從《建軍大業》到《閃光少女》，看宣發團隊如何花式「拖後腿」

娛樂 08-02

作者|王冊

網視導讀：雖說「酒香不怕巷子深」，然而這年頭一部好的影片，如果沒有一個好的宣發還就真有可能「深埋酒巷」不為人知了。縱觀這幾年實現票房「逆襲」的電影，背後都離不開一個成功的宣發團隊運作。

今年暑期檔的電影票房雖不如以往亮眼，但是影片背後的宣發團隊卻成功引起了人們的注意。

從《建軍大業》到《閃光少女》，看宣發團隊如何花式「拖後腿」

其中最具代表性的便是《閃光少女》和《建軍大業》這兩部電影的背後宣發團隊。前者因為宣發團隊的「驚天一跪」讓影片自上映以來首登熱搜，後者則因為一張宣傳海報讓本就備受爭議的一部電影再次登上輿論的風口浪尖。兩部電影的宣發團隊也同被網友戲虐道：不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友。

從《建軍大業》到《閃光少女》，看宣發團隊如何花式「拖後腿」

百度貼吧中關於《建軍大業》和《閃光少女》的討論帖

這些年隨著中國電影商業化進程的加快，宣發在一部電影中所處的位置也愈發重要。然而伴隨著國產電影票房的大幅下跌，沒了超高票房這塊「遮羞布」的電影宣發產業，也逐漸顯露出了這行業所存在的一系列問題。

一忌「用力過猛」

打廣告、開發布會、前期預熱炒作、影片軟文植入，這些宣發手段固然水平不高，但作為宣發方面的「標配」，這一系列宣傳方式在宣傳過程中仍是必不可少的。然而這種普遍的宣發手段最為忌諱的便是「過度」兩字。

將《建軍大業》推入爭議中心的那張宣傳海報便是宣發中「用力過猛」的一種體現。作為「獻禮建軍90周年」的特殊宣傳影片，一改之前此類題材中規中矩的宣傳方式：以「燃」為核心，採用近似於商業電影的宣發方式宣傳此電影。而從此前所曝光出的片花海報來看，「燃」這一主題也確實得到了很好的詮釋，觀眾對於這種題材的新鮮宣傳方式大多也是處於鼓勵讚揚的態度。

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引發爭議的《建軍大業》宣傳海報截圖，現官方微博已刪除這張海報

然而宣傳團隊卻不滿於此，為了進一步突齣電影「燃」的氣質，將影片與美國影片《復仇者聯盟》相類比，這一做法不僅沒有讓觀眾體會到「燃」的感覺，反而「點燃」了觀眾心中的怒火，也給影片增添了不少的負面印象分。

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豆瓣關於爭議海報的部分評論截圖

「月滿則虧,水滿則溢」，萬事「過猶則不及」。鋪天蓋地的廣告、沒完沒了的發布會、無下限的炒作和各種軟文植入，不僅不會引發觀眾的觀影興趣，相反，則會引發大眾反感，起到一定的負面宣傳效果。

二忌「拾人牙慧」

有些事，第一個人干是天才，第二個人干是庸才，第三個人干那就是蠢才，在講究創意的宣發行業更是將這一道理進行了「升華」：同樣的宣發手段，只有第一個用的人是天才，再往後效仿的人都是蠢材。

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《閃光少女》宣發團隊集體下跪

《閃光少女》宣發團隊的「驚天一跪」將這部電影在「非人為參與」的情況之下首次推上微博熱搜，但是這種「下跪式」營銷的鼻祖，卻要追溯到2016年製片人方勵為《百鳥朝鳳》的那一跪，這一跪也讓影片從幾百萬票房一躍升至8600萬票房。

然而這種做法卻是充滿爭議的，且不論「跪天跪地跪父母」這套理論在當代是否還能行的同，下跪這種行為，至今在國人看來仍是一種很嚴肅的事情。如果說當年方勵的下跪，還有些為已逝去的吳天明導演振臂一呼的悲壯色彩，那麼之後的下跪和哭窮，則更多的像是一種「碰瓷」，純粹是在博取眼球，消費觀眾對於國產片僅存的一點好感。

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《閃光少女》下跪海報發出之後，多數人表示十分反感

儘管《閃光少女》的宣發團隊在此之後解釋了下跪並非賣慘，而是一種二次元文化的表達方式，然而這種說法顯然並不能夠被所處三次元世界的觀眾理解。

三忌「避重就輕」

雖然宣發是個「燒錢」的活計，但是並非是一個拿錢就能砸出聲響的池塘。而在宣發過程中，最可怕的事情不是錢沒花到位，而是錢沒花到地兒。

作為今年暑期檔中被認為最具票房黑馬潛力的《閃光少女》，不僅上映至今未突破5000萬票房大關，排片率也是一降再降。用不少看過這部電影的觀眾的話來講，這是一部被宣發「毀掉」的好電影。

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觀眾對於《閃光少女》宣發團隊的質問

為什麼這麼說，因為但凡看過這部電影的觀眾都有一種共同感受，那就是這部片子的側重點跟官方所做的宣傳重點完全不相同。作為首部主打二次元元素的青春電影，《閃光少女》的宣傳通稿一直都在圍繞二次元來做重點闡述，然而這一宣傳點並沒有成功打動二次元圈內的人群，相反，充滿巴啦啦小魔仙風格的影片宣傳海報反而令大多數二次元受眾望而卻步。

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