新 iPhone 售價恐破千美元，蘋果定價背後打什麼算盤

圖片來源：支付寶

今年的 iPhone 備受矚目，因為是 iPhone 上市的第 10 周年，市場期待蘋果會出奇招，刺激停滯的智能手機需求，並藉此帶動下一波尖端技術的應用。根據各方消息，新 iPhone 將有 OLED 屏幕、3D 影像、視網膜掃描辨識，還有高不可攀的售價，預期 1 千美元起跳。

這麼貴的 iPhone 已經讓市場看衰，但華爾街日報（WSJ）分析指出，蘋果的定價是有策略的，首先，蘋果要讓這隻 iPhone 發揮「光環設備」的效果，代表品牌關鍵屬性的特殊功能，並有助於影響消費者對所有產品的看法。

而光環產品也是企業測試新技術的管道，雖然目前所知新 iPhone 的許多潛在功能，其他高端智能手機也有，但據稱蘋果正在研發其他技術，例如先進的 3D 感測器陣列，若蘋果維持原來的售價，新技術就會吃掉蘋果太多利潤，一旦成本下降，這些高科技零組件就會應用在蘋果其他產品。

再來是尖端產品通常不能量產，蘋果在去年最後一季每秒賣出 9 支 iPhone，iPhone 7 Plus 與 iPhone 6 一樣面臨過供不應求的狀況，分析師表示，10 周年的 iPhone 可能會延遲上市，解決方案就是提高售價。

如果蘋果的高端 iPhone鎖定一群某類目標用戶，即願意為手機支付超過 1 千美元的人，為了讓財報好看，蘋果可以隨意定價，而不需要擔心漲價是否會傷害整體市佔率。即使高端 iPhone 的售價的門檻已經來到 1 千美元，蘋果還可以讓人們付更多錢，如在基本型號提供少量儲存空間，然後再收取 100 到 200 美元外加的儲存費用。

蘋果將 iPhone 價格上調到 1,400 美元，蘋果就可在財報列上新 iPhone 的平均售價（ASP），截至 2016 年 12 月財報，iPhone 平均售價為 695 美元，是推升蘋果毛利率的最大動力。在科技業，價格通常隨時間下降，但是蘋果藉由新功能不斷發布來逆轉趨勢，自從蘋果停售便宜的 iPhone 5c 之後，iPhone 的平均銷售價格就節節上升。

最後一個因素是打心理戰，蘋果的產品價格愈貴，就愈多人想擁有它。經濟學家和社會學家 Thorstein Veblen 在休閑階級理論中首先描述這種心理傾向，休閑階級的消費傾向不符合邏輯，即當產品價格上漲時反而賣得更好。

基於同樣的原因，iPhone 的周年紀念版可能會再次使 iPhone 成為休閑階級產品，而新 iPhone 會像賓士車，提升蘋果品牌的富裕訊息傳遞能力。報導認為，這對蘋果在中國市場尤其有幫助，近期蘋果中國市場營收出現雙位數下滑，瞄準中國消費者偏愛買奢侈品的特性，更高價位的 iPhone 可以傳達社經地位。分析師認為自從 2014 年 iPhone 改變外觀推出 iPhone 6 大賣之後，蘋果就失去打造社經地位形象產品的能力。

報導指出，如果蘋果以高昂的價格發布新的 iPhone，預計觀察家會將其與定價 750 美元、搭載許多高端功能的三星 Galaxy S8 等設備比較，但如果分析師是對的，我們也可以預期，到 2017 年底，蘋果的 iPhone 銷售業績可能會出現創紀錄的數字。

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