻。

編輯：黃傑；簽發：高鵬

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