這三大癥結或許讓 Shanghai Tang上海灘沒能創出奢侈品行業的中國奇蹟

時尚 07-05

中國最有影響力的時尚商業媒體

據《華麗志》周一報道，瑞士歷峰集團（Richemont）將控股 19年的中國風奢侈品牌「Shanghai Tang」（上海灘）出售給了由兩家私募基金支持的義大利企業家 Alessandro Bastagli，交易已於6月30日達成。（詳見《華麗志》相關報道：瑞士歷峰集團出售旗下中國風奢侈品牌 Shanghai Tang 上海灘）

1998年，歷峰集團收購 Shanghai Tang 控股權時（十年後收購剩餘股權），該品牌專註於將傳統的中國服飾銷售給在香港旅遊的西方顧客，很少關注本土市場。此後，該品牌門店擴張至 32家並嘗試吸引更多的客戶群，而銷售的服飾仍然沿用中山裝、旗袍等傳統元素。

有全球第二大奢侈品集團的強大財力為後盾，Shanghai Tang 為何沒能成長為國際一線奢侈品牌？《華麗志》匯總各路專家的意見，總結出三大原因：

定位尷尬，在東西方文化間難取平衡

Shanghai Tang 品牌以旗袍等上世紀 20年代風行的中式服裝為靈感，吸引了包括 Nicole Kidman 和 Kate Moss 等好萊塢明星和超模的喜愛，單品服裝的售價最高達 2000美元以上。

但這個源自香港、由鄧永鏗爵士 (Sir David Tang)創立於1994年的品牌，在現代奢侈品理念與品牌的中國文化根基之間一直難以找到恰當的平衡點，Shanghai Tang 素來將自己定位為中國頂尖的奢侈品牌，但在倫敦和邁阿密等海外市場又設立了折扣門店。

不少分析師認為 Shanghai Tang 的一個嚴重問題就是長期在定位上不清晰：它究竟是一個為歐洲市場而創辦的中國品牌還是一個以中國文化為靈感的歐洲品牌？儘管該品牌的服裝質量很好，但品牌價值並不高，在『中西方交融』的定位上也讓人感覺很困惑。

去年11月， Shanghai Tang 品牌 CEO Raphael le Masne de Chermont 在接受採訪時曾表示，品牌一直在試圖減少對中國傳統服裝款式如旗袍的依賴。

2013年，Shanghai Tang與法國香水生產商 Inter Parfums Inc.簽訂了為期 12年的全球獨家授權合作協議，後者負責設計、生產和經銷 Shanghai Tang品牌的香水和美妝產品。由Inter Parfums 美國香港公分公司負責經銷 Shanghai Tang的美妝產品。

設計缺乏創意

2001~2008 年間擔任品牌創意總監的 Joanne Ooi 表示， Shanghai Tang 面臨的主要問題是未能對中國消費者的偏好改變做出快速反應。該品牌將多元的亞洲文化融合在一起，但卻沒有認真考慮中國消費者在審美上的需求改變；而這部分消費者在近年來正以驚人的速度增長，他們對設計獨創性和創意提出了更高的要求。不幸的是， Shanghai Tang 並沒有為此積極做出改變。

Joanne Ooi 將 Shanghai Tang 最終失利的原因歸結為缺乏創意。她認為，在過去幾年裡，即便是業績最好的一季，品牌發揮表現也僅僅只能打6、7分（滿分10分）。日益挑剔的中國（特別是大陸）消費者對 Shanghai Tang 失去了興趣。

與歷峰集團主業違和

Sanford C. Bernstein 歐洲奢侈品高級研究分析師 Mario Ortelli 認為，Shanghai Tang 這樣的時尚品牌與專註於硬奢侈品的歷峰集團無法融合。

在歷峰集團以往的財務報告中，Shanghai Tang 與英國品牌 Alfred Dunhill （登喜路），法國品牌 Ala?a 、Chloé（蔻依），美國品牌 Peter Millar 一起歸屬於「服裝」品類，從未單獨報告財務數據，集團高管們也很少對媒體談論 Shanghai Tang 的經營情況。

（參見《華麗志》特稿：Richemont 集團2015/2016財年年報全方位解讀）

Vontobel 分析師 Jean-Philippe Bertschy 也認為，歷峰集團旗下的幾個時尚品牌（除 Chloé以外）近年來的業績不佳，選擇出售以集中精力在主力的手錶和珠寶硬奢侈品類不失為一種戰略。（詳見《華麗志》相關報道：歷峰集團旗下四大奢侈品牌更換 CEO，Chloé 創意總監換人）

分析師們認為，此次歷峰集團出售 Shanghai Tang 符合集團董事會主席 Johann Rupert 去年十一月承諾的「修整或出售業績不佳的品牌」，「大舉削減成本」的戰略。今年5月，Johann Rupert 對集團業績不佳的資產予以更高關注，他表示，通過產品供應、傳訊和分銷的改革，歷峰集團的經營將轉型為更加可持續發展的模式，全面提升運營效率，這也促使歷峰集團旗下高端男裝品牌Dunhill （登喜路）實施重大重組改革。未來公司投入的重點將放在研發、創新、數字營銷、線上銷售平台上。

花旗銀行高級證券分析師 Thomas Chauvet 認為，此次交易反映出歷峰集團應對市場需求變化「表現出更務實的態度」。儘管，Shanghai Tang 經營虧損對歷峰集團整體無足輕重，但與品牌如此少的營業額相比就凸顯出問題。因此，歷峰集團出售 Shanghai Tang 並不讓人吃驚。

觀察家認為，儘管短期內 Shanghai Tang 可能是歷峰集團旗下唯一一個被剝離的品牌，但未來只有最具潛力的品牌才能留下來。Dunhill 和Lancel 儘管長期業績不佳，但目前都在經歷重組，需要更多時間證明自己，短期內並不會出售。