初見曙光的體育付費之路，新英體育打算如何走下去？

付費觀看體育賽事——這樣一個國外觀眾已經對此習以為常的方式，其在中國市場上的推行卻可謂歷盡艱辛。

付費觀看體育賽事——這樣一個國外觀眾已經對此習以為常的方式，其在中國市場上的推行卻可謂歷盡艱辛。

一直以來，中國觀眾都已經習慣在電視台或是網路鏈接上免費收看體育賽事。然而近年來，我國體育產業不斷升溫，行業中的頂級賽事IP逐漸成為了稀缺資源，其價格也在各大平台的爭奪中水漲船高。此時，對於斥巨資拿到IP的平台而言，以往的廣告模式將難以覆蓋這一成本，付費模式的出現就成為了一種必然。

隨後，一場「不得不收費」與「我就不付費」之間的博弈就拉開了序幕。

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為什麼需要付費觀賽模式？

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我們都知道，一個健康的體育產業，往往是由體育賽事這一核心行業，以及體育用品、體育經紀、體育媒體等外延行業共同構成。對體育賽事、尤其是觀賞性體育賽事而言，其一大收入來源就是版權的出售，而對買下版權的企業而言，觀眾付費觀賽就是其最直接的收入來源。因此，從這個意義上說，付費觀賽模式是體育賽事發展的一個必要條件，也是培養體育產業基礎的一個重要途徑。

1992-93賽季至今英超本土版權價格（單位：百萬英鎊，數據來源：FAPL,ENDERS ANALYSIS）

這樣的邏輯，在體育產業發展程度較高的歐美市場也得到了體現。據外媒報道，2015年，英超將其2016-19賽季的本土版權以51.36億英鎊的高價賣給了天空體育和BT體育，而當年英超本土的付費用戶數量則是700萬，按天空體育每月18英鎊（新會員則為40英鎊，即22英磅的SkyTV會員+18英鎊的天空體育會員）、以及BT體育每月3.5至22.99英鎊不等的訂閱價格來計算，似乎可以緩解一下大家看到版權價格時受到的驚嚇。

此外，在ESPN每年100多億美元的收入中，就有三分之二來自有線電視訂閱費用，只有三分之一收入來自廣告。可見，在英美這樣體育產業高度發達的國家，付費觀賽已經成為一種主流的觀賽方式。

幸運的是，隨著我國體育產業的不斷發展，越來越多的企業看到了付費模式的意義，並開始了對這一模式的探索，如在2015年花費了五億美元拿下NBA五年版權的騰訊體育，就推出了一套付費會員模式。然而事實上，付費觀賽模式在中國的第一塊「試驗田」並不是NBA，而是英超聯賽。

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一波三折的付費之路

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從1997年來到中國開始，英超聯賽已經陪伴國人走過了20年的時光，並成為了一個擁有較高覆蓋率的體育賽事。根據艾瑞諮詢發布的《2016年中國互聯網體育用戶洞察報告》，截止到2016年5月，在接受調查的1368名網民當中，有64.8%的網民選擇了英超作為其最近半年最常觀看的賽事，這一數字使英超排在了這一榜單的第二位，僅次於歐冠。

這樣的高覆蓋率，與英超自身的觀賞價值自然有著密切的關係，而其一直以來免費直播的模式，也為英超在中國建立起了相對穩定的觀眾基礎。然而，隨著一家企業入局英超的版權交易，免費觀看的模式便無法再持續下去，由此，這家企業也成為了我國付費觀賽領域「第一個吃螃蟹的人」。

2007年，天盛體育以5000萬美元的價格買下了英超在中國未來三年的版權，終結了英超在華版權由代理商ESPN和Star Sport在亞洲的合資公司ESPN Star Sport運營的時代。

而在版權運營方面，天盛打出了一張與前人截然不同的牌——他們不再將英超版權分銷給各大衛視，甚至連集錦也不允許各大開路頻道播出，與英超有關的視頻（除了海外渠道）只能在天盛自家的付費頻道上收看。然而，天盛為這一頻道制定的訂閱價格貴得驚人——單月188元，包賽季1880元，直逼英國天空體育的訂閱價格。

可惜的是，在那個年代，中國觀眾並沒有培養起付費觀賽的習慣，經濟實力也未能與國外觀眾相提並論，再加上當時若要開通天盛的付費頻道，還需要走一套繁瑣的電視台訂閱程序，天盛這一簡單粗暴的付費模式並沒有取得預期的效果。

根據天盛財務報表中的數據，當年天盛數字付費電視業務收入僅為1298萬元人民幣，遠不能覆蓋一個賽季的版權成本；到了版權期內的最後一個賽季，天盛終於重新分銷了這一版權，但仍然無力回天，版權到期之後，天盛也隨之宣告破產。

至此，國內關於付費觀賽的首次嘗試宣告失敗，但英超付費觀賽的探索之路並沒有就此停止。這一次，接棒的是新英體育。

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培養付費意願 增值服務是關鍵

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2010年，新英體育獲得了2010-2013賽季英超聯賽在中國大陸和澳門的獨家版權。在運營的過程中，新英吸取了天盛的教訓，沒有直接採取完全付費觀賽的模式，反而讓英超重新回到電視平台免費播出，並與全國30餘家單位進行合作，包括電視、網站、通信和廣播等傳播機構，實現了英超的全媒體傳播，以召回此前因天盛模式而流失的英超球迷。

這一版權到期後，新英又與英超聯盟續約六年，而在這一階段，新英的運營策略則有了新的變化。2013-2014賽季，新英平台上的英超賽事已經不再完全免費，部分場次需要付費才能觀看，這些比賽採取了按場收費的模式，單場標清賽事為5.99元，高清的則為9.99元。

這一「免費+付費」的模式為觀眾提供了緩衝的空間，在這一賽季，新英體育網的PC端與移動端用戶訪問均呈現了大幅度上升，與上賽季同期相比，付費用戶數量甚至激增十倍。至此，新英體育在付費模式上的探索可以說是初見成效，這也為他們的下一步動作進行了鋪墊。

今年6月28日，新英推出了「新英體育尊享會員」這一全新的會員制度，球迷們開通尊享會員之後，可以享受新賽季球票折扣並獲贈單場免費球票，還獲得國粵英多路語言解說、1080P高清畫面以及免廣告等服務。

然而，對於多數付費會員來說，他們的付費意願取決於這一服務給他們帶來的效用，而提供比賽上的優質服務理應是一個直播平台的分內之事，對這一效用的增加效果也許並不顯著；因此，直播方往往還需要提供更多的差異化服務來提升球迷們的參與感，從而培養或提高會員的付費意願。

對此，新英體育曾於2016年採取了抽取幸運會員的方式，帶領他們飛赴英國觀看了一場曼市德比；而在今年推出了尊享會員制度之後，新英也從其尊享會員中隨機抽取出20多位幸運會員，送出機票和現場門票大獎，免費送球迷到香港現場觀看英超亞洲杯半決賽比賽。

在這一活動中，筆者也有幸成為了其中的一員。在當天的比賽中，共有39173名球迷湧入了香港大球場，場面的火爆程度不遜於此前任何一屆英超亞洲杯。在全場球迷的加油助威下，四支英超球隊兩兩上演了激烈的對決，一次又一次地引爆了現場的氣氛。這樣的氛圍也感染了筆者和同行的新英會員，今年27歲、愛了利物浦15年的Joe就興奮地表示，再次親臨現場觀看到了自己心愛球隊的比賽，這樣的激動實在是難以溢於言表。

不僅如此，新英還將於近日的互動節目中為尊享會員提供「秒殺」英超相關商品的機會，商品包括俱樂部正版球衣、手機、英超賽場往返機票等等；另外，據新英透露，他們未來還將與阿森納進行合作，並開展一系列面向尊享會員的相關活動。

至此，英超在中國的付費觀賽之路已經從完全免費、完全付費，走到了免費+付費+增值服務的階段，那麼，這樣的模式究竟效果如何？從新英體育最近發布的數據，我們或許可以找到答案。

據新英統計，新英尊享會員開售首日（6月28日），付費用戶數單日增長突破10萬人，是目前為止最高單日銷量；在從當天到7月18日這20天里，付費會員數也已經超過了去年休賽期三個月的總和。而到了7月19日，也就是英超亞洲杯開賽當天，新英體育付費會員數又比近期單日增長了近5倍。在新賽季球票銷售方面，由於在新的會員體系下購買全季通球票更優惠， 從6月28日至7月30日，新英全季通球票銷量較去年同期提升了24%。

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結語

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正如我們之前談到的，健康的體育產業需要發達的體育賽事行業來提供支撐，而付費市場的興起，正是體育賽事取得發展的必要條件。不難發現，經歷了長時間的探索，新英體育所打造的付費觀賽模式正在被越來越多的中國球迷所接納，而這對英超、對體育賽事乃至整個體育產業而言，都是一個可喜的信號。

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