打了5年的千億級官司被最高院划了圈，但贏家卻已看不見

本文由華商韜略原創

作者：畢亞軍

昨日，最高人民法院就曾經備受關注，也爭議頗多的一樁千億級品牌官司公開宣判：加多寶和廣州葯業對「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，可共同享有其包裝裝潢的權益。

這場曠日持久的官司被划了圈，但回頭望望，卻看不到真正可以稱得上贏家的人。

獲得王老吉

王老吉的歷史可追溯至清道光年間，這也是加多寶和廣州葯業都曾反覆宣傳的「光榮史」。

期間，曾被道光皇帝封為太醫院院令的廣州人王澤邦在廣州開設了涼茶店，並以自己的乳名「阿吉」將其命名為「王老吉」。

此後，縱然社會越來越來動蕩，王老吉卻歷經滄桑，歷久彌新，成為享譽一方的品牌，到王澤邦的第三代時，「王老吉」已到香港開店，直到兵荒馬亂，民不聊生，朝代更迭也屹立不倒，直到1949年為今天的紛爭埋下伏筆。

新中國成立後，內地的王老吉被收歸公有，兜兜轉轉最終被劃歸到今天的廣州葯業旗下，而香港的王老吉則由王氏後人繼續經營。

但經此重變故後，無論內地，還是香港，王老吉的經營都不溫不火，多少有點對不起歷史和先人的意思。

這給一個聰明人創造了一個大機會。

這個人就是加多寶集團主席陳鴻道。陳鴻道出生在廣東東莞，之後前往香港經商，靠貿易批發賺到第一桶金。

1990年代，內地消費市場日漸蓬勃，陳鴻道從中看出了大商機。看來看去，他看上了「王老吉」。他覺得這麼一個悠久的老牌子，生意不應該被做成這個爛樣子，於是萌生了在內地重新打響這個牌子的設想，並相信會有大錢掙。

他找到香港的王氏後人提出了合作意向，香港王氏的代表，也是「香港王老吉國際」執行董事的王健儀很樂意，交給了陳鴻道正宗王老吉涼茶的祖傳配方。

有了正宗的配方，陳鴻道就可以生產正宗的王老吉涼茶了。但有配方，有工廠，不意味著「王老吉」在內地的生意就可以做下去。

陳鴻道還面臨一個大問題：在內地，王老吉的商標權屬於當時的羊城葯業。一道選擇題於是擺在了他面前：是自己創立一個品牌，宣傳它是王老吉正宗配方呢？還是直接跟羊城葯業合作，讓其授權自己使用「王老吉」的商標？

陳鴻道選擇了後者。

他選對了，還是選錯了？到現在，也說不清。

怕上火，火大了

1995年，陳鴻道創立了加多寶，1996年，加多寶首創並推出了第一罐罐裝涼茶。1998年，加多寶在陳鴻道的老家東莞建立了生產基地。

同時，陳鴻道也搞定了與羊城葯業的合作關係，讓自己設計的紅罐王老吉拿到了通往內地大市場的門票，而且還要到了自己作為唯一紅罐王老吉生產和銷售者的權益。

1997年，羊城葯業與陳鴻道的鴻道集團簽訂了商標許可的合同，合同有限期從1997年到2011年。2000年，雙方又續簽了合同，將合作期延至2020年。

或許是陳鴻道覺得合約太短，所以沒大動，或許是經驗不足，萬事開頭難，在第二次續約之前，「王老吉」的發展也只是偏居在以廣州為中心的一隅，不溫不火。

拿到續約後，陳鴻道加快了步伐。

這步伐的加快得益於很多因素的綜合，但一句話可謂是其中的關鍵。這句話就是後來廣為流傳的：怕上火，喝王老吉。

這得益於一家廣告公司的大膽提議和創意，也得益於陳鴻道是一個尊重專業的人，得益於他果斷地做出了正確的決定。

當時，加多寶一直希望拍個廣告片好好宣傳一下王老吉，甚至試圖用一些特殊功效娓娓道來王老吉的好，於是找到廣告公司幫忙。

接到任務的廣告公司覺得，王老吉的問題不是缺一個廣告片，而是缺一個清晰而差異化的定位。因為紅罐王老吉賣了好多年，但它到底是個啥，有啥特殊的，王老吉自己都沒說清。

這就像是批評陳鴻道幹了7年了，卻連最根本的東西都沒搞清。這話可謂相當難聽，但陳鴻道一聽就覺得對方有道理，馬上拜託拜託，廣告不拍了，你們抓緊去給我們搞個好定位去。

廣告公司搞來搞去，搞出了一個「怕上火，喝王老吉」，主打王老吉可以「預防上火」這個全國人民都懂，還很關心的點。報告遞交到陳鴻道那裡，陳鴻道只是聽了這一句，大概瞄了一眼其他內容就吩咐下去，一切就按這個辦。

「怕上火」一出，紅罐王老吉很快就火了。

2003年底， 2004年中，2005年中，加多寶分別在北京、浙江、福建，建立了三大根據地，轟隆隆就把戰車開向了全國大市場……

統計數據顯示，到2007年，王老吉涼茶的總銷量已突破50億元人民幣。而在國家統計局、中國行業企業信息發布中心發布的數據統計中，王老吉已超越可口可樂、紅牛等罐裝飲料，成為2007年度全國罐裝飲料的銷售第一。

而且，這只是加多寶的王老吉，紅罐王老吉，不是羊城葯業旗下同時也在生產、銷售，但卻一直經營不見起色的綠色利樂裝王老吉。

封殺它，買光它

真正讓「王老吉」火遍大江南北的，是陳鴻道的另一個大決定。

2008年5月12日，四川省汶川縣發生了8.0級的特大地震。消息傳出，舉國齊哀。消息傳到陳鴻道那裡，他馬上做出了反應：召集公司高管商量，不是商量，而是宣布自己的大決定：以加多寶集團的名義，向災區捐款1億人民幣。

5月18日，中央電視台舉辦的，全國數億人同步收看的「愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會」上，王老吉負責人在現場正式公布了捐款的消息，並聲情並茂地表示：

「此時此刻，加多寶集團、王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠地為災區人民祈福，希望他們能早日離苦得樂」。

1億人民幣，這國內單筆最高的捐款，竟然由加多寶這樣一個此前名不見經傳的企業捐出，消息一出，舉國震動，無數的網友紛紛自發成了王老吉的宣傳員。

捐款的第二晚，一知名網路論壇更出現一個驚人的帖文：「讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！」無數的網友帶著憤怒感打開了這帖子，但打開一看，內容卻是「要買光王老吉，上一罐買一罐」。然後又是無數的跟貼，轉發：「今年夏天不喝茶，要喝就喝王老吉」、「加多寶捐了一億，我們讓它賺十億」……

1億捐款的感動還在人心。2010年4月14日，青海玉樹又發生了里氏7.1級地震，在4月20日中央電視台募捐晚會上，加多寶集團再捐款1.1億元人民幣。

即便後來有人認為加多寶是在慈善營銷，甚至將「封殺王老吉」形容為一個「網路營銷的經典案例」，但這兩場捐款下來，王老吉在很多消費者心目中的地位便再也無人可取代。而在捐款、廣告和市場進攻效應的持續發酵下，其市場地位也再無人可撼動。

2011年，加多寶紅罐王老吉的銷售額全線超過口可口樂，達到160億之巨；2012年，王老吉被某機構評出了1080億的品牌價值。

甚至，谷歌公司都會用王老吉來證明其中國本土化的努力，強調「我們休息室里的飲料都是王老吉」，言外之意是，我們本來都是喝可樂的人。

這期間，依託王老吉的巨大成功，陳鴻道還又進入到另一個細分領域，推出了「昆崙山雪山礦泉水」，並同樣大獲成功。

直到，加多寶的王老吉真正被封殺。

爭奪大戰

加多寶紅罐王老吉一路做大做強的過程中，心裡最不是滋味的人，非羊城葯業及其母公司廣州葯業集團莫屬了。

不是滋味主要來自三方面：

一是很多人都會追問，廣州葯業為什麼不能經營好王老吉這個品牌？當加多寶的紅罐王老吉銷售突破160億時，廣葯的綠盒王老吉銷售還不足20 億元，而且就這20億，都還被認為是沾了紅罐王老吉的光。

這，你讓廣葯集團的老總們，臉往哪裡擱？

再是，如今看來，加多寶當年實在是佔了廣州葯業太大的便宜。按照當年的合約，每年銷售上百億的加多寶，只需為王老吉商標付出最高不到600萬的商標使用費。

最後嘛，看到加多寶一年比一年猛，而且名利雙收，眼紅和嫉妒也是少不了的。

但有合約在，眼紅沒辦法，恨不得搞死它，也是沒辦法。

憋屈良久後，廣州葯業從一個案子中找到一個辦法。辦法的名字叫法辦。

2004年，原廣葯集團總經理李益民因涉嫌多宗受賄案被捕。2005年5月，廣州中級人民法院對其案件開庭審理，7月1日，李益民被一審判處無期徒刑。

在李的案件中，最引人矚目的就是，陳鴻道牽涉其中。

根據案情披露的信息，2000年，陳鴻道曾先後分三次向李行賄，共計300萬元。在李收到這300萬不久，鴻道集團便與羊城葯業再次簽訂了兩份補充協議，將王老吉商標許可期限延長至2020年，而且是以非常低的商標使用費續約。

2005年10月，廣州公安邊防部門曾將陳鴻道抓捕歸案，但當月19日，陳鴻道就被取保候審，然後逃到了香港，至今再也沒有回過內地。歸案期間，陳鴻道自己也曾供認，行賄是為了簽訂商標補充協議，以低廉價格延長使用時間。

廣州葯業因此認為，兩個壞蛋簽署的協議是無效的。然後，就是一場廣州葯業不斷要回「王老吉」，加多寶則拚命捍衛「王老吉」的戰爭。

到今天，這場戰爭已經打了足足5年，雙方從合約的有效性，也就是加多寶還能不能用王老吉商標開撕，一直撕到包裝的顏色、字體，撕到廣告語。據華商韜略粗粗統計，5年來，雙方在法庭較量了20多次，涉案金額近50億，而且大多是你告我，我告你，同時當原告，也同時當被告。

在5年的戰鬥中，加多寶一直敗多勝少，首先是2020年到期的合約被廢止，立即停止使用「王老吉」商標。然後是加多寶的紅罐包裝，以及「王老吉改名為加多寶」、「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」，甚至「怕上火，喝王老吉」等廣告語也都被廣葯一一追殺……

法院之外，雙方也是打得不可開交，除了常規的價格戰，營銷戰，還有動不動就比劃比劃的員工肉搏戰。

最終，有了「金罐加多寶」，以及今天最高院的最終宣判。

最高院的宣判，彷彿是讓加多寶贏到了最後。判決一出，加多寶就立即公開發表了，看上去像是喊著「蒼天啊，大地啊」發表出來的聲明：

而一向滔滔不絕的廣藥方面，這次則是比較簡單的四個字：

尊重結果。

兩敗俱傷

如同最高院的共同享有，讓加多寶和廣州葯業誰也沒贏誰一樣，過去5年的紛爭中，加多寶和廣州葯業也都算不上是贏家，甚至都是輸家。

對加多寶而言，損失是巨大的。

尤其是重新換商標，換品牌，換包裝，這一系列的「重生」，即便是最終手段高超，成功過關了，但這關，過得太險，也付出了太大的代價。

對廣州葯業而言，經濟上它倒是賺了，但卻賺得有爭議，甚至有損了聲譽。

當年收回王老吉商標時，廣州葯業的管理層曾信誓旦旦要如何如何，資本市場也曾給予其無限的期待，但到今天，被收回去的王老吉，基本上還是躺在加多寶打下的功勞薄上。

中國食品工業協會最新發布的統計數據顯示：2016年，加多寶依然以70.7%的銷售市場份額位居中國涼茶行業罐裝第一名，王老吉的則是可想而知。

5年下來的印象中，沒見過廣葯對王老吉的經營有什麼大創新，反倒是對如何搞垮加多寶特別地上勁：2016年6月24日，廣葯就又以商標侵權為由向加多寶索賠29億元，並在廣東省高級人民法院對其提起了訴訟。

甚至，「怕上火，喝王老吉」的廣告語，廣葯也說是他的。

一度對王老吉注入白雲山（廣葯重組後）寄予厚望的投資者，不少也都在心裡罵娘，因為這並沒有給他們帶來什麼豐厚的回報。

也有人對廣州葯業不斷向加多寶索取高額的賠償表示深深的鄙視，認為其將王老吉的成績宣傳成自己的成績是不要臉，而白白收了一個被人干到千億的品牌還不斷獅子大開口，則是索性不要臉了。

而兩家的互撕，甚至互黑，也都多多少少地對雙方的品牌造成了傷害，讓消費者對其雙雙審美疲勞，讓王澤邦要是醒來都得罵罵人。瞅准市場檔口的一些局外人，則迅速切入市場並分走了一杯羹。

當然，最想不通的人，或許還是陳鴻道。這不光因為他至今是有「加」難歸，戴罪在身，也更因為，他一定在無數個夜裡思考過這樣的問題：

假如當初不跟羊城葯業合作，而是自己創造一個品牌；假如當初不行賄那300萬，而是羽翼豐滿後，提前「金罐加多寶」？

他的人生，他的事業，會是怎樣？

今年以來，除了最高院的宣判之外，還有一些耐人尋味的，關於加多寶的消息是：

6月初，加多寶與北京控股簽署了戰略協議，宣布雙方將在食品飲料、文化體育產業、地產開發及健康養老產業等五大領域開展高層次、全方面的深度合作。

陳鴻道與北控黨委副書記、副董事長、總經理侯子波一起出席了簽約儀式，這也是他出事之後，第一次與大陸官方背景的人公開亮相，因而也備受輿論的關注。廣州方面則隨後表示，他一天不回來，我們就會一直想辦法抓他。

8月9日，加多寶集團宣布，已與中糧包裝投資有限公司達成戰略合作夥伴關係，「公司將充分發揮資源優勢，做大做強涼茶產業，把加多寶打造成民族品牌的標杆，同時，積極響應國家『一帶一路』倡議，將中國涼茶文化推廣到全世界。」

而這幾年，加多寶集團還特別加強了黨的建設，其集團的諸多活動以及對外發聲，都由其黨委書記龐振國以其黨委書記的身份進行。

曾有一位網友這樣評價加多寶和廣葯之下的王老吉：

「就憑3.1億的地震捐款，我永遠支持加多寶。憑什麼讓我支持王老吉？從加多寶把這個品牌做起來，做到家喻戶曉的角度，我是同情加多寶的。但是從行賄受賄獲得品牌使用權，並長期低價使用品牌，從而使國有資產流失這個角度，陳道鴻（加多寶）又是讓人唾棄的。」

這個評價，各位怎麼看？

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