耐克裁員瘦身欲破瓶頸期 機構稱已錯失轉型最佳時機

裁員+ 瘦身， 耐克開始冒險之旅

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道

編輯：周琦

（本文刊發於《中國經濟周刊》2017年第26期）

「JUST DO IT！」耐克這句深入人心的標語曾經感染一代又一代消費者。這家在鞋業王國馳騁多年，並一直佔據最強位置的公司，最近卻陷入裁員風波。

6月15日，耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力，並削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉移。據估算，裁員計劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響，耐克當日收盤下挫3.22%，報52.9美元。隨後在第二天，曾經看好耐克表現的華爾街著名投行JP摩根發表研報，下調對耐克股價的評價，當天耐克股價再度暴跌3.3%，收盤價報價51.19美元。

裁員、降級、股價暴跌……曾經佔領大街小巷的耐克，開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

瘦身能否破瓶頸

根據這項名叫「Consumer Direct Offense」的計劃，耐克計劃把旗下業務部門由6個減為北美，歐洲、中東和非洲，大中華區，亞太和拉美區4個業務部門。此外，耐克計劃將業務集中於10個國家的12個主要城市，至2020年，這些地區的業績有望貢獻公司增長的 80%。

耐克還宣布增設「消費者直接反應」部門。該部門的主要任務是在網路媒體上推廣耐克品牌，並更加直接地與顧客對話，獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式之餘，將增大線上銷售比重，減少實體門店的流量，並且在今後設計新款時將更直接地吸收消費者意見。

耐克集團大規模裁員近年來並不多見。2009年該集團曾裁員1750人，但此後隨著體育用品行業的表現逐漸趨穩，其全球員工又增長了一倍。

2008年以來，耐克一直佔據國際運動品牌龍頭地位，但勁敵阿迪達斯不斷追趕，已經佔據球鞋類市場45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出了不錯的勢頭。

尤其在整個2016年，耐克經歷了連續12個月、超過30%的股價下跌，北美市場期貨訂單連續4個季度需求放緩。而阿迪達斯在2016年營收達到創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%；持續經營業務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。

2017年3月21日，耐克發布了2017財年第三財季業績，雖然公司營收上漲5%，達84.32億美元，凈利潤上漲20%，但仍未實現耐克自己公布的84.7億美元目標底線。在第三財季業績公布當天，耐克股價重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業績發布會上，提出了雄心勃勃的「三雙計劃」。帕克提出，耐克將改變運作理念，適應時尚運動品牌的最新潮流，並將重新調整公司資源，集中精力做好三個領域：創新、供應鏈和顧客體驗。

坊間認為，這項裁員措施只是耐克尋求業績復甦的長期計劃中的一環。

鞋業專家王勇均表示：「股價下跌和業績放緩對於人員精減和架構重整有一定影響，可能是導火索，但這也許是耐克規划了很久的動作。」根據他從耐克供應商處了解到的情況，在媒體開始報道他們進行自動化流水線設備的加強、利用3D列印打造個性化定製運動鞋等之前，這些動作已經在進行了，類似裁員的重大決策並不是短時間做出的。

大中華區已連續6個季度增長放緩

值得一提的是，在耐克重點業務集中的地區和城市中，大中華區不但成為單獨區域，而且在上述提到的12大重點城市中，北京和上海佔據了兩個席位，中國成為除美國外唯一有兩個城市入列的國家。

對於大中華區是否涉及裁員等問題，耐克中國婉拒了《中國經濟周刊》記者的採訪要求，只是稱「相關決定剛剛發布，目前可以對外分享的信息敬請參考耐克集團網站發布的新聞稿」。

但是，一個毋庸置疑的事實是，目前大中華區面臨增長放緩的尷尬境地。儘管整體營收保持增長，但在中國市場上，2017財年第三季度耐克營收增長率（按照固定匯率計算）僅為15%。實際上，耐克在中國的營收增速已經連續6個季度放緩，前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財年的4個季度，耐克在大中華區的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%。

新老對手雙面夾擊

研究機構NPD集團運動行業分析師馬特·鮑威爾認為：「現在的時尚趨勢從籃球鞋轉移到復古裝備，耐克還沒有跟上這個潮流的轉變。如今的年輕消費者們更關心時尚的外表，對運動鞋的實用性能並不太關心。耐克的問題在於沒有跟上最新的時尚潮流，在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌。」

耐克流失的份額被誰偷走了呢？

其中一個是老對手阿迪達斯。把阿迪達斯2017年第一季度財報與耐克於今年3月發布的2017年第三財季報告對比後就會發現，耐克雖然營收依舊領先於阿迪，但阿迪增長19%，遠高於耐克幾乎同期的5% 的增速。

在鞋量銷售上，2015年1月時，耐克旗下的Jordan Brand一度佔領球鞋轉售市場96%份額，阿迪達斯連1%也分不到，現在阿迪達斯已佔據球鞋轉售市場 45% 的份額，旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列成為年輕消費者的新寵。

耐克還要面對的是以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢力。

這些強勢崛起的品牌以年輕人為突破口，用「高科技+生活方式」利用社交媒體強勢營銷，不但賣產品，還收購軟體公司。2013 年 11 月，Under Armour先後收購運動追蹤應用 MapMyFitness、熱量計數應用 MyFitnessPal和歐洲健身應用Endomondo，隨後推出了名為 Under Armour Record的應用，抓住年輕一代消費者心理。

很多分析機構認為，耐克已經錯失了轉型的最佳時機。但是，耐克顯然不甘心，在把鞋類款式減少1/4後，未來將聚焦於ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。同時，耐克希望把產品的製造周期從過去的18個月縮短到4個月。同時，還會對供應鏈進行調整，以適應更快的市場需求。

「懦夫從不啟程，弱者死於路中，只剩我們前行，直面風雨。」這是耐克創始人菲爾·奈特自傳《鞋狗》里最為人稱道的一句話。面對目前的困境與眾多對手的步步緊逼，耐克能否繼續直面風雨前行？

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