做強IP、體娛結合、用戶導向……賽事幫品牌擴大營銷效果試試這幾招

體育大生意第1163期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：陳曾義

體育大生意記者

北京時間8月10日，「洞察體育力量·體育大生意2017體育營銷峰會」在北京金茂萬麗酒店舉行。會議同期舉辦了由體育大生意聯合創始人張玉強主持的主題為「賽事如何幫助品牌擴大營銷效果」圓桌論壇。騰訊體育運營及賽事中心總監時延奎、中網公司董事、總裁張軍慧、眾輝體育董事長陸浩、體奧動力副總裁張鵬、環渤海體育CEO 邢佳元以及寶悍運動平台創始人、總經理張運智共同參與了此次探討。

中網張軍慧：吸引品牌關鍵是做強內容，抓住賽事三大特點

相比有140年歷史的溫網，年輕的中國網球公開賽才剛剛步入14個年頭，在中國經濟高速發展和龐大市場的助推力之下，中網甚至被譽為「全球第五大網球IP」。到2016年中網贊助商數量已經達到創紀錄的49家，目前中網主贊助商已經達到12個（1個首席贊助商3個鑽石贊助商8個白金贊助商），作為一項只有14的年輕賽事，中網如何快速走向成熟？

中網公司董事總裁張軍慧

中網公司董事總裁張軍慧認為，體育賽事特別是競演型體育賽事是一個平台，在這個平台上會產生內容，而做好內容傳播將賽事、品牌和運動迷緊密結合尤其重要。保持對一項賽事的長久關注有三個特點，張軍慧表示，「第一，要有閑。體育不是快速消費，一定要靜下心來專註觀賞，而做內容就是讓他靜下來投入其中；第二要有情緒，不管是對賽事、明星或者共同參與者要有情感；第三是新奇。體育比賽的魅力就在於結果的不確定性，這種瞬息萬變的變化和驚喜，產生一個個精彩畫面，比如進球、得分，就是體育的魅力。」張軍慧表示做強體育內容是吸引更多品牌進入的核心點。

張軍慧還表示，中國的體育正在通往好時期的過渡階段。「過去兩三年，大量的資金和人才進入將行業拖起來了。現在即便有回落，依然比之前的點位高出很多。」張軍慧表示，「有些人剛進入體育行業的時候想掙大錢，短期沒掙到就覺得很痛苦，其實不然。我認為體育行業，會越來越紮實，進入的資金會越來越清晰，參與的人才專業度和對行業的歸屬感會越來越強，這個對行業是一個好事。」

騰訊時延奎：從NBA到超級企鵝籃球名人賽，感謝吳亦凡李易峰

作為一家以媒體起家的體育公司，目前騰訊體育已經形成了媒體、賽事、經紀三駕馬車齊頭並進的勢頭，其精心打造的超級企鵝籃球名人賽更是一鳴驚人，迅速成為國內體育娛樂融合的標杆性賽事，併入圍2016中國賽事影響力指數排行榜籃球榜單前十。超級企鵝籃球名人賽如何產生，它又為品牌帶來哪些價值？

2015年，騰訊體育以5年5億美金的價格拿下NBA獨家新媒體版權，而在運營一個賽季之後，騰訊意識到必須將強對這一頂級IP的運營。「NBA與贊助商品牌產生的聯繫，對品牌的傳播資源有待進一步加強。雖然一個賽季騰訊體育的用戶就達到4億，但NBA只是單一賽事，無法滿足品牌借體育賽事營銷的多樣化需求。」騰訊體育運營及賽事中心總監時延奎說，「娛樂和體育是目前品牌方重點投入的方向，騰訊也在探索體育與娛樂的結合。」

騰訊體育運營及賽事中心總監時延奎

在擁有NBA這一頂級體育IP之後，藉助娛樂的風向和趨勢，騰訊體育希望進行體育與娛樂的深度融合，擴大用戶群體，同時帶給客戶更好的資源和更大的回報。因此，騰訊想到了此前邀請吳亦凡去參加在多倫多舉辦的全明星周末和邀請李易峰前往美國現場解說NBA2015-2016賽季最後一場球賽這也是科比正式退役前的最後一場比賽。兩次當紅娛樂明星的跨界吸引了更為龐大的泛體育人群，收到令人驚喜的效果，由此騰訊產生了召集一幫娛樂明星打比賽的想法，並最終完美呈現。

時延奎認為相比較娛樂，體育相對窄眾，但從體育轉化而來的消費者更加優質，粘性更強、客單價也相對更高。不過，隨著品牌對於營銷投入所要達到的效果要求越來越高，深入了解分析平台用戶的構成及新變化，能夠為客戶的贊助投入提供決策依據，併產生最大效益更加重要。

他還表示，互聯網技術的發展讓賽事可以延展到互聯網上，「這樣，一個比賽可能只有一周，但產生的話題和互動關係會長久保存，通過互聯網延展效應和互聯網社交效應，能夠帶來源源不斷的影響力。」

環渤海邢佳元：找贊助商老闆喜歡蠻重要，今年開始做海洋環保

環渤海體育CEO 邢佳元則表示，帆船作為一項小眾運動，很難成長為大眾體育賽事，不過一些企業家和俱樂部的進入，讓這項運動的市場教育工作加速。「我們做這項賽事，在尋找贊助商方面，老闆喜歡蠻重要的。」她坦言，「我們現在帶老闆船上玩一圈，感受一下大海講一下情懷，最後講贊助的事兒，是比較實在的。」

環渤海體育CEO 邢佳元

同時她認為，在商業開發方面，有一個厚積薄發的過程，「我們今年是第四年，等我們到五年第十年，隨著對賽事資源的積累情況會變得不一樣。」

而相比一般的體育賽事，環渤海帆船賽還有一個突出的特點那就是更加重視體育公益，今年中國環渤海帆船拉力賽加入到中華環境保護基金會基金項目。」除了做賽事我們還做海洋環保，將賽事贊助費的一部分捐給海洋環保基金。」邢佳元介紹，今年賽事與企鵝直播合作進行現場直播擴大賽事影響力，同時採用船上觀賽與VIP觀賽兩種形式，邀請專業解說員進行解說。

眾輝陸浩：體育營銷本質是為客戶創造價值，以客戶為導向打造賽事

作為一家以體育經紀業務為外界所知的公司，很多不人知道，眾輝體育最早從事的業務也是體育。「眾輝體育的成立最初是因為大超聯賽，而不是因為跟姚明的合作。」眾輝體育董事長陸浩表示。目前眾輝體育運作的賽事包括創辦的姚基金慈善賽、中國青少年籃球公開賽等等。

眾輝體育董事長陸浩

陸浩表示，無論是做體育賽事還是體育經紀，都是體育營銷，而體育營銷的本質是為客戶創造價值。與門戶網站做賽事的初衷不同，眾輝體育做賽事其實是以用戶為導向，結合情懷。「以前想做賽事，跟一個老闆一溝通，他一拍腦門可能就出錢做了。」陸浩表示，現在的客戶對賽事要求更高了，會對賽事有非常精細化的測算，「賽事不以客戶為導向，要發展是很困難的。」

同時，他強調，要打造精品賽事，一定需要情懷。「像籃球青少年賽事，依託中國籃球發展的大好局勢，我們希望為中國籃球金字塔體系打好底座，培養更多青少年愛好者。」而眾輝體育還將為這些青少年賽事提供大數據支持，這點也是其他體育賽事公司不具備的。

體奧動力張鵬：緊扣當下廣告主4點需求 幫PPTV拉廣告

關注體奧動力的朋友會發現，作為一家以版權運營著稱的體育公司，近年體奧動力也進入體育營銷領域，依託目前已有的中超等核心賽事IP，打通上下游幫助客戶做體育營銷整合服務，體奧動力在體育營銷領域迅速發力。「預計到2018年，我們會有一個上百人的營銷團隊，在上海和廣州也會建立分支機構。」體奧動力副總裁張鵬表示。

體奧動力副總裁張鵬

張鵬認為品牌在贊助體育賽事時，有四點共同的需求。第一，品牌在贊助賽事時，想要的不僅是本身的贊助權益，而是一整套的品牌傳播策略。第二，廣告主很貪心，通過贊助賽事，品牌不僅想影響核心體育受眾，還希望影響泛娛樂人群。第三，品牌希望得到創新的體育營銷解決方式和定製化的廣告產品，通過賽事把他們的核心訴求和目標受眾形成關聯，通過一次的傳播就讓消費者形成非常深的記憶。第四，品牌客戶都有大量的社交媒體傳播，希望通過內容端定製的產品與目標受眾保持長久黏性，能夠有更多的故事去講給受眾聽。

針對這些需求，體奧動力一方面在線上與今日頭條、微博、PPTV等平台合作，通過資源置換等方式，共同深度開發廣告資源。「我們打包成廣告的各種套餐，滿足客戶不同需求。」張鵬表示。今年8月，體奧動力參與了PPTV平台的廣告開發與運營。同時在線下整合了2000多家酒吧做地面的觀賽，同時與蘇寧易購門店合作。通過線上線下資源的整合，幫助品牌做無縫連接，並根據不同用戶需求給出定製化的解決方案。

張鵬還表示，體奧動力將足球比賽過程中最重要的兩個時間拿出來，依託虛擬廣告技術進行滲透和傳播，更好的形成品牌記憶。

寶悍張運智：體育營銷從台灣走向大陸，瞄準青少年棒球培訓市場

來自台灣的領先體育營銷公司寶悍運動平台成立於2000年，公司團隊擁有豐富的大型國際賽事策劃執行以及品牌服務經驗，成功承辦了NBA台北賽、MLB表演賽、WBC國際棒球經典賽、WTA台灣賽等大型國際賽事。近年來寶悍將業務拓展到大陸，並將主要將精力投入在棒球領域。

寶悍運動平台創始人、總經理張運智

相較於大陸，寶島台灣的棒球運動發展無疑走在了前面，「從現在開始，我想要把棒球的根扎在大陸的土地上」，會議上，寶悍運動平台創始人、總經理張運智談起對棒球運動的期待，「大家知道在美國有做過一個數據，來自世界各地的八歲一下朋友，他們第一次接觸運動或者球類做一個統計，棒球是最喜歡玩的運動，這個對我來講是一個機會，也許大家覺得，大陸不知道棒球是怎麼回事，這是對我來講是一個機會。」

張運智認為，體育運動產生的精神力量不容忽視，體育能給人帶來感動，」只要莫忘初衷，抓住那份感動，任何形式的營銷都會很大的價值。」

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