亞馬遜收購了全食，高營銷費用的BlueApron還有競爭力嗎？

2017年6月16日，亞馬遜公司宣布將以137億美元收購全食超市（WholeFoodsMarket），這是亞馬遜有史以來最大的併購交易，引起了全球媒體的高度關注。在這樁「強強聯誼」之後，美國最早提供半成品餐盒服務的公司BlueApron（下稱「藍圍裙」）的未來會怎麼樣？

作為萬眾矚目的新行者和行業的領袖，藍圍裙在市場中佔據了優勢位置，同時尋求快速在食品店領域和餐飲行業規模擴張。藍圍裙在廣告營銷和運用科技來完善品牌方面做的非常出色，2016年收入環比增加了133%。但是，收入增速在最近幾個季度放緩，從目前的趨勢來看，公司未來幾年可能保持不盈利狀態。

公司IPO後現約為$10每股，市值約為21億美金，在2017年接近1.5到1.6倍的遠期銷售額乘數（forward sales multiple）。這個乘數和Grubhub, Hello Fresh, eBay相接近。小編認為作為一家通過高投入的市場營銷來吸引客戶的公司，藍圍裙將很難保持1.5到1.6的銷售額乘數。

上期回顧

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藍圍裙擁有的機遇

1.強化品牌效應---消費者驅動

藍圍裙加大對客戶群體的消費行為的學習，並持續和自己的消費者進行互動。同時，通過加入機器學習深入研究消費者行為。當設計一個產品時，藍圍裙能夠考慮多種不同的組合形式，並通過實時數據計算得到最優搭配。再通過烹飪專家進行調整產品口味等。作為藍圍裙的消費者,小編非常喜歡藍圍裙用新穎的食材,特別是一些在普通超市很難買到的稀有的蔬菜。

2.垂直整合

藍圍裙擁有行業垂直整合的產業，比如擁有自己品牌的牛場等，或是與蔬菜供應商簽約獨家供應權，2016年約有近70%的食品消費是由300個獨家的食品供應商提供的。垂直整合幫助其節約銷售成本，從2014年的93%到2017年的68%。直購的關係也使規模效應增加大大降低成本。同時，藍裙帶啟動了農場合夥計劃，遠程幫助農場進行改進，降低整體成本。讓農業環境學家幫助維護土質健康和提高產量。

3.行業領導地位

7820億美金的美國雜貨市場，僅僅有1.2%是通過網路銷售。美國食物配送在2016年市場規模約20億美金，這也就意味著藍圍裙約佔40%的市場份額。

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藍圍裙面臨的挑戰

1.行業內部競爭激烈

目前藍圍裙面臨的最大的競爭風險就是亞馬遜收購全食公司，藍圍裙不得不和一個最具有顛覆性的公司進行競爭的同時還和另外一個做餐盒包裝配送的新興公司的競爭。下面這幅圖展示了藍圍裙的從傳統到新興行業的競爭格局：

小編特意把以上的競爭對手作了比較，藍圍裙如今還尚未盈利。從市值角度，藍圍裙市值是22億美元，而創立了30多年的高端全市超市137億，藍圍裙是其的1/6。企業價值/收入比值是2.5，而市值估價已經很高的亞馬遜也只有3.3, 相對來講還是很高的。

從運行效率來講，藍圍裙的毛利率在32.2%與全食超市的34.1%和亞馬遜的35.6%很相似。但由於藍圍裙投入了大量的資金在市場營銷來吸引客戶，凈收入還是負的，相比較競爭者的高額凈利潤。

2.需求驅動型市場

從上圖可以看出，藍圍裙的收入與廣告的投入以相同比率在上升。從2014年到2016年，廣告費從14million增加到144miilion增幅高達930%。從下圖上看，目前該公司每吸引一個客戶需要花費94美金。

如今藍圍裙已擁有食物配送市場份額的40%，繼續擴大市場份額、吸引新客戶的成本會越來越高，依賴市場營銷來吸引客戶是其商業模式最大的風險。

3.高流失率

藍圍裙的高市場營銷費用的另一裙帶風險就是客戶的高流失率。Emory University的教授Daniel McCarthy預計，在過去的6個月中至少60%的客戶停止了藍圍裙的服務，一般的科技公司的客戶流失率只有30%到40%。

綜上所述，雖然藍圍裙有新穎的商業模式，並有效地利用科技來提高效率。通過大量的市場營銷投資來吸引客戶和客戶對品牌的較低的忠誠度是藍圍裙最大的風險。如果不能更加有效的吸引客戶，並且提高既有客戶的留存率，藍圍裙將很難在越來越激烈的市場競爭中盈利和擴張。

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