沒有營銷部的愛馬仕，如何成為全球頂級奢侈品品牌

時尚 08-11

原標題：沒有營銷部的愛馬仕，如何成為全球頂級奢侈品品牌

每個人都渴望擁有一件愛馬仕。

愛馬仕成為了頂級奢侈品的代名詞，根據2016年底財報數據，在2016年愛馬仕集團市值達436.9億歐元。

然而正是這樣一家頂級奢侈品集團，從1837年創立至今，橫跨3個世紀，在180年的商業競爭演變中依然傲嬌，鼎立於品牌世界的巔峰，最讓人意外的卻是沒有營銷部，就憑這一點卻是耐熱尋味。

沒有營銷部的愛馬仕，在品牌創建及管理上又有著那些與眾不同的理念與方法。

#01

創造渴望與神秘感，而非需求

跟諸多同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以在當今數字世界內都得以維繫下來的神秘感。為達到這個效果，愛馬仕的手段可不僅限於它那些可望而不可求的知名手包，而其中一種方式，就是它順延到網路的創造力。

雖然博柏利(Burberry)更多地被奉為數字先鋒，香奈兒(Chanel)則以其優雅的YouTube頻道著稱——更不用提個性張揚的時裝秀，但愛馬仕通過各個渠道推出的創造性內容同樣值得稱道。從古靈精怪的演示視頻，到游擊式電子商店，它經常定期低調發布各色內容，全方位演繹該品牌的精湛工藝，使之在同行中獨樹一幟。

2014年9月刊的《福布斯》英文版雜誌中，有一篇全球創新力企業榜的配套文章，其中著重指出了愛馬仕沒有營銷部門這一事實。「為何要有呢?就像麥肯錫(McKinsey)沒有諮詢部門，微軟(Microsoft)也不設軟體部門一樣，營銷就是愛馬仕的核心業務。」作者蘇珊·亞當斯(Susan Adams)如此寫道。

「我們的生意就是關於創造渴望。這樣的生意會變化莫測，因為渴望捉摸不定，而我們設法用創造力加以駕馭。」

正如該雜誌文章在引言中所述：「以一種低調而又勤勉的方式，愛馬仕家族逐步成為全球最富有的家族之一，資產達250億美元之巨。他們之所以能走到今天這一步，不僅僅是靠銷售唯美的奢侈品，也是靠銷售一種比不輸於世上任何一家公司的唯美氣場。」

#02

選最好的材料，創建一種生活方式與風格

Patrick Thomas

前愛馬仕國際集團功勛首席執行官

Patrick是愛馬仕歷史上第一位非家族成員的CEO。他說，愛馬仕誕生至今，整個戰略沒發生過任何變化，始終保持著相同的管理理念，即：選最好的材料，不管成本多麼高昂；要有創造力；創建一種生活方式與生活風格。

在Patrick眼中，當下的奢侈品市場分成了兩塊：一塊是真正高端的奢侈品；另一塊是給更多大眾去購買的奢侈品。他看到在中國市場，那些最講究聲譽和質量的品牌在越來越往上走，因為「總是有一些人，他們什麼都不計較，只計較最好的質量」。而相對低端的所謂奢侈品品牌，是在用自己的標識和品牌來賣產品。

Patrick說，真正奢侈品的理念，應該靠優質的產品來培育品牌，即是要增加價值，而不是降低成本。

#03

愛馬仕賴以成功的10條品牌管理原則

一、根植於初衷

做產品，一切都要根植於初衷。你要考慮清楚，你從什麼地方來，又想給客戶帶來什麼樣的東西，就像愛馬仕一直在做馬具。

左邊的馬鞍是2004年款，右邊的是2003年款，右邊馬鞍的特點是：由一塊完整的皮革做成，上面沒有縫一針一線。

二、執著於質量

圖片所展示的是一段法語，意思就是愛馬仕要一直對產品的質量負責，對材料的質量負責。有一個我自身經歷的故事：在我剛擔任CEO的時候，有位女士拿著一個馬鞍找到我說，她的馬鞍出現了一些重複的縫合，這是工藝水平的下降。

然後我帶她在我們的生產記錄本中尋找這款馬鞍，卻沒有找到。才知道這款馬鞍在1937年就生產出來了，是這位女士的外祖母購買的，中間稍維修過一次，所以出現了重複的縫合。

這位年輕的女士認為愛馬仕的產品即使過了80年也不應該出現質量問題，要求重新縫一縫。修好之後我們做馬鞍的大師還專門寫了一封信給她。信中說：女士，給你造成的不便非常抱歉，經過這次維修，我們可以確保這款馬鞍能繼續傳給你的後代而不會壞掉。從這件小事中可以看到我們對於產品品質的執著追求。

三、出眾於風格

做奢侈品品牌，其實做的是自己的風格。圖片上展示的是我們在不同年代生產的幾款圍巾，左邊這款產自1985年；中間是2010年款，有些發展；右邊是2011年款的圍巾。可以看到這幾款圍巾在當時的審美觀下都是最好看的，但更重要的是保持了愛馬仕一貫的風格。

我們一直堅持在自己風格的基礎上再「發明出」自己的風格，這一點非常重要，如果公司換了一個藝術總監，設計出的東西很漂亮，但不是愛馬仕的風格，這樣的產品我們只會收藏在樣品庫里，不會向市場推出。所以要記住，從一開始，就要保持自己的風格。

四、創造「購買慾望」

在做奢侈品的時候，沒有市場營銷這個概念，我們不是在做營銷，而僅僅是在為客戶提供產品。營銷的本質，是你要去迎合客戶的口味，滿足客戶的需求。如果是做快銷商品，做同質化的商品，比如牙膏，你可能會採訪1000個消費者，問他們需要什麼顏色、容量、以及別的喜好的牙膏，最終的產品是針對消費者的需求做出來的。

而我們做的事情是反過來的，我們只做自己最為專長的東西，而不是先去調查客戶的口味，然後再去迎合他們的口味。真正能夠做到不做市場營銷，不去迎合消費者口味的公司是很少的。我們創造的其實是一種「讓人想要購買的慾望」。

五、拒絕醜陋

愛馬仕的產品絕對不會是很難看的東西。雖然現實情況是，在奢侈品行業，你做出了東西，哪怕再難看也會有人買。但至少我們不會做這樣的事情。我們只做好看的產品。

六、內涵多於標識

不要太糾結於LOGO，要用產品來提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的產品。如果說一家公司，僅僅依靠LOGO，依靠標識才能夠賣出去東西的話，這樣公司遲早會越來越匱乏。而如果不是非常依賴於你的LOGO，就能賣出去東西的話，說明你的公司的內涵非常豐富，因為客戶最終看的是你的內涵，而不是你的標識。

七、拒絕擠奶

在市場上，一般的公司有擠奶的過程，意思就是在做一個產品的時候，在投資之後要從它身上不斷地擠奶，不斷地獲取利益。在大眾商品的行業，你是可以採取這種擠奶的做法，但是在奢侈品行業不能這麼做。如果我們有一個產品是非常成功或者越來越成功的話，我們會在一個時點上把這個產品叫停，因為如果一個產品一直非常成功下去的話，會破壞我們奢侈品的品牌，品牌就是我們的一切。

不要關注競爭，如果去競爭的話，你很快就會變成跟競爭對手一樣；不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什麼；不要盯著競爭對手，在你跟別人競爭的時候，就會慢慢失去自我。

九、利潤不是目標

這條原則說的是，利潤只是一個比較的基準，只是幹得不錯的一個獎勵，而絕對不是戰略目標。

十、最重要的資產是人