蘭蔻悄悄在推，「安瓶」會成品牌下一個流量入口嗎？

導讀

2016年，「素顏霜」大火，填補了品牌、受眾、渠道對於新品類的需求空白。2017年，「安瓶」橫空出世，讓很多人驚呼「素顏霜的熱度未去，新品類又來了」！但與素顏霜一經推出就火遍線上、線下的情況不同，安瓶的推廣和售賣渠道暫時仍聚焦線上，能否複製素顏霜的成功尚且存疑。

CBO記者 張慧媛

在《化妝品財經在線》（www.cbo.cn）的網站上，輸入「安瓶」二字，僅能得到三條檢索結果。一條是2014年，本媒體記者關於某大陸品牌原液小安瓶的報道，另兩條都是2017年「618」前後轉載的「安瓶」火爆線上的報道。

這說明兩個問題：第一，「安瓶」不是一個橫空出世的新形態，早在三年前，就已有本土企業在嘗試；第二，來自歐洲的「安瓶」品牌組團進入中國市場，並在2017年中迎來線上銷售大爆發。

「安瓶」到底是什麼？哪些品牌在做這一新品類？為何在線下實體幾乎未見「安瓶」的蹤影？

>>> 「安瓶」是什麼？

關於安瓶的叫法，其實還有個「將錯就錯」的誤會。安瓶的正規叫法是安瓿(Ampoule)，安瓿是指一種可熔封的硬質玻璃容器，常用於存放注射用的藥物。但是在面對大眾的化妝品界，「瓿」這個字由於較為偏門，在流傳之中慢慢演化成和其相似的「瓶」字。

不管是在百度百科中，或是市面上比較流行的安瓶品牌介紹中，都將其介紹為濃縮精華的一種，功效上強調安全、高效和密集修護。它採用安瓿這種無菌真空包裝，不含防腐機，注射針劑的造型讓其充滿了醫療級別的專業感。

由於包裝的局限，一瓶安瓶的容量大概在1ml到10ml之間，要求開封后一天之內用完，一般一盒的用量在7天到30天之間。

上海貝泰妮公司薇諾娜研發工程師李冰在接受《化妝品財經在線》記者採訪時表示，和精華相比，安瓶容量小、密封好，對開封后的使用時間有要求，這就意味著安瓶可以大量使用VC、谷胱甘肽等活性高的成分；這類成分不似玻尿酸這般穩定，想要做成常規精華對技術要求極高；所以如果「真如宣傳所言，使用高濃度活性成分，安瓶確實會在美白、祛斑等高精尖領域取得良好效果」。

德之馨化妝品部高級技術專員姜義華則告訴記者，安瓶雖有一定功效，但這個概念主要還屬於包裝形式的創新，它反映了化妝品逐漸向葯妝、功效性領域傾斜的趨勢。

>>> 年內燒了兩把火，線上成就了「安瓶」

近一年來，安瓶的大火在互聯網上是有跡可循的。在美妝po主的主戰場——新浪微博搜索「安瓶」二字，有兩個較為清晰的時間分野。

第一個分界點發生在2016年年底。在此之前，網路上還沒有大規模的安瓶營銷案例，多為網友自發點評和推薦。從搜索結果來看，眾多網友對安瓶的概念尚不明確。

最早從十月開始，微博美妝圈突然開始普及、推薦「安瓶」這一概念。此時，安瓶和兩個西班牙品牌——安多可Endocare和MartiDerm緊密聯繫起來。據了解，這個時間點也恰好是兩個品牌在天貓開設旗艦店之時。記者在微博查詢看到，此時，美妝KOL們的受眾經過長期科普，較少有人再糾結安瓶概念。

2017年年中，安瓶的第二個爆發點來臨。天貓Tmall Discovery與西班牙政府、西班牙美妝協會、MartiDerm、ISDIN、lacabine、Sesderma、Sensilis、Singuladrem等6大品牌合作共建新品實驗室。從5月份開始，天貓聯動該6個品牌在線上進行美妝博主或相關媒體圖文「種草」、網紅直播試用等營銷，徹底炒熟「安瓶」概念。記者在微博上看到，彼時，微博種草安瓶的次數和網友評論數呈最高峰。

據阿里巴巴《天下網商》消息稱，2016年9月入駐天貓國際的MartiDerm，僅用5個月整體銷售額便突破2000萬元；ISDIN天貓國際店鋪也在2016年完成了3000萬元的銷售額；天貓理想生活狂歡節僅半小時就賣出安瓶50萬支。

>>> 價高利薄，安瓶尷尬被實體店「嫌棄」

實際上，安瓶這一概念早就存在於各大微商和婚紗連鎖店中——劣質的形象揮之不去。真正符合安瓶概念的產品仍是今年才大火，梳理髮展歷程後可知，網路、網紅是其爆紅之路上必不可少的幾個關鍵點。記者在走訪門店中也發現，從推廣到銷售，目前，幾大主流安瓶品牌的主戰場仍是線上渠道，尚未落地線下渠道。

傳播學中認為，互聯網的出現使輿論呈現出線上、線下兩個輿論場。安瓶的線上火爆，為何就不能像素顏霜那樣，席捲各大實體呢？

當記者問及安瓶相關情況時，做百貨多年的四川茂業百貨精品化妝品部經理蔣航直言「不了解」。在聽完記者解釋後，他立即反應過來「安瓶應屬於葯妝這一概念」。目前，在百貨領域，葯妝和彩妝是銷售的加速器。蔣航表示，2016年下半年至今，茂業百貨系統的薇姿、理膚泉、雅漾三大葯妝銷售額同比增長達30%。

「利潤低、SKU少，就註定了百貨不會大量引進。」蔣航認為，葯妝這類品牌多為進口，對代理商或門店說，利潤低、庫存大，對百貨而言其SKU又少，所以最適合其銷售的渠道反而是購物中心內的集合店、中高端化妝品連鎖以及線上，安瓶同理。

專營店的情況又如何呢？記者電話採訪了6位中西部地區的門店負責人，僅有一名福建籍門店老闆聽說過安瓶，但是其表示「完全不考慮」。他說：「我們主要定位平價品和爆品，安瓶動不動就500元以上，大部分門店都賣不動」。

在線上售賣最火的ENDOCARE的7支裝安瓶（一支1ml），售價為355元。1ml近50元人民幣的售價，讓蘭蔻「小黑瓶」、雅詩蘭黛「小棕瓶」等大眾口碑產品「望價興嘆」。

一位化妝品界資深人士還補充了另一種思路：線下鋪貨的關鍵還需品牌知名度、類似「大牌爆款」概念來背書。該人士表示，目前，主流的安瓶品牌都來自西班牙、德國等國家，國內品牌或是中國消費者熟知的進口品品牌，少有主推安瓶的；只有對化妝品有較深了解、願意接觸新品的部分新潮人士才會去嘗試；雖然幾個安瓶品牌標榜在天貓618半小時賣出50萬支，但這一成績在大眾熟悉的品牌面前，「根本不值一提」。

實際上，早在去年6月，雅詩蘭黛就推出了全新雅詩蘭黛特潤修護肌透精華膠囊，坊間稱為「雅詩蘭黛60天急救安瓶」。同年9月，該產品正式進入中國市場。不過，天貓旗艦店數據顯示，該產品在雅詩蘭黛眾多產品中的銷量並不算高。

有意思的是，幾天前，蘭蔻也推出了「蘭蔻小黑瓶安瓶精華」，容量為20ml，品牌建議在一個月內用完。與舊版相比，此版本主打高純度、高活性。記者注意到，該新品全名為「肌底修護舒潤安瓶精華液」，安瓶精華並非其官方名稱。也許，大牌的安瓶之路，已經開始了？

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