君子豹變：從動物園到馬欄山——陳剛在湖南大學 「2017營銷科學與應用國際論壇」的演講

湖南衛視

愛看《快樂大本營》的朋友肯定記得，謝娜在節目里調侃自己「馬欄坡的坡姐」，其中馬欄坡指的就是馬欄山，湖南廣電辦公區所在地，它不僅成為湖南廣電的另一個代名詞，更成為了傳媒創新和匠人精神的一種代表。最近「北有中關村，南有馬欄山」的口號被行業熱議，新的湖南文創娛樂基地也要在這裡落戶。日前，關於馬欄山的發展，湖南廣播電視台黨委委員、副台長陳剛在湖南大學進行了一場精彩的演講，給出了更多有趣的新解答，以下為演講全文：

大家下午好！

今天這個機會很難得。對於嶽麓書院，我是最有感情的，也有點貢獻。當年湖南經視「千年學府世紀論壇」，把余秋雨、余光中、黃永玉請過來，在嶽麓書院接連做了三場論壇，論壇前兩場都下雨，就在「朱張會講」的地方，觀眾們就坐在中間那個庭院里，穿著粉紅、粉綠的雨披，感覺就是一池蓮花在庭院里盛開。今天又來到嶽麓書院，剛剛鄭佳明部長講「義利之辯」，前面主持人柯豆說湖南人霸蠻，隱含了中國千百年以來的＂王霸之爭＂。湖南廣電在實踐中也會繞不開這些哲學的人文的命題，甚至我們首當其衝。比如我們今天講，社會效益和經濟效益要放在一起，萬一發生衝突，社會效益要放在第一位。

我今天演講的題目起於《周易》。《周易》六十四卦，革卦是七七四十九卦，變革之卦。革卦下面是離卦，斷舍離的離，上面是兌卦，兌現的兌。變革和革命，首先是要破，然後再來立，老祖宗真的是太聰明。離是火卦，兌卦是水，水火相生相容，但又相愛相殺。再去看它的爻辭，指向變革，似乎也指向我們廣電，所謂「大人虎變，其文炳也＂、＂君子豹變，小人革面＂。現在的人喜歡去看小人君子誰好誰壞呀，虎變豹變誰大誰小，其實不是那個意思。

我們湖南廣電歷經三輪改革，我個人也很有幸參與其中。經歷了＂三老＂，從老魏到老歐到現在的老呂。老魏是魏文彬，是我們湖南廣電變革的發起者，教父級的人物，德高望重。後來成為湖南省政協副主席。他從95年開始，在湖南廣電發起變革，魏文彬的外號就叫老虎。其文炳也，這是說老虎的花紋皮毛，是很清晰、很明白的，既是內斂、也是爆發的。中間歐陽常林，我們的老台長，從魏文彬手中接棒，把湖南廣電從＂虛火的電視湘軍＂做成了五十億創收的傳媒集團。一路走來，到了呂台手裡，現在湖南衛視單頻道廣告創收過百億，在全中國單一頻道只此一家。這中間蘊含了什麼東西呢，謙謙君子，能文能武，虎變豹變。

現在很多人喜歡玩收藏盤珠子，把一個珠子盤來盤去，盤出了包漿。好像我理解的虎變到豹變，有點這個意味。虎變的話，它是條紋清晰，色彩斑斕的，至於是東北虎還是華南虎，非洲虎，可能不同的品類會有不同的紋路呈現，但總體是一致的。所謂豹變它指的是什麼呢，它的花紋已經不是條紋化了，它是點狀的，它的那種光彩擁有了一種潤澤，多了歲月滄桑打磨下的一種圓潤，一種新的成熟，一種新的質感。而＂小人革面＂，就是說的普通人，我們都是普通人，就是大家要對自己的面目面貌負責，要一起同心同德、一起勵新求變。

廣電的歷史變革我試圖歸納為四個階段：

第一個階段，那時老台址還在動物園。那個時候魏台提出了四大戰略，叫做「大宣傳、大廣播、大電視、大產業」，現在聽起來這四大不足為奇，當時確是震聾發聵。

第二步是千禧之交，我們到了現在馬欄山這裡，當時這個地方叫做金鷹城。我現在想套用一句話，「先有潭柘寺，後有北京城」，那就是「先有金鷹城，後有馬欄山」。金鷹城裡面誕生了湖南衛視，我們找到了核心的靈魂——「快樂中國」，一下就提升了湖南衛視的定位。魏台去哈佛演講，說湖南衛視是為全中國打造了一個叫做「快樂」的產品。

第三個階段就是大家所講的芒果台，這就進入到了互聯網時代，這個名字不是官方認可的，是網友賜的，我們的logo本意是魚米之鄉，陽文是一粒米，陰文是魚；粉絲不這麼看，形狀像芒果，顏色是橙黃，不管不顧就把我們叫成芒果台，我們就笑呵呵的認了，芒果台就成了粉絲給我們的昵稱。這個時期主要的戰略就是雙核驅動，湖南衛視和芒果TV。

第四階段掀開了這一頁：馬欄山生態時代。家毫書記在當省長時就提出在湖南廣電打造「雲谷」。麓谷是科技互聯網，雲谷是文化互聯網。這次機緣來了，湖南廣電現有的金鷹城兩平方公里，旁邊鴨子鋪，也就是瀏陽河的九道灣，三平方公里土地。家毫書記說，你們就把他做成馬欄山文創聚集區。這個事情好啊，天作之合啊！傳統媒體在這邊、新媒體在那邊；存量在這邊、增量在那邊。遙相呼應、彼此聯通，這件事情，充滿了想像力，充滿了張力，很多事情可以做，好多事情可以玩。他絕不是住宅房地產，是文化地產、是產業園、是一個產業小鎮。文化+科技+藝術，全部可以進來，包括大數據、大創意全部都可以進來，也包括各種黑科技。這也是一個智慧島，是全新的媒體的創意的生產的基地。

通過反覆思考，我們基本鎖定了，馬欄山具體做的是視頻產業園。視頻是我們要乾的事情，軟體硬體放得進來、IP內容放的進來，所有的一切都能放進來，連付總的大漢集團都能放進來，咱們的朱博士、楊院長在那片熱土上可以做很多事情，可以圍繞視頻、圍繞影視創意、圍繞工商管理，做很多事情。我們期待這一趴，是真正以生態的高度來統領和解決所有問題。當然也要承認，我們已經遇到了瓶頸，用過去的方式再往前推，很難推動了，我們有過人口的紅利、文化的紅利、改革的紅利、製造業的紅利、傳媒業的紅利，老祖宗貢獻了那麼多的文化基礎，用得差不離了。當這些紅利單獨出現，其實都是階段性的，當我們用生態的方式把他組合在一起的時候，就敢於期待，也充滿了自信。道路自信，理論自信，制度自信，文化自信。可以說在新的意義上重構，讓他重新獲得生態的紅利，這個是我們必須做的。

我在湖南廣電，做著快樂購，做著芒果傳媒，做著馬欄山，做著廣告。接下來我基於工作體會，彙報一些觀點：湖南廣電、湖南衛視的四維營銷。

第一維縱向變現。到目前，湖南廣電，湖南衛視的廣告創收，基本上還是賣節目、賣時段、賣收視、賣價格，這個不用解釋，大家都很清晰。而且，確確實實湖南衛視也挺牛，剛才楊院長跟我講，大家老是說起《人民的名義》，我都不敢講了，確實太恐怖了，收視過8。電視劇收視過1，就是好的收視表現，過2，就遙遙領先，過8就不要講了，異軍突起，一騎絕塵。

二維橫向增值。賣頻道、賣平台、賣影響、賣價值，縱向的變現。其實我們也碰到了瓶頸，一百億還能夠突破嗎？一切都是在商言商。大家都只有這麼做，必然性在這裡。

三維互聯打通。這也是我們正在乾的事情，這裡就跳出湖南衛視到了跨屏，到了整合營銷，到了內容的分發。我們想建立行業碼頭，我們敬佩中央台老大哥，任學安主任上台以後，推出了「國家品牌計劃」，是營銷的成功案例，在座的可以研究。賣賽道，其實我們現在做很多新賽道的，特別是互聯網的生態環境下有很多新的案例。

四維生態融合。這一維又應和了我剛才講的馬欄山。我們在這裡從廣告跳到了互聯網，從整個互聯網跳到了整個的產業生態，甚至跳到了地理的依託，空間的平台。我們想做的是產城經營。馬欄山這麼一個概念，在書記的心目當中，要求還要高一些。書記說：以後的馬欄山，就是整個長沙的，只要是文創的東西，都可以打馬欄山的品牌，甚至整個全湖南的，都可以打馬欄山的品牌。馬欄山原本只是個地名，通過湖南衛視把他炒起來了，馬欄山多了品牌價值，他當然是要溢價的。所以現在大家開口閉口，我是馬欄山的，珂豆是馬欄哥，謝娜是馬欄姐，大家都是馬欄山人，蠻好玩的。在這個過程當中，我們其實也在做知本經營，我們還想要講共享經濟。我們這幫人，走到哪裡，眼睛一掃，鼻子一嗅，就能看出問題。

今天走過來一看，發現大學城其實是共享單車的聖地。從共享單車，到共享汽車，到共享電動車，最近還有人在做共享雨傘。但是話講回來，面對這個我們是審慎的，我們說共享單車共享汽車是兩碼事，多了兩個輪子就是兩碼事；共享電動車和共享汽車也是兩碼事，多了發動機就是兩碼事；共享雨傘又是另外一件事。我們信奉差之毫厘、謬以千里，做任何事情一定要找到價值觀、邏輯性、方法論。一方面我們有豐富的強烈的人文情懷，我們是理想主義者，但另一方面，我們一定要腳踏實地。

最後想做的是個智娛經濟，這個詞我不知道，科學上有沒有這個講法，書本上有沒有？我們把這四個字拼在一塊，是因為我們認定這一輪科技的風口一定在人工智慧。我作為娛樂人，我的特長專業在這裡，一定要把它做好，但我絕不能閉門造車，還在那裡簡單的做娛樂。現在的娛樂如果還是簡單的抖抖包袱接、弄個笑料，一點都不難，但也就那麼點意思，笑過以後沒有回味。我們的「快樂」二字一定要跟智能結合在一起，跟智慧結合在一起。

時間關係不展開講了，最後回到家毫書記的一句話，可以理解為我們湖南廣電乃至全省最大的營銷理念，那就是「北有中關村，南有馬欄山！」

我的發言就到這裡，不當之處，多多指教，謝謝！

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