在線購物的認知偏見：人們更看重產品的受歡迎程度，而不是質量

網上購物的一大好處在於，我們可以看到他人的評論，從而做出更好的決策。但是，你是否想過，現有的評分系統其實並不完美，甚至會助長認知偏見呢？最近，《心理科學》雜誌（Psychological Science ）上發表的一份研究表明：人們傾向於選擇評論數多的產品，即使這些產品的評分相對較低。同時，研究人員發現，產品的評分與評論數並沒有任何關聯。這證明，在做出購買決策時，人們更看重產品的受歡迎程度，而不是其質量高低。

在 Fastcodesign 網站的採訪中，斯坦福大學的學者、論文首席作者 Derek Powell 認為，在互聯網時代，我們的「社交學習」能力正在發生改變。一方面，網上的信息過於龐雜，多數人缺乏處理大量信息的決策技巧。另一方面，現有的產品評價方法存在深層缺陷，無法幫助人們做出最佳決策。

(圖片來自 gadgetadda)

Derek Powell 將基於數字（比如評論數、評星數）的決策稱作「直覺統計」。為了測試人們的「直覺統計」與實際統計模式的差距，Powell 與同事設計了一場實驗。在實驗中，他們讓 132 名參與者選擇兩款相似價格的手機保護殼。研究人員發現，人們總會選擇評分數多的那款產品，即使其評分並不是那麼高。

「如果一個產品有 1000 條評論，那麼它就很有說服力了。」 Powell 說。從理論上來說，這證明多數人對產品的評價不高，但是，在購買產品時，人們卻將產品的受歡迎程度當成更好的購買理由。

(圖片來自 loanpride)

這份研究存在一定局限性，不過，對於消費者和零售商來說，它仍然具有一定的參考價值。消費者應該認識到自己的認知偏見，而零售商和設計師應該考慮的問題是：如何幫助消費者做出最佳決策，購買最好的產品，因為，當消費者獲得更好體驗時，他們才會繼續使用商家的服務。

在改變現有的產品評價系統方面，Powell 提出了一些想法。他說，產品評價可以使用柱狀圖的方式，展現出 1 星到 5 星的評論數分布，而不是給出一個簡單的平均分。這或許能夠幫助消費者做出更好的決策。另外，相比數字來說，視覺化的東西更容易為人接受。因此，如果評價以圖畫的方式展示，人們或許更容易克服偏見，做出更加客觀的判斷。

題圖來自 scoopwhoop

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