90％的商業導流活動都做錯了，街區綜合體靠什麼吸客？

90%的商業導流活動到底錯在哪了？

拿什麼去填充商業空間，又如何吸引客流，這是商業地產面臨的兩大難題。陽光100在實踐中摸索出了一條路——以文化賦予街區靈魂，把空間變成時尚場景。其旗下的「鳳凰市集」從導流活動進化為商業社群和城市文化品牌，正成長為極具爆發力的運營平台。

鳳凰市集已經在10個城市開展，共舉辦53場活動，1165家商戶參與，吸引市民遊客372萬人次。這一數據是在人口並不太密集的二三線城市，且多數是在一些剛剛開業經營不久的街區商業體上取得的，的確是一個讓很多商業運營同行們艷羨的表現。

「其實我們做導流活動也挺熱鬧，但是跟鳳凰市集相比，我們90%的活動都有偏差。」在陽光100鳳凰市集現場，某開發商同行在交流取經後這樣說道。

「結合當地文化特色的場景製造」是鳳凰市集能如「磁石」般將人流彙集的秘密所在。這背後是對商業生態與運營邏輯的全新理解。

鳳凰市集

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自造IP，搭建城市舞台

客流、場景、品牌體驗確實是當前困擾實體商業的三大痛點。但在這三者中，客流被陽光100視為關鍵所在。「商業的基本規律是沒有人就沒有一切，只要有人，一切困難都有解決的可能。」陽光100集團副總裁丁工這樣認為。有了人，就能有針對性地破解其它問題。

鳳凰市集從一開始，就是為了破解客群導流難題而生。如果要問鳳凰市集是什麼？那簡單的回答就是在不同的城市裡，依託陽光100的街區綜合體而開展的一系列以吸引當地人流為目標的商業推廣活動。陽光100官方給出的定義是：「鳳凰市集以『分享美好』為品牌主張，是歡樂有趣的城市派對，是引領時尚的品牌秀場，是互聯網時代的社交場景。」

柳州陽光100窯埠TOWN鳳凰市集超高人氣

受當地人歡迎，符合當地文化需求的特色場景，是鳳凰市集取得成功的關鍵。

以柳州為例，2016年，陽光100窯埠TOWN項目全面引入鳳凰市集。在人口僅有380萬人的柳州，為窯埠TOWN帶來累計超過百萬餘客流量。中秋節期間，鳳凰市集自造「首屆窯埠古鎮節」，3天吸引客流超21萬人；舉辦柳州國際水上狂歡節，實現7天客流超65萬人；引進車尾箱市集，2天吸引客流超18萬人。巨大的流量導入及強勢媒體曝光，成功激活柳州商業活力和窯埠TOWN項目的商業價值。窯埠TOWN項目未開街先火爆，市場出現一鋪難求景象，鳳凰市集在成為城市窗口的同時實現了商業價值的兌現。

在柳州，鳳凰市集以內容豐富，形式多樣而著稱。而在全國，鳳凰市集也以特色取勝。在陽光100遍布全國的街區綜合體項目上，幾乎找不到完全一樣的鳳凰市集。在柳州，鳳凰市集可以是同政府合作，由政府投資落地的水上狂歡節項目；在麗江雪山藝術小鎮，火把節、西瓜節等針對遊客與青年的項目構成了鳳凰市集的靈魂；在瀋陽，諸多母嬰親子類的特色活動則為鳳凰市集增添了新的特色，諸如此類不一而足。唯一的相同點則是，這些活動無一例外受到當地人的歡迎。

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舊瓶裝新酒，賦予街區文旅特色

植根於打造特色文化場景的鳳凰市集，脫胎於陽光100的街區綜合體項目。

這一陽光100代表性的商業地產模式，其目標是在不同的城市打造其「城市會客廳」、「永不落幕的城市舞台」。

據陽光100人士的概述，街區綜合體不是單純購物，而是結合當地文化，同時又面向未來的生活方式開放街區形態。這是一個非常混搭和綜合的業態，陽光100進行一體化運營。它更多的是主打文創、文旅概念，是城市會客廳，也是一個旅遊目的地。

鳳凰市集活動現場

在具體的經營上，街區綜合體採取租售並舉的方式。陽光100規劃和控制好主力店，把公共空間的場景做活。街區都是開放式的，統一管理和運營推廣，但每個店都是獨立經營。

一條新的思路也產生了——以部分主力店為基地，開發設計諸多主題活動，帶動其他商戶參與。在這一過程中，商戶與主題活動的契合程度，往往也與其業務盛衰相關，其商業業態的更替也就在不知不覺中進行。

活動帶來客流，客流帶來消費，消費帶來商戶。這就是陽光100的街區綜合體運營邏輯，也是其在無法控制全部商業面積的被動條件下，通過自發秩序實現商業的自行成長與更替的方法。

「經常會有商戶主動跟我們提及，上次的市集活動很好，希望我們能再辦一場。」陽光100長沙項目推广部一位員工稱。甚至有一些地方，商戶是親眼目睹了活動的盛況之後，主動上門求租。「在廣州，我們曾經在項目上舉辦了一場親子母嬰類的活動，到場的人非常多，結束後好幾家母嬰類的品牌就主動上門尋求開設實體店，而在此之前所有人都曾對這一類業態能否成功存有懷疑。」

「我們現在越來越意識到了，提升街區綜合體的文化含量，鳳凰市集是一個有效的表達手段，我們希望通過鳳凰市集多姿多彩的活動，表達出城市的文化精神。」丁工表示。

陽光100認為，商業體驗一定要是面向未來的，一定要吸引年輕人，否則就很難成功，這個體現在陽光100街區綜合體的定位，都有一句主題口號，比如在長沙叫「老長沙，新秀場」；重慶涵蓋了慈雲寺歷史文化街區，陪都時代中央電影攝製場就在此地，所以叫「老重慶，新舞台」；江蘇宜興的街區項目則號稱「老宜興，新外灘」；而在柳州打造的城市文化名片，已經成為名副其實的「老柳州，新面孔」。

「老」代表了傳統，傳達出這個城市的文化傳統和城市精神。「新」的一面，則是商業街區的內容常變常新，滿足消費升級的需求。

鳳凰市集活動

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重新定義主力店，導流從「推」變為「吸」

鳳凰市集所代表的商業運營思路，也令陽光100對商業的諸多環節有了全新的思考。

比如說，什麼是主力店？很多年前，超市、電影院乃至百貨被地產開發商視為主力店的「三大件」，因為在那個年代這些業態能帶來巨大的人流。

陽光100則認為，公共空間的價值發揮出來也具有主力店的功能。以柳州窯埠項目為例，陽光100在這裡成功打造了一個城市公園，良好的環境使得這裡成為年輕人舉辦婚禮、拍婚紗照的勝地，知名度與美譽度在城市裡口口相傳。

麗江陽光100雪山藝術小鎮，則內生了一個國際學校，除提供基礎兒童教育培訓外，還有吸引教育移民的國際課程，很多在麗江生活的中國及海外家長將孩子送到這裡，為小鎮注入了活力。

這些都成為陽光100街區綜合體主力店的樣本。多元化業態組成的新商業生態，核心是聚人，而只要有人流，消費則順理成章。

與創客一起點亮鳳凰市集周年蛋糕

事實上，在商業運營壓力下，一些老牌的購物中心與商業街也都紛紛舉辦各類活動，其中也包括形形色色的市集，但是大多因為流於「唱戲」、「做秀」而缺乏持久的吸引力，而陽光100的鳳凰市集反其道而行之，是一個吸客平台，活動也更加市場化，發揮平台優勢，整合各方資源成為城市文化平台。

鳳凰市集的運營團隊實際上是從營銷推廣到一定階段轉變為商業運營推廣團隊。並且這條專業線會橫向交流，會變成一個工作群組，迅速把經驗推廣到各地。陽光100集團總部也設置了專門負責鳳凰市集的崗位，獨立於地產銷售體系之外。項目開發完結了，商業運營公司仍然持續運轉，從而保證街區綜合體永續經營。

資料來源：陽光100

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