獨立品牌門店興起，品牌集成店沒落——義大利草本葯妝店發展現狀分析

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近年來，人們對生活品質的要求越發提高，對與人體直接接觸的食品、藥品、化妝品的安全性也越發的關注。在這樣的背景下，純天然護膚和化妝產品品大行其道，銷售額成倍增長。

然而在義大利，草本葯妝店的不同銷售渠道的反響卻也有所差異，獨立品牌門店的銷量漲勢喜人（詳見《華麗志》報道：電商衝擊下，美妝實體店為何越來越旺? 需從這三大角度深入分析），而集成店的銷售模式則陷入了僵局。要實現義大利草本化妝和護膚產品產業的成熟，仍需要更為專業運營模式，無論是視覺營銷還是分類管理。

在全球範圍內，「綠色」美妝產品也即草本美妝產品間的競爭正在變得越發激烈。純天然美妝產品已經不再像過去那樣只能在專門的「erboristeria（義大利語，草本葯妝店）」購買到。鑒於人們對自身健康越發關注，純天然美妝產品已經成為一種現象級的趨勢，它們正在搶佔所有的分銷渠道，從超市到藥店，從香水店再到髮廊。這也是義大利的草本葯妝店在經歷了多年的銷售增長後，在 2016年卻迎來了銷售減緩的原因。Cosmetica Italia 義大利化妝品聯合會統計數據顯示，2016年義大利通過 erboristeria 草本葯妝店渠道銷售的美妝產品銷售額僅同比增長 1.1%，達到 4.36億歐元，僅佔到義大利整體美妝產業銷售額的 4.4%。

Cosmetica Italia 草本組的主席Antonio Argentieri對此評論到：「在此之前，erboristeria 草本葯妝店這一渠道的美妝產品銷售量遠高於其它渠道，且年平均增長率在 3%左右。」他還補充表示：「除其它銷售渠道的競爭外，集成型 erboristeria 葯妝店銷售下滑也是導致草本葯妝店銷售渠道整體銷售增速下降的另一原因。」

事實上，據 Cosmetica Italia 統計，品牌獨立門店（如L』Erbolario蕾莉歐、Bottega Verde意柏嘉、Yves Rocher伊夫·黎雪 和L』Occitane歐舒丹等）與傳統的草本葯妝店相比有著較好的表現。事實上，這也是全球的美妝行業的一大趨勢（詳見《華麗志》報道：全球美妝零售業勢不可擋的新浪潮：品牌獨立門店（附 7個品牌案例））。 Argentieri 表示：「品牌獨立門店的銷售模式更為成熟，與集成店相比，它們的銷售策略更專業。」

他的這一說法也得到了其它業內人士的認可，這其中便包括Monia Antonioli，她是米蘭郊區兩家 L』Erbolario 加盟店和三家 Erbolandia 集成店的店主，她表示她經營的兩家加盟店業績要比三家集成店更好：「 L』Erbolario 門店經營地更好，因為消費者們對品牌比較認可。擁有全球公認的品牌標誌，這樣能吸引更多的消費者進店。」持有相同意見的還有Marzia Bettini，她在米蘭的 Garbagnate 和 Bresso 開了幾家 Erboristeria Il Girasole 的集成店，她表示周邊新開了幾家品牌獨立門店後，她店裡的銷售額下降了大約5%。

集成店模式亟待革新

正如上文所說，傳統的 erboristeria 草本葯妝店也就是集成店的發展已經進入了停滯階段。然而，它們仍然是草本美妝行業的重要組成部分，因為集成店佔據了義大利草本美妝產品銷量的一半以上且在義大利全境的集成店數量超 5000家。但是，要讓集成店模式重回原有的競爭力，必須要進行現代化的革新。集成店原有的銷售方式、產品陳列都太過於傳統，因而對消費者來說缺乏吸引力。

Antonio Argentieri 舉例說到：「這些集成店都不進行『品類管理，然而產品的分類管理卻是美妝產品戰略管理的既定規則。這一規則的核心是對流轉量大的產品類別進行更多地曝光。但這一核心卻經常被集成店忽略。」而實際上，在集成店中貨架上擺放的很多產品都是銷量很低的品類，難以激發消費者的購買慾望。按照品類管理的規則，銷量低的品類應當在每年的特定時段或特定活動期間進行針對性的促銷。

此外，為了對產品進行適度曝光和視覺營銷，門店的櫥窗陳列應當每 15天就更換一次，但是這些集成店卻似乎全然忘卻了這一與外界直接溝通的方式。

而品牌設置方面，「現代化」的管理方式是提供有限的品牌而將重心放在流轉量高的產品上。如今在義大利的很多集成草本美妝店中，往往是在一個櫥窗里擺上了 20多個品牌的產品，這些品牌被迫進行激烈的廝殺競爭卻仍是得不到消費者的關注。正確的品牌設置則應該將品牌數量限制在 3至 5個。 Monia Antonioli 說：「太多的品牌會給消費者一種身處倉庫的錯覺。而且設置過多的品牌也會給產品的管理和供應造成困難，因為供應商都有最低訂量的限制。」但是反過來說，品牌設置也是集成店的優勢所在，因為與品牌獨立門店相比，它們能提供更廣泛的產品線和更多細分產品。

產品種類的多元化使得草本美妝產品集成店能滿足消費者不同的需求，供應產品的廣泛性確實是非常重要的。因此，為了讓集成店煥發新的生機，必須要找到品牌設置數量和高效管理之間的平衡點。

著眼諮詢大打服務牌

除去品牌、品類設置的多樣性，集成店的另一個優勢（或者說應有的優勢）是其專業性，鑒於很多消費者進店消費不是出於對某一品牌的忠誠度而是對這店家的信任。人們認為草本美妝產品集成店內的工作人員應當是「專家」，是熟悉植物特性、能幫助消費者進行產品選擇同時也了解美容知識的專業人士。

諮詢人員需要不斷進行培訓，提升更新自己的知識儲備，因為這是他們的價值所在也是在銷售過程中的一個基本要素。他們不僅需要掌握與產品相關的科學知識，還需要了解銷售技巧。

Marzia Bettini 說：「我們需要組織一些適宜當地市場的促銷活動，例如皮膚護理日或彩妝日，以滿足消費者的需求。鑒於我們的主要競爭對手是那些藥店，所以我們需要採取一些獨特的策略與它們形成差異。藥店每天的平均開單量約在 250筆，而我們的僅為 40筆。但是與藥店相比，我們的優勢在於可以為每位消費者提供更多的關注、更細緻的服務，在每個人身上花更多的時間。」

除上述方面外，集成店的所有者們還應當具備更多超前的「數字化」知識，以強化門店的管理。 Monia Antonioli 表示：「許多草本美妝品店並不支持刷卡消費，也沒有積分卡等客戶忠誠計劃，他們錯失了了解客戶需求的良機。通過消費者的購買數據，我們可以分析他們的消費習慣、品味，然後確定哪些促銷活動能真正地對他們的胃口。」總之，要振興集成店並實現草本美妝產業的成熟還需要時間對整個銷售渠道進行調整。

丨圖片來源：Erboristeria Montanari 官方網站，L』Erbolario 官方網站，Bottega Verde 官方網站

丨責任編輯：LeZhi

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