前奧美公關資深顧問：我不看名人傳記，那不是正常的人生

採訪 / 季星

撰寫 / 季星、於蒙

編輯 / 於蒙

|離開奧美後，Rachel創辦《頭腦咖啡》訪談節目，邀請公關、廣告行業的眾多大咖分享經驗。她還是國際認證課程培訓師，至今已授課超過3000小時。

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「

廣告人做的是什麼？

即使這個人在陰溝里，也要給他夢想。

我是學市場與營銷的。大學畢業以後，我在校園裡做營銷學老師。其實我知道自己不太適合，每天一打鈴就頭疼。

「學高為師、身正為范」，然而我一天都沒有在行業里真正工作過，整天只能給學生講理論。我教不出來，覺得自己太對不起學生了，很痛苦。

兩年之後我辭職，去上海。這裡有最棒的廣告業——那是我當時內心的召喚。

我給自己定了一個計劃，四十歲的時候，我要回到教育這個崗位，在這期間，我要用二十年的時間去積累行業經驗。

機緣巧合，我去了當時最大的4A廣告公司智威湯遜（JWT)，認識了中國區總監唐銳濤（Tom Doctoroff）。

Tom 後來做到智威湯遜整個東北亞地區的CEO，還寫了好幾本在業內廣為流傳的書，這裡面包括我協助翻譯並出版的《億萬市場》、《中國密碼》等。

|天媽說，她很崇拜Tom。

九十年代末的廣告圈跟今天互聯網圈就氛圍來講，是一模一樣的。「營銷」兩個字是當時最新最前沿的思維理念。伴隨著消費行業在國內的興起，第一代廣告人進入了黃金時期。

美劇《廣告狂人》的工作氛圍，那幾年我在上海感受到了。

國外的4A公司們紛紛步入中國，成為行業的殿堂與標杆；廣闊的市場空間等待我們去開疆拓土。創業型本地廣告公司如雨後春筍，其中翹楚有：邵隆圖先生的九木傳媒，高峻的梅高創意。

在我心目中，智威湯遜是一所基礎的廣告公關大學，常春藤級別的。智威湯遜給了我一套體系化的知識結構。尤其是，它給了我一把金鑰匙：想要做好傳播，最重要的就是「消費者洞察」。

|「別說你爬過的山，只有早高峰」。好的洞察會讓你有「啊」的驚嘆。

在這一點上，Tom 是智威湯遜這套方法論的首席實踐者。他並沒有把消費者洞察完全放在數據和模型上面，反而是討論人性的本身，這可能是跟他出身西北大學心理學系有關。

比如，Tom 會滔滔不絕地談論，能夠打動中國男人的東西是「大理想」和「小人物」；中國女人則想要一個八面玲瓏的平衡人生…

我們屢次談論當年大街小巷無人不知無人不曉的那句廣告語：「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，這也是智威湯遜出品的傑出案例之一。

|一句話，掏空了多少人的錢包。

智威湯遜的創意人們不斷去追問：為什麼女人結婚的時候一定要一顆鑽石呢？

後來他們發現，女性消費者對於婚姻總是既有渴望也有擔憂。她們渴望幸福且安逸的婚姻，可同時她們又很擔心丈夫給她的愛的承諾不會長久、擔心這段婚姻不足夠堅強。

他們找到了鑽石這個商品能夠打動消費者的點。鑽石是世界上最堅硬的石頭，這個硬度可以被包裝成承諾永遠不變、婚姻堅不可摧。

所以說，鑽石可以給到消費者的，不單單是一塊石頭，而是婚姻的承諾。

於是有了這句廣告語：「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。

|不少女性消費者，就算知道了鑽石是個營銷騙局，還是忍不住想要。

智威湯遜當時還拍了 De Beers 的電視廣告。在廣告中，一個結了婚的女人，準備與丈夫一起參加晚宴。她正在拉禮服後背的拉鏈，丈夫在後面幫忙，她的手從後背上握住了丈夫的手。這時候，鏡頭特寫，她手上的那顆鑽石，閃閃發亮。

這則廣告在當時大受歡迎。

正是 Tom 和智威湯遜教會了我，如果想要傳播成功，最重要的事，就是要明白「人」是怎麼回事。

廣告人要做的是，即使這個人在陰溝里，我們也要給他夢想，傳播就是要滿足人們內心的渴望。

所有的商業背後，最要看懂的就是」人性「兩個字：消費者內心的渴望是什麼、消費者焦慮的是什麼，而我們的產品能滿足消費者的什麼？

|那是廣告人的黃金年代，Rachel說，我們這一幫4A廣告人引領了那個時代的進步。

2

「

中國第一代廣告人邵隆圖的客廳里放著一坨屎——他從瑞士買的模型。

他喜歡從這裡面說事情。

邵爺的名言是：如果你的產品不能變成大小便，那麼它們有什麼意義呢？

在智威湯遜之後，我又在奧美服務了幾年。等我積攢夠了廣告公關業界的經驗之後出來，我發現這個世界發生了一些變化。自媒體出來了、直播出來了、各種各樣的新技術出來了。

我之前許下的願望：四十歲的時候，回到教育這個崗位；今天的我能夠實踐10年前的想法。

除了做公關培訓師，我做了一檔訪談節目，叫做「頭腦咖啡」。每一期邀請一個營銷、公關、廣告領域的達人，對話專業，對話職場。

我邀請到了FCB Shanghai CEO Josephine Pan，公關創意人朱浩，智威湯遜策略部負責人Frank Xu，廣告創意總監/跨界藝術家熊超，上海宇果文化傳媒公司總經理田芳等人來節目做客。很多人問我選擇嘉賓有什麼標準，我的回答是：我喜歡的，一直在這個行業做事的人。

廣告公關行業看起來是年輕人的行業，但是真正40歲左右、行業的中堅力量是什麼樣子的，沒有人知道。」頭腦咖啡「正在做這件事，我相信它是有價值的。

所有嘉賓中，有一個人，我想給予最高的敬意，就是邵隆圖先生，我們叫他」邵爺「。

|天媽說，邵爺是個老頑童。

邵爺今年已經70多歲了，他是中國真正的第一代廣告人。上海叫得上來的本土公司，都是邵爺做的廣告，比如上海家化、光明乳業、上海黃酒等等。他還是2010上海世界博覽會吉祥物」海寶「的主創人員。

邵爺從沒有進過4A公司，他自成一派。邵爺有很多名言，他是一個十足十的老頑童。

他家的會客廳里，客人走進來的時候會發現地上放了一個碗，碗裡面放了一個荷包蛋和一坨屎——這坨屎是他在瑞士買的一個造型物。

他經常把它拿出來講故事。邵爺會說：尤其是食品業和製造業的，你們以為自己做的是食品，但其實你們是做「屎」的。如果你的產品不能變成大小便，那麼它們有什麼意義？

|邵爺用大白話講故事，但很有禪意，講出來，一下就點破了。

客廳的牆上貼著一句話，解釋這件」屎「的事情：廣告就是要幫助產品最終成為消費者的一個廢品。

消費品最終是要進垃圾箱的。在消費品被生產出來到最後進垃圾箱的過程中，它發生了什麼事情？在哪個場景中發生？哪些環節中發生？產品只有從誕生到廢棄，才能產生價值。這都是廣告創意人要去著力的營銷點。

產品在流動的過程中，從工業倉庫，到商業倉庫再到家庭倉庫，最後到了人的肚子里，變成了屎，才算完成了它的全部價值。

這種話，哪個4A公司的人會說？不可能。

在邵爺眼裡，廣告無非就是在不同的情境下和不同的人調情。找對人、說對話、做對事。」他經常這麼說，並且稱之為「三對」。

邵爺真是Guru. （註：印度語里的大師）

世博會的時候，世博局邀請我們這一堆廣告公關人去開會、創意世博會的形象，包括吉祥物。當時世博會提出一個口號，叫「城市讓生活更美好」。

就在大家七嘴八舌的時候，邵爺說：我想問在座的大家兩個問題，第一，為什麼城市能讓生活更美好？第二個問題，城市讓生活更美好嗎？

大家陷入了沉思。

邵爺說，是「城市裡的人」，讓生活更美好。

所以最後世博會的吉祥物，「海寶」就是一個「人"字。它同時也是一滴水的樣子，是水和人的結合。

|邵爺的問題發人深思，城市讓生活更美好，嗎？

邵爺老了，身體不如以前硬朗，但他還在堅持每天發一些微信，發一些他認為好玩的創意作品。

前兩天，他在朋友圈上發了一個小茶壺造型的音響，很可愛，是設計圈的一個朋友設計的。我留言：茶壺一般用來「泡茶」，但這個音箱可以用來聽音樂，所以此茶壺兼具「泡妞」功能。

邵爺回復：看破不能說破嘛。

第二天早上，我收到了一條邵爺的微信，他說：我送你那個茶壺音箱，一個月以後你會收到。做個留念吧。

我感動不已。

後來，邵爺還把在頭腦咖啡講座的PPT，交給我公開給大家，他說希望每個人都能收到裨益。邵爺是一個生生不息的創意人。

|這個能「泡妞」的茶壺，是邵爺給Rachel的留念。

3

「

我並不喜歡看名人傳記，

那些傳記把偉人們的閃光點放大，

卻忽略了真正的平凡生活，那不是正常的人生。

我生活在一個相對優渥的知識分子家庭。外公是南京長江大橋的總設計師之一，父母親都是教授級高級工程師。

從智威湯遜到奧美，再到做頭腦咖啡，看起來風光無限。但其實只有我知道自己內心一些私密的黑洞。

我相信不少人，尤其是看起來聰明厲害的女生，多多少少都有跟我相似的經歷。

我的人生一直在跟自己較勁，一直想要成為更好的自己，對自己的要求非常高。坦白講，這四十年以來，我都特別想要獲得別人的認可。

|總覺得自己做得不夠好，希望更多人認可，這是Rachel焦慮的來源。

哪怕所有人都說：天媽你這節課講得很好；但我還是覺得自己沒有達到自己的要求，我其實是很焦慮的。

如果我們說人的一生總時長是80年，那麼其中喜悅的時間大概累計10年，另外70年我們是在「非喜悅」的狀態里度過。這70年的時間裡，也許有人會平常的狀態多一些，有些人是「喪喪的"狀態多一些。

我就是「喪喪的」狀態更多一些的那種人。我的時間——70年裡面估計有30年是「比較喪」的，或者說，在焦慮的狀態中度過。

有時候我半夜一兩點都在看書、學英語，或者做一些事情讓自己釋放，但是沒有用。

直到今年3月。

我參加了一次德國家排心理課程，我想探索自己為什麼一直想要更多人的認同，為什麼一直想要更多的人可以看到我。

我順著心理引導師的指引，去回顧自己的人生。

我突然清清楚楚地看到了我，很多很多年前的我，一個坐在黑暗台階上面的小女孩，在等著一束光照到自己的身上。

我突然明白，原來我的內心就是一個孤單的小女孩。所以當我要一個特別大的東西的時候，自己是如此無能為力。

|Rachel在「需要被照亮」和「照亮別人」之間，一度迷失了自己。

7 歲以前，我不在自己親生父母家長大，這樣長大的孩子，會一直很渴望別人的愛和關注。

我突然明白了我「喪」的來源是什麼，其實我內心中的那個小女孩撐不起那麼高的追求。她那麼弱小，她需要光照見她，但同時她又希望自己是一束光照見別人。

我嘗試去接近那個在黑暗中的小女孩，那個弱小的小女孩，試圖去靠近她，靠近曾經的自己。嘗試跟她說，放低對自己的要求，只要在自己理想的路上就可以了，不必要求自己那麼高分。

無力的時候，可以先把這件事放一放，也許我今天做不到，那就算了；明天我們再來看看時機是否成熟。

|Rachel喜歡寶藍色，「感覺很沉靜，又很堅強」。

後來，我的焦慮開始慢慢減少。雖然，我現在還不能完全做到放掉焦慮，但我相信，光，正在一點點，慢慢照到我身上。

心理學當中有一個認知模型，我們跟這個世界的關係是一個十字架。

|縱坐標是你對自己的認知，它的上半段是I think I m OK，下半段是I think I m NOT OK；橫坐標是你如何看待他人，左邊是I think you are NOT OK，右邊是I think you are OK。

初入職場的年輕人在右下：我認為大家都很棒，但是我認為我自己不好；而7年以上的職場人，職場中層，大部分都是：我認為自己很不錯，但我認為大家都是傻叉。

而最為成熟的職場人士，他看待世界和自己的角度是這樣的：我認為我自己不錯，我認為其他人也都挺棒的。

這些成熟的人，走過了3個象限的過程，他/她能做到眼裡既有自己，也有他人。

可能從業7~10年，意氣風發的職場人，都會遇到這麼一個阻礙點。要不然是不注重自己的感受，拚命壓抑自己，想要獲得別人的認同；要不然就是過於關注自己，侵犯了別人也有被尊重的需要。

我以前並不是一個眼中特別有對方的人，尤其在奧美的時候，我不懂得眼睛裡怎麼有自己、又有別人。這時候只有兩種處理問題的態度：一個是自己隱忍；另一個就是焦慮。

但這幾年，我的職業是培訓師+主持人，課堂上我的眼睛裡必須有我的學員，採訪的時候必須眼裡有我的採訪對象。

我發現自己這麼一天一天堅持下去，當練習到3000個小時的時候（截止今年我的授課量是3000個小時）——我突然發現自己有了質變。

我開始能夠看到別人了。

前兩天我去愛立信公司講課，有一個我的學員說：老師你的身上有種特別的親和力，讓我們很樂於跟你分享我們的難題。

對我來說，無論是20、30還是40，我在做的，就是一小時一小時，一天一天，一年一年地去成長，慢慢接近一個好的狀態。人生最好的狀態不是一個結果，而是探索的過程。

|天媽說，沒有人天生完美。生而不完美的人在走向更好自己的過程中，不斷地探索，這就是人生。

我並不喜歡看名人傳記，那些傳記把偉人們的閃光點放大，卻忽略了真正的平凡生活，那不是正常人生。

到我的年齡，就能很清楚地看見，人生就是坑坑窪窪的。不是預設了目標，儘力努力就能達到。每個人生而不同，因緣際會也有所不同，有些人就能輕鬆嫁一個好老公，但你就嫁不到；有些人成功比較早，有些人成功比較晚；有些人左腦，有些人右腦。接受自己，往前走。

|沒有哪種成長是不痛的，派說，「人生就是不斷的放下」。

前幾天晚上，我和工業設計大咖諶濤一起聚會，我們向自己的未來許願，並回看自己的過去。

諶濤說：我想要成為一個工業設計師。我說：我想要成為一個專業講師。

我們好像已經是了，在無數人心中。但在自己心中，我們仍未達到目的地。

— End —

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