經邦諮詢發掘股權價值：從618電商大戰看消費升級趨勢

618之戰落下帷幕，京東交出了1199億的成績單，天貓除了618當天扔了點開場10分鐘的數據之外，並未公布具體數據，還真讓人有點心癢難耐。在本文中，經邦的股權專家將為大家帶來從618電商大戰看消費升級趨勢。上海經邦企業管理諮詢有限公司，中國股權激勵領導品牌，擁有豐富的非上市公司股權激勵經驗。薛中行博士以"五步連貫股權激勵法"為基礎，帶領國內頂尖股改專家，幫助企業制定股權激勵方案，確定股權激勵計劃，幫助企業激活了股權這一"中樞"。經邦諮詢累計培訓企業家超過數萬人次，眾多企業集團在經邦的幫助下成為行業寡頭。

拋開數據不講，京東的3C、阿里的服飾美妝依然各領風騷，雙方在各自的強勢領域繼續保持著各自的強勢，這一點並沒有發生大的變化；阿里喊出了新零售，京東高舉著品質消費升級，在拉大旗上也沒有什麼特別之處；但有兩點變化或者說兩類群體的變化是非常值得關注的，這兩點變化很可能是未來京東阿里決勝的關鍵戰場。

變化一：京東搶了阿里的女人，女性消費升級才是真消費升級？

這麼多年來，要說阿里最大的成就是啥？我覺得應該是「馬雲背後的女人們」，馬雲成功激發了女人們的購物天性，用女性經濟為自己鋪設了走向電商帝國的羅馬大道。說「女人們」是馬雲的「乳酪」也並不為過，但現在，京東竟公然動了這塊「乳酪」，不知道遠在杭州的馬雲如今是什麼樣的感受。

據京東大數據顯示，6月1日至18日首次在京東進行消費的用戶中，女性用戶數量達到去年同期的近2倍，在美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類上，女性用戶佔比遠超男性，其中，生鮮新增用戶中女性用戶佔比超60%。女性用戶的快速增長，帶動了京東相關商品的大賣，京東一改過去以男性消費者為主的印象，開始走向陰陽調和的「極樂之境」。

換句話講，女人們正在逃離馬雲的懷抱，開始加速投入京東的臂膀。到底發生了什麼？為什麼這些女人們要這樣？

除了女人善變這個解釋以外，筆者覺得這事還是得從消費升級說起。

筆者一直有種感覺沒敢講，那就是——所謂的消費升級，也許在前面加上女性二字會更貼切、更符合實際一些。女人是個感性動物，對品質、對體驗、對服務、對一切圍繞感官的滿足感方面的要求，都要遠遠高於男性。仔細想想，這些訴求不正是消費升級的顯性特徵嗎？你要說不是女性消費在升級，我打死也不信，廣大男性朋友們玩遊戲的時間都不夠，為了盡興多吃幾包泡麵又如何？

從這個角度來說，真要拼消費升級的潛力，按理說坐在女人堆里的阿里應該是有天然優勢的，消費升級來了，繼續吃定女人，一切就都成了啊。

但顯然，女人們比阿里更敏感地感受到了消費升級的呼喚，也更敏銳地感受到了京東這個「男人」身上的顯著魅力——品質、配送速度以及與之帶來的服務體驗的想像空間。如果我是女人，我似乎也抵擋不住這種誘惑，畢竟，雖然天貓也在努力營造品質生活、理想生活的印象，但淘寶多年來積壓的假貨、低劣品質的印象並不容易被人們快速忘記。在消費升級快速席捲、一日千里的當下，留給阿里改變舊形象的時間恐怕並不充分，失了先機了啊，未來的逃離現象很有可能還會加速。

這對阿里來講是致命的威脅之一。我們從天貓618使勁強調其服飾美妝的優勢，以及大量分析文章保持這一方向口徑，也能感受一二。而京東也將女性用戶大幅增多作為本次618的核心亮點之一，也就不難理解了。可以預料，未來很長一段時間內，這一口徑之爭將會愈演愈烈。

變化二：三四線城市消費爆發，物流、供應鏈大考或提前

其實消費升級並非一線城市居民的專利，相反，驗證消費升級巨大威力和成熟度的標準，更應該看其輻射和縱深範圍是否已觸達三四五六線城市甚至邊遠農村，這樣的消費升級才是國家和億萬民眾想看到的、想要得到的。否則，我要這消費升級有何用？我要這消費升級又如何？

趨勢正逐漸明朗。據京東公布的數據顯示，雖然廣東、北京、江蘇、山東、上海等發達省份依然佔據了累計下單金額單的前五位，但陝西、遼寧、貴州等相對偏遠落後地區已成為下單額同比增速最高的地方。

對廣大中西部地區民眾來講，這是個巨大的利好信號——消費升級已經開始對他們產生實質影響了，在遙遠而廣袤的大地上，呼吸著新鮮空氣，過著堪比一線城市的物質生活，這也許是正在發生的偉大社會變遷之一。

這是一個更大的戰場，考驗的正是京東、阿里們的「糧草」調集能力——物流和供應鏈，物流考驗的是觸達能力，供應鏈考驗的是整合和匹配能力。

在這個方向上，阿里和京東步調是一致的，馬雲的新零售夢想要靠這個，前不久其「狗頭軍師」提出的所謂S2B鼓吹的也是這個，京東則更直接，先是於去年底開放物流體系，近期又著手組建京東物流子集團，更頻繁強調其智慧物流能力。而在渠道的下沉上，阿里和京東的交鋒也早在2014年就已開始，京東幫，農村淘寶，用農村電商攪得「村裡人」心神難寧。

我倒是覺得，在物流這個事情上，京東在主流消費群體里肯定是更佔優勢的，不過如果面向的群體是四五線甚至邊遠農村用戶，他們對物流的時效性並沒有那麼強烈的要求，物流觸達的廣度和配送過去的「物品」本身反而可能更受關注。

總之，不管是搶女人，還是搶「村裡人」，爭奪戰都開始要劇烈起來了，畢竟消費升級已經實打實地到來，誰花費在準備的時間上長，誰就可能陷入被動甚至困境。

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