打造「前店後院」的全國連鎖，勢頭正猛的依斯卡有何不同？

導讀

從深圳走向全國，依斯卡只用了10年時間。它快速發展全國市場的背後，有什麼秘籍？

CBO首席記者 周堯

2000年8月，依斯卡創始人樊後錦在深圳南園商場開設了第一家化妝品店，並成立深圳市溢宇科技有限公司。2008年5月，公司全資收購專業日化生產企業，成立深圳市嘉汶化妝品有限公司，先後創立多個自有品牌。2009年10月，公司在深圳龍崗開設依斯卡美容美體學校，從事美容美體教學。

這「三大步」之後，目前，依斯卡連鎖已覆蓋廣東、湖北、陝西等多個省份，未來三年還將迅速布局全國市場。

>>> 「前店後院」模式覆蓋全國，今年正式啟動加盟

因定位大眾化妝品店連鎖，依斯卡重點布局的網點都是在B、C類商圈以及社區附近。與全國大部分的百強連鎖一樣，依斯卡發展最快的也是在2009年—2013年之間。據了解，在2009年之前，依斯卡僅有50家左右門店；而近10年時間開了系統現在75%的門店。

雖然開店已經有17年之久，但一直以來依斯卡都是通過直營在進行擴張，直到去年年底，才開始試運行加盟體系。

「在今年正式啟動加盟之後，目前已有20餘家加盟店，其中廣東省10餘家，西安10餘家。依斯卡將重點發展陝西、湖北市場。」依斯卡採購部總經理金健透露。

區別於其他加盟連鎖，依斯卡每一家加盟店也都設有後院。「一直以來，依斯卡都是通過前店後院的服務增強消費者黏性。有美容學校作為支撐，前店後院模式也成了依斯卡區別於其他連鎖最大的優勢。」金健表示。據了解，目前，其系統前店後院銷售比達到了7：3。

在2015年，依斯卡遇到了銷售下滑的困境，隨後，通過兩年的商品調整，依斯卡目前又恢復了同比增長。金健告訴《化妝品財經在線》記者：「依斯卡的商品調整可以用三點來概括：增加品類寬度、增強品牌可顯性、精簡品牌單品。」

舉例來說，此前，依斯卡彩妝區域有三個品牌櫃，每個品牌櫃約2米，現全部更換成1.6米的櫃檯，便可以做5個彩妝品牌。「三個彩妝品牌滿足不了大部分彩妝品牌的需求，五個品牌基本上可以滿足。」金健表示。

此外，由於更新速度太快（2-3個月會更換一次新品），依斯卡會把一個彩妝品牌控制在60-70個條碼（以前大約在100多個）。護膚也是如此，依斯卡目前只陳列暢銷品牌暢銷系列的暢銷單品。比如，自然堂品牌只陳列3個系列，補水系列、保濕系列以及美白系列。「這三大類的消費者訴求最多。」金健強調。

>>> 創辦學院、收購工廠，打通零售供應鏈

一家化妝品店連鎖要形成規模效應，打通供應鏈的重要性不言而喻。依斯卡創始人樊後錦在8年前就意識到這個問題，所以其先後全資收購了一家化妝品工廠，同時開辦了名為依斯卡的美容美體學校。

在收購工廠之後，依斯卡便開始大力主推自有品牌，先後推出了薇灑、阿汶、依斯卡、依斯卡蘭、羅咪拉、溫施、泊芙等7個自有品牌；其中，薇灑、阿汶和佔比最高；整體自有品牌銷售佔比能達到30%左右。

「我們認為名品的顧客黏性不高，消費者可以在任何渠道購買，所以打造連鎖的自有品牌非常有必要。」金健解釋道。此外，日用品、進口品和時尚生活用品最近幾年在依斯卡系統內也在不斷增長。據了解，目前，依斯卡系統進口品佔比已達到10%。

而開辦美容學校帶來的最大好處便是降低了員工流失率。據透露，依斯卡的員工流失率最高曾達到10%，目前維持在僅3%-4%。同時，由於學校本身面對全社會招生，項目本身也在持續盈利中。就連全國知名百強連鎖濃妝淡抹、美林美妝也在依斯卡的影響下，在當地開辦了美容學校。

據透露，在依斯卡的培訓體系中，門店新招員工在通過面試之後，要先去學校學習一整套的商品管理流程，才能到門店上崗。目前，依斯卡系統前台在職員工已接近千人，學校的人才持續輸出作用不言而喻。

由於是布局全國市場，依斯卡店鋪品牌多由深圳總公司統一採購，交給分公司去運營。例如，國貨的韓束、一葉子、高柏詩等。「歐萊雅、資生堂等外資品牌，則通過深圳代理商採購。由於外資品牌沒有網點限制，我們通過深圳總倉進行全國門店的調配。」金健透露。而在運營團隊方面，依斯卡重點強調商品變革以及團隊配合，包括人員銷售技能培訓、運營模式和管理技巧。

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