資本缺席、團隊細分……入境游的新拐點真的到了嗎？

有業內人士預計，2017年，中國的入境游有望迎來新的發展機遇。根據中國家旅遊局數據中心發布的《2016年中國旅遊經濟運行分析和2017年發展預測》：2016年中國入境旅遊人數1.38億人次，比上年同期增長3.8%，這份業內最具權威的分析預測報告特別指出——「在國內旅遊市場環境不斷改善的背景下，入境旅遊市場將繼續保持穩步復甦的勢頭，進入全面恢復的發展通道。預計2017年入境旅遊人數有望達到1.43億人次，國際旅遊收入達到1260億美元。」

近年來對於入境游的關注點是，一方面，攜程、凱撒旅遊這些主做出境游、國內游的企業高調宣布進軍「入境游」市場；另一方面的情況則是，近兩年來，一些入境游創業公司的生存狀況並不好，甚至不少以失敗告終、黯然退場。這是不是就意味著「入境游」的市場機會、市場前景並沒有想像中那樣樂觀？還有一個引人注意的現象是，一些長期從事入境游的業者發現「外國旅遊團隊越來越少了，散客越來越多了」，「入境團隊游」越來越難做了，這些入境游從業者也不得不被「倒逼」著去做轉型，適應新的入境游市場需求。

此外，記者也了解到，近年來，在出境游、國內游市場持續火爆的映襯下，入境游無論是市場熱度、還是媒體輿論和資本的關注度，都顯得較為冷清。儘管，這種狀況在這兩年得到了一定程度的改善，但是，入境游的從業者在把入境游作為「情懷」進行堅守的同時，也會忍不住呼籲，希望得到更多的資本助力、新技術支撐以及政策優惠支持。

作為入境遊行業的「老兵」，北京六藝行旅行社總經理智晨岩指出，要把「入境游」當作一門「出口」生意，入境游實際上是「中國的旅遊產品」賣給外國人、賣到國外去。

入境游從業者們都需要思考和探索，怎麼才能經營好這門有點複雜、又有點抽象的「出口」生意呢？

圖 / 王遠征

入境游市場迎來歷史新機遇，不存在偽需求

2017年以來，在諸多事件的連鎖效應下，似乎多年被「遺忘」的入境游重新「火」了一把，受到各方聚焦關注，越來越多的行業巨頭、創業人士希望在入境游市場尋找機會。有人提出，「入境游」的歷史機遇期到來了，入境游迎來了新的拐點。但也有人覺得「入境游」雖然被炒得逐漸火起來，但只是「偽需求」，因為入境游公司的生存情況並不好。對於所謂的「入境游的歷史機遇期」可謂見仁見智。

「現在所說的『歷史機遇』一般是針對有一段時間入境游發展不太好的階段而言，1978年改革開放，入境游一直都是起點非常高的，從事入境游的工作人員素質也相當高，不少外國語大學畢業的高材生投身入境游接待工作，可以說他們都是當時社會的佼佼者，直到2009年開始出現的世界經濟危機，中國入境游開始出現下滑。所以，『歷史機遇期』的提法，是針對前段時間的低谷而言。」智晨岩表示，中國擁有豐富的旅遊資源，入境游根本不是所謂的「偽需求」，外國遊客是很希望到中國來的。

入境遊客源構成，外國遊客佔20%

永行資本董事總經理、曾擔任中青旅入境旅遊部副總的余良兵則認為，入境游的歷史機遇期僅存於剛開始改革開放那個時期，當前的入境旅遊正如中國的經濟發展一樣，也步入了「新常態」，有升有降，窄幅震蕩，2016年下半年人民幣匯率開始貶值，入境市場曾寄希望於此，但這個貶值時間和力度與之前的長周期升值幅度還無法比較，所以，目前還沒有看到再次回到快速增長軌道的跡象。

「入境游市場的規模呈現『宏觀報喜，微觀報憂』的狀態，國家旅遊局統計數據入境遊人數從2015年開始恢復增長並延續至今，不過從2個微觀角度來觀察就會發現這樣的背離：一個是北京，不論是旅遊休閑還是商務差旅，北京都是入境游最重要的目的地，北京接待入境遊客2015年同比減少1.8%、2016年同比減少0.8%、2017年1-4月同比減少6.1%；二是入境游企業，接待的入境游規模大多都在持續下降中。」余良兵分析道。

根據國家旅遊局數據中心的統計，2016年中國入境旅遊人數1.38億人次，出境旅遊人數1.22億人次，入境遊人次超越出境遊人次的數量，但有入境游從業者表示「中國出境游是13億人中有1億人出去，入境游是40億人里來了一億」，所以從業者還是感到入境游和出境游相比，是「冰火兩重天」。

余良兵指出，中國的入境客源結構長期維持在2:8的結構——即外國人佔20%，我國港澳台佔80%。一般來說遠程外國客人有更強勁的消費能力，但近兩年增長的入境旅遊人次，主要是以我國港澳台地區和鄰近國家——如越南等佔多，兩成「遠道而來」的外國客人，其中還有較大份額以商務會議、探親訪友為入境目的。

圖 / 視覺中國

中國二三線城市「入境游」正在崛起

對於北京接待入境遊客減少的情況，來吧旅行網CEO鄭琳則認為不用過於擔憂，因為中國二三線城市「入境游」正在崛起，在特定的階段，會分流一部分北京、上海、西安這些傳統入境游目的地的客人。做航空出身的他提供了一個佐證，「我們國家飛到全世界各地的航班量，比2008年，增長了一倍不止。中國到美國的航線，已經基本趨於飽和。北京、上海、香港、西安、成都、杭州、武漢等城市都可以直飛美國、歐洲，航班有出就有進，入境游的客人也在向中國的二三線城市分流。比如說，成都的國際航線目前已經有89條了，覆蓋了歐洲、美國，以前一些歐洲、美國的客人只能從北京、上海入境，現在從成都等其他城市入境的客人越來越多了。」

2016年杭州G20峰會期間，來吧旅行網的蘇州子公司幫蘇州旅遊局做了一個項目，吸引外國人到蘇州去旅遊。這個蘇州旅遊產品在很短的時間內就招了100多個外國人，那麼這些人是從哪裡來的？答案是，浙江大學。據悉，僅僅浙江大學一個國際學院，就有接近8000位外國留學生。「一方面是旅居中國的外國人這個群體很龐大，一方面，還有很多從全球各地來中國的老外。」鄭琳對入境游市場的信心很足，「我們需要積極轉型，要抓住這部分外國客人零散、分散的旅遊需求，提供一些接送機、特色一日游以及導遊服務。這些服務的需求量會很大，市場前景也很大。」

團隊游細分市場是主流

團隊游「細分」，針對散客的碎片化服務湧現

眾所周知，我國入境游最大的存量市場是團隊市場。團隊市場處於下降通道，但會有一直存在的空間。智晨岩指出，從大團變精品小團，從單一走馬看花觀光游向體驗型旅遊轉變。近年來湧現出不少專做旅華遊客戶外輕探險游、目的地深度游的公司佔有了一定的市場率，效益相當不錯，正是團隊細分市場領域變化的體現。

歐美旅華遊客的自由化出遊方式和需求，倒逼著中國入境游生態鏈供給側改革的升級。西方旅遊業飛速發展給歐美遊客的出行方式帶來巨大改變，歐美遊客出行以前是全部依賴線下旅行社，現在呈現出兩極發展，既可以選擇旅行社，也可以選擇互聯網電商渠道。而我們中國入境游產品三十年如一日，仍然停留在只想接團，安排看景點、吃團餐，聽導遊車上枯燥講解的千篇一律中，當「封閉紅利」一消失，歐美旅華市場所佔比例很難獲得新的成長動力。

「過去三十年，尤其在封閉紅利最旺盛的時候，中國入境游的日子太好過了。現在世界變了，遊客選擇了更多的新渠道完成自己的旅遊，而很多新渠道進來的客源，中國的傳統旅行社不僅接不到，甚至對一些渠道聞所未聞。」智晨岩指出，反過來說，想給中國入境游輸入新的成長動力，一定要回到產品的開發這條正路上來。目前入境旅遊行業面臨的最大的問題之一其實是沒有人做產品。

建立入境導遊庫，提供單項服務

入境游從業者都比較認同，入境團隊游衰落是不爭的事實，而為了能夠更好地服務入境自由行散客，來吧旅行網等一些常年來做入境團隊游接待的企業也在轉型，更多地提供一些碎片化服務、定製化服務以及商務會獎服務、修學游等，不再只是提供傳統的跟團游產品形式。

「這兩年，我們更強調碎片化，比如，我們建立了入境導遊的導遊庫，可以為客人提供單項的導遊服務；也成立了專門的巴士運營服務團隊，為客人做接送機、高鐵接站等巴士服務。在蘇州，我們計劃為全年52個周每周設計一個不同的體驗產品，目前只做到了每個月有一個專屬體驗產品，比如到了蘇州楊梅季，安排和楊梅採摘、品嘗有關的線路，在東山茶葉最好的時節，安排外國遊客採摘東山碧螺春，觀賞太湖風光。在大閘蟹季節，品鑒大閘蟹，了解吃蟹的文化等。」來吧旅行網CEO鄭琳表示，儘管來吧旅行網近年做了這些較為新穎的體驗線路，但是市場上入境游產品整體還比較「老化」，幾十年前的入境游線路，現在還在賣。

升級入境游改革上游生態鏈

先被本地人認可，外國人才會喜歡

「入境游本質上是個目的地服務的定位，從產業鏈上來說處於末端，特別是從傳統的入境接待社來看，入境游的產品和客人都掌握在上游境外的旅行社那裡，入境接待社只是信息的傳遞者和計劃的執行者，對產品和客人都沒有什麼掌控的能力，所以我們說的入境游產品創新，充其量只是個建議。」余良兵認為，要擯棄只為入境旅遊客人設計產品的觀念。

現在大家越來越認同的一個觀點：旅遊就是異地化的生活。一個旅遊產品是不是好，首先要被本地人認可和追捧，才會得到外地人的關注和青睞；一個旅遊產品是不是被國內的散客認可，決定了入境的散客是不是喜歡。國外一些知名的旅遊城市，都有著多家運營散客旅遊產品的目的地服務公司，比如巴黎的Pariscityvision、紐約的NY Sightseeing等等，他們提供的產品和服務均針對散客，不分客源地但提供多語種的語音導覽或現場導遊，既能滿足本國的遊客，也可以服務世界各國的遊客。這樣的產品一方面擴大了客源層面，另一方面也增添了國際化的交流體驗。

入境游產品的「供應鏈」是痛點

智晨岩指出，其實中國入境游缺乏真正意義的產品，比如，一個外國貴賓團打算在西安玩兩天，我們的旅行社在對方的要求之下，做了方案，現在也叫做「定製」，來來回回很多次把各項接待細節敲定了。但是智晨岩所理解的產品，應該是像一個個放在貨架上的商品一樣，標著價格，你喜歡就付錢買，不喜歡就離開，這才是最常規的、標準化的產品。

我國標準化的入境游產品之所以比較弱，在一定程度上歸因於我國入境游的接待歷史。大部分的入境游企業是組團的高手，而不是做產品的高手。所以，很多入境游旅行社一般更專註於服務，比如說A家有德語導遊，B家旅行社沒有德語導遊，這是A的優勢。但是很多旅行社對於產品的設計、挖掘能力不足。

「我們入境游的上游生態鏈，跟互聯網時代、跟信息大爆炸的時代，都是存在脫節的，信息化能力非常差，而主導供應鏈的人，有的不想改變，有的則是不知道怎麼改變。」

中國國內旅遊市場上很多供應鏈做得是很不錯的，現在有驢媽媽、攜程、同程等OTA企業，有各種精緻的客棧民宿、好玩的自駕游產品等，但是非常遺憾，這些供應鏈、這麼好的旅遊產品，在它們的設計之初，幾乎從來沒考慮過國際客人的需求，或者說從來沒想過，也讓國際客人能享受這些產品。

應為入境遊客提供更多便利設施

從企業角度來說，這也許是沒有錯的，因為中國市場很大，「內需」足夠強，但是有關行政機構提出要大力發展入境游，卻沒能在一些關鍵環節為外國遊客提供便利。比如，中國人在網上買了火車票，可以拿二代身份證到自動取票機前掃描取票，而外國人就不行，因為自動取票機不能讀取護照上的信息，外國人還是必須拿著護照去人工窗口排隊取票。

圖 / 視覺中國

入境游是特殊行業，需要供應商反思的是，國內的入境游接待供應鏈鏈條，一方面是缺乏好產品，一方面是確實有一些好的國內游產品，但是這些好產品又沒考慮到國際遊客需求。

中國中產階級、年輕客群崛起以後，對於國內游要求越來越高，國內游的供應鏈目前做得越來越好，非常有優勢。國內游供應鏈在大量成長，如果考慮到國際化遊客需求，將之變成入境游接待的產品，那麼老外們所去的就不僅僅是北京、上海、桂林和長江三峽。中國每個城市好玩的東西太多了，但有些東西目前只能給中國人玩、或者目前只適合中國人玩，在接待上沒有做到國際化。

需加大關注入境游的資本

業內人士指出，入境游一個困境是還沒有大資本的大幅度進入，要做得好，需要更長的時間和更多的耐心。很多人在國內能把故事講得非常好聽，但是在國外要把這個故事講好卻很難。因為缺乏資本支持，一些創業玩家們在做了不到兩年，就放棄了這個領域。另有一些入境游企業缺乏資本支撐，沒有辦法在國外做更多營銷推廣，放棄了B2C的嘗試，只做B2B供應商生意、地接社生意，發展路徑狹窄。

國內專門做入境游GDS分銷系統的公司六藝通創始人張雷表示：「境外獲客成本非常低，不像國內這般恐怖，新的獲客手段、獲客科技（AI，VR等等）發展速度比前幾年快很多，全球級別的CRM系統發展成熟度更高，所以中小公司機會大大的有。但是現在而言，在入境游的大環境下，對於創業公司來說入境游最大的痛點和最主要的機會都在供應鏈上，供應鏈上需要豐富產品，但現在供應鏈上的產品豐富程度太低。」

「對國內供應鏈，六藝通是入境游技術服務提供商和產品運營服務商，幫助國內供應商提升信息化水平。對國外渠道，六藝通是一個GDS全球分銷平台，通過專業的系統完成旅遊產品國際化分銷的任務。這樣的入境游創業公司新模式，信息化水平高，可能是未來一個好的方向。」智晨岩分析道，「未來能夠做好入境游的企業，一定是資本、技術以及接待經驗三者結合的，才能有更快、更好的發展。」

文 | 張雪松

編輯 | 王真真

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