「情懷」總被雨打風吹去，VAIO、夏普、黑莓們回歸有幾分勝算？

近期，曾經在中國市場一度消失的國外電子消費類品牌扎堆回歸中國市場，其中VAIO、夏普和黑莓因為選擇同一日回歸而倍受關注。那麼這些曾經消失的品牌回歸中國市場真的還有機會嗎？從上述回歸的廠商和產品主打的賣點看，可謂是「情懷」當道。但我們認為，恰恰是「情懷」可能成為這些品牌回歸成功最大的敵人。

眾所周知，業內（包括這些廠商）之所以稱之為回歸，是因為此前它們都曾經在中國市場有過所謂的「輝煌」。

例如夏普手機從2003年開始進入中國市場，但兩年之後就因為本土手機品牌的崛起被迫撤出；

2008年夏普憑藉9010C手機再次進入中國，並贏得不少市場份額，但因為2010年以後中國手機市場競爭慘烈，2013年再次被迫撤出。

再看黑莓，多數人的記憶大概都停留在購買水貨、二手黑莓手機的年代。在那個年代，一款黑莓手機有近一半的銷量在中國，只不過這些用戶買到的都是「水貨」。

事實上，黑莓曾經來過中國，其第一款來到中國的黑莓手機是8910 Curve，只不過它來得太晚，結局也並不美好，大部分「粉絲」還是沉浸在購買「水貨」的世界裡。

最後是VAIO，憑藉其時尚的外觀和獨特的體驗獲得了廣大用戶的支持。甚至在很長一段時間內，索尼旗下的VAIO筆記本成為高品質筆記本的代名詞，並在國內獲得眾多「粉絲」的支持。

然而，作為索尼旗下的獨立品牌，2014年，索尼正式剝離了VAIO業務，並轉由Japan Industrial Partners Inc負責運營，索尼公司將不再設計和研發電腦產品，並且停止了在中國地區的業務。

不知業內看了上述品牌在中國市場的過往有何感想？我們認為，所謂用戶對品牌的「情懷」，在一定意義上也可以說是對其產品創新的「情懷」。更為重要的是，產品的創新讓用戶感覺到品質在不斷提升。

為此，需要企業每年都會有新功能、新技術產品推出，讓其產品有新的興奮點，讓人感覺到企業一直在努力為用戶提高產品品質。

可惜的是，上述廠商離開中國市場至少已有3年時間，其所謂讓中國市場和用戶可以感知的「情懷」斷檔了。加之這個斷檔期市場的急劇變化，就連用戶僅存的「情懷」記憶也早已經被稀釋殆盡了。

遺憾的是，正是對於已逝「情懷」的執著，這些品牌回歸中國市場時無一例外還將「情懷」作為重要的賣點之一，並最終體現在產品的價格高企、質量充滿變數和創新是否領先性上。

首先看價格高企，其中尤以VAIO最甚。從其推出兩款旗艦新品VAIO S13和VAIO Z配置和價格上看，與同等配置的競品相比，13288元的售價要高出其他機型很多。

例如配備第七代酷睿i5處理器、8GB內存和256GB固態硬碟的微軟Surface Laptop和新Surface Pro售價均為9888元；配備第七代酷睿i5處理器、8GB內存和512GB固態硬碟的蘋果新MacBook售價為12288元，同樣配置的戴爾XPS 13售價僅為7999元。

由此看，儘管此次發布的VAIO依然延續了此前索尼在設計上的優勢，但由於價格偏高，這種設計上的優勢與競品，尤其是同樣強調設計的蘋果MacBook相比而大打折扣。

過往的事實證明，「情懷」產品，用戶對其價格變動的承受能力強，即敏感程度低；而對於非「情懷」產品，用戶對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據此可衡量產品或者品牌「情懷」幾何。

但從上述VAIO發布後，諸多媒體和用戶紛紛拿其與競品，尤其是價格比較，且認為其價格高企看，顯然VAIO已經失去了「情懷」必備的因素。

其次就是充滿變數的質量。在此我們不得不說黑莓。要知道此前黑莓走向頹勢的原因之一就是質量。例如面對iPhone的競爭，黑莓在2008年底拿出了應對iPhone的重量級產品——Storm，這是黑莓第一台全觸摸手機產品。

它的原型機也受到了Verzion官員的喜愛，為此Verzion甚至承諾拿出1億美元的預算來推廣Storm，不過等到上市後，諸如頻繁的死機、重啟以及觸摸屏失靈問題都令消費者大為惱火，這些現象最終導致Verizon預先支付了大量的維修費用，而幾乎最初售出的每一部Storm手機都需要更換。

Storm的質量問題導致了Verizon與黑莓的關係徹底惡化。而業內知道在美國市場失去運營商的信任和支持意味著什麼。

回到現在發布的黑莓KEYone。其在美國市場發售後，在YouTube上的JerryRigEverything頻道就有評測稱，KEYone的屏幕非常脆弱，只要機身上有一點形變就會脫位彈出，而且可以看到屏幕四周沒有太多膠水粘著痕迹。其後在黑莓粉絲論壇上也有眾多黑莓粉報告屏幕摔落屏幕脫離問題。

儘管TCL和黑莓出面予以了澄清和解釋，但作為首款由TCL生產的黑莓手機的回歸之作一開始就出現爭議，難免讓人回憶起當年Storm的情景。

不可否認，任何一個企業都可能因種種原因而出現產品質量問題，即使「情懷」產品也在所難免。如果用戶對某一品牌具有「情懷」，對企業出現的問題會以寬容的態度對待，相信企業很快會加以處理。

若用戶對某一品牌「情懷」低，則一旦產品出現質量問題，顧客就會非常敏感。而上述黑莓KEYone發布後引起的有關質量的軒然大波，顯然證明了用戶對於黑莓已經沒有了「情懷」才具備的寬容。

最後就是創新技術的領先性。雖然此次夏普回歸主打的異形全面屏有其獨特的優勢，但已經上市的小米MIX屏佔比高達91%，三星S8屏佔比83%，而新iPhone也已確定全面屏，下半年集中發布的三星 Note8、vivo x11、小米Note3、谷歌Pixel 2等皆為全面屏手機，加之華為、金立、努比亞、等國產手機品牌也相繼宣稱將推出全面屏手機，夏普的優勢或者說真正差異化的體驗有多大和保持多久依然存疑。

眾所周知，用戶對競爭對手產品的關注度，可以判斷用戶對其他品牌「情懷」的高低。如果用戶對競爭對手產品興趣濃厚，就說明對某一品牌的「情懷」低。如果用戶對其他的品牌產品沒有好感，關注度低，就說明對某一品牌產品的「情懷」高。

與前述的VAIO類似，夏普發布手機之後，業內和用戶更多關注的是其對手在相同技術和產品的進展，似乎也證明了夏普「情懷」的缺失。

綜上所述，我們認為，此次以VAIO、夏普和黑莓為集中代表的國外消費類電子品牌對於中國市場的回歸，雖然都打著「情懷」的賣點，但所謂：舞榭歌台，「情懷」總被雨打風吹去。既然如此，這些品牌的回歸又能有幾分勝算？

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