品牌屬性的利益轉化——水泥營銷系列（三）

「產品是工廠生產的東西，品牌是消費者所賦予的；產品易為競爭對手模仿，品牌則不然，它是獨特的。產品可以過時，成功的品牌可以持久不衰」 ，這是品牌營銷專家史蒂芬·肯有關產品與品牌的論述。

品牌營銷是市場營銷的高階功法。這句話放在水泥圈裡應該是，品牌營銷是水泥營銷點睛術，是水泥營銷進階不二法門。但是，水泥營銷談品牌，給人一種太過陽春白雪的感覺，不接地氣、不實用。實際上，這恰恰說明水泥營銷手段的原始與落後，現在是時候認真思考水泥營銷本質，提升水泥營銷的技術水平。本文中，作者通過剖析水泥品牌戰略的本質，抽絲剝繭拋開品牌令人眼暈的概念，用一種淺顯易懂的方式介紹水泥營銷中品牌策略的運用。

一、品牌的一般概念

如今越來越多的企業意識到品牌的重要性，品牌意識已深入人心，那麼究竟什麼是品牌呢？品牌的定義有多種多樣，廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J.P. Jones）對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化。美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。 從以上定義中不難發現，品牌的核心功能可以分為兩大類：一、它是一種符號標示，用於區別不同廠商的產品；二、品牌被定義為某種客戶利益、承諾的承載工具，用以表現產品的定位、功能及其差異性。

我個人比較喜歡廣告大師、奧格威廣告公司創始人大衛·奧格威給出的定義：「A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of product』s attributes, its name, package, and price, history and reputation, and the way it』s advertised. A brand is also defined by consumer』s impression of the people who use it, as well as their own experience.」「品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽的綜合體，及其傳播方式留下的心裡感受。品牌也被定義消費者感覺和消費體驗。」。在這個定義中，品牌屬性中除了符號特徵外增加了一點：消費者體驗。據此，我認為水泥營銷品牌策略不應該是很多人理解的「自嗨」，搞個所謂願景，再打幾條廣告，發幾件紀念品，品牌戰略就有了。品牌策略的標的物是消費者大腦，通過對研究消費者內心世界的深入洞察，研究如何在消費者頭腦中產生對本企業的人員、產品、服務非常積極正面認知、形象，進而佔領消費者的大腦，控制消費者品牌選擇權，這才是水泥營銷品牌戰略的核心。

二、水泥品牌形象構成及其塑造

品牌最重要的特徵之一是其符號屬性。 計劃經濟條件下，需求與生產是可以計劃的，因此水泥需求是計划出來，有限的差異只能體現在325與425產品等級的差別上，個性化需求差異是不被認可的。在當時物資調撥訂貨會上，只有某某工廠的325、425水泥，而在人們心目中，所有水泥都是一樣的，也就是說是同質的，產品標準是國家制定的，價格都是國家規定的，沒有任何區別，根本沒必要搞什麼體現個性化的產品品牌，這是計劃經濟的邏輯。

在商品經濟條件下，認為需求是個性化的，生產與需求的匹配是通過無形的市場規律的手完成的，產品必須個性化，去滿足個性化的需求。在市場經濟條件下，國內水泥行業開始出現了品牌的概念，其背後基本邏輯是A企業生產的水泥有可能與B企業不一樣，儘管A、B企業都是按照國標生產的。這與計劃經濟時期的產品觀相比，我們看到了明顯的進步。實際上，國家標準只規定了水泥性能的基本要求，它是一種通用標準。在國標允許範圍之內，每個企業由於原材料、生產工藝條件、裝備條件的不同，其生產出來的水泥性能不可能完全一致。比如，有的工廠，由於石灰石條件優越，鹼含量很低，生產出來的水泥天然低鹼，可以用在水工、大體積混凝土、鹼骨料反應地區；有些工廠生產的水泥，與各種外加劑適應性非常好，可以廣泛運用商品混凝土的配製；有些工廠生產的水泥鹼含量高，在砂漿配製過程中能夠提供更好的保水性能、更黏糊……。所有這些讓我們看到了水泥產品個性的存在，其實除了產品個性差異，還有服務個性差異，所有這些不同的個性必須通過一個符號記憶下來，以利於客戶溝通傳播，這就是水泥品牌作用。

品牌的符號特徵涵蓋許多內容，它包括名字、歷史、文化、聲譽等。品牌的符號特徵實際是解決消費者的第一個困惑，我（水泥產品）是誰？它背後也承載著與別人（競品）的區別表現在哪裡。舉個例子，水泥圈裡耳熟能詳的水泥品牌包括海螺、華新、拉法基、金隅、冀東、小南海（重慶），當客戶聽到這些水泥品牌時，在客戶頭腦中投射出來不僅僅是上面這幾個漢字，而是一個有關此品牌完整的立體形象，如同我們談到一個朋友名字時，你能夠立刻浮現出這個形象、音容笑貌、脾氣秉性。而且客戶與該品牌水泥企業打交道越深，該形象越豐滿、完整。「很霸道、管理上、品質上都好、一個完整公司的體制」 、「規模化、程序化、理念很先進、合資企業很大一個企業」、「貴、質量比較穩定」、「合資企業、品種齊全、供貨能力強，各項指標均高於國家標準」，這些是我在重慶水泥市場做品牌研究時客戶對某外資品牌的評價。「鐵哥們、親切的戰略合作夥伴」、「辦事效率好，利索，有感情」、「新興的地方產品，民營企業」、「蒸蒸日上」，這是客戶對於同在重慶市場的、另一家私營水泥企業評價。如果給兩個水泥品牌做個品牌畫像，你會發現在客戶心目中，兩個企業（品牌）是兩種個性鮮明的類型，前者生產規模大、流程複雜規範死板、無法結交朋友，但是必須依靠的生意夥伴；後者是一個在困難時候能夠給予幫助的朋友。這就是所謂「品牌」擬人化，你可以按照擬人的方式去理解品牌的符號特徵，這麼理解品牌立刻不在陌生，立刻產生了是曾相識的感覺。南方水泥最近推出的家裝水泥產品品牌「家裝大師」及品牌形象「小紅人」南南，是品牌符號特徵的完美詮釋。在這個品牌文件中，你可以看到產品的商品名稱（產品品牌）、它的直觀形象（擬人手法）、 歷史（南方）、口碑（南方）等等一系列品牌符號特徵內容。

品牌的第二個屬性是其客戶利益屬性（customer』s benefits），也可以叫定位屬性、差異化屬性，它對企業客戶B2B銷售意義重大。品牌的客戶利益屬性包括一切本產品能夠帶給客戶的利益，包括物質方面和精神方面，但更偏重物資方面利益，品牌的第三屬性更偏重精神層面利益。水泥所有質量指標、使用性能指標，只要客戶對有經濟利益都包括在內，3d、28d強度、塌損、外加劑適應性，甚至水泥產品的含氣量、保水性這些技術指標都是這個品牌「秉性」的一部分，構成了客戶利益一部分。有人說了，我在水泥行業幹了20多年了，你說的這些指標國家標準里根本沒有，我們生產水泥也不會考慮這些因素。這正是品牌的第二屬性指向要點—客戶利益，所有這些客觀指標一定是對客戶來講有意義，不是對水泥企業本身有意義；只對水泥企業有意義而對客戶沒有意義的指標，對於水泥品牌構建不產生任何實際作用。

產品質量指標、使用性能指標構成了水泥品牌性能定位及差異化屬性，這是實施差異化競爭策略的工作重點。品牌定位的有效性取決於是否能夠為消費者認可，並為消費者帶來實實在在的客戶利益。例如，同是PO42.5普通硅酸水泥，A品牌水泥商混站客戶非常歡迎，混凝土適應性很好，B品牌水泥混凝土適應性非常差，外加劑調不出來。C品牌的富裕強度高、後期增長率高。同樣是PC32.5複合水泥，D品牌水泥凝結時間很長（5hr），適合做公路水穩層用途。這些水泥使用客戶利益方面的東西都是品牌定位、品牌差異化的體現。南方水泥「家裝大師」家裝水泥也對其品牌客戶利益屬性做出了如下定義：「2、它有更好的施工性能，相比普通水泥，砂漿稠度更高、保水性更好；3、它是根據江浙滬氣候特點，由專業團隊經大量試驗研發出來的專業配方水泥，能夠有效減少砂漿掉落、施工易抹面。」

價格是客戶利益理所當然的特徵指標，價格定位是品牌定位的最重要內容。如果某電商平台把一隻真正LV名牌手包只標價一千元人民幣，而且說明特價商品一旦售出概不退換，估計很多人會懷疑它不是LV正品，因為價格離譜（價格定位不對）。品牌A、B是某地水泥市場的兩個水泥品牌，其中A品牌水泥散裝PO42.5水泥如果定價300元/噸，B品牌同樣PO42.5水泥則只可能為285元/噸，這個價格差距一旦形成並為市場所接受，便不會不再會隨著水泥價格調整而變化，這中間的差距就是品牌定位價格差。2005年某外資家裝品牌水泥北京上市時，給出產品客戶利益定位：1天強度、拉拔強度、保水率、含氣量、定價（品牌溢價）。由於定位科學精準，經過三年推廣，該品牌家裝水泥北京家裝市場銷量從零起步，達到年銷量30萬噸，並且成為北京家裝市場高端第一品牌。所謂高端品牌含義是：價格高端，有明顯品牌溢價（>100元/噸）；產品性能高端，針對家裝市場瓷磚粘接需求性能1天強度、拉拔強度、保水率、含氣量等明顯高於競品。

品牌的第三個屬性是其情感屬性（emotional link）。品牌的情感屬性是品牌概念中很有意思的一個特徵，人與人交往可以日久生情，客戶與品牌打交道也會產生情感聯繫，而且打交道時間越久，情感屬性在品牌構成中所佔分量加重。情感屬性，包括歸屬、地位、群體、階層、體驗等等。對於水泥品牌來說，歸屬、地位的內容是不存在的，更多地體現在體驗層面，是一種信任與依賴。情感屬性對於客戶的購買水泥決策至關重要。水泥採購基本上是重複購買，水泥85%以上銷量是重複購買產生的。客戶在與水泥企業的日復一日重複交易過程中必然產生情感聯繫，這種聯繫全部映射到該企業的水泥品牌上，無論是好的情感還是不好的情感。

水泥品牌的情感屬性來源於水泥購買、使用的全過程，包括產品購買過程與水泥使用過程的方方面面，水泥企業各個窗口單位服務態度、效能，包括銷售部門、財務部門、門衛、開票時、磅房、裝車、售後服務；使用過程中水泥產品性能表現對客戶情感影響作用，最終都被納入品牌的情感屬性。好的情感會會促進該品牌水泥的銷售，不好的情感會阻礙水泥的銷售。客戶會因為某品牌水泥產品質量穩定、富裕強度高產生對品牌信賴，而選擇與其長期合作，也可能某品牌企業流程繁複、辦事效率低下失望而改換門庭，客戶也可能因為其所反應的質量異議長期得不到解決，最終憤而出走……

上面簡單介紹了水泥品牌的三個屬性，下面我們著重探討水泥品牌的塑造。說到品牌塑造，許多人自然而然地想到了廣告宣傳，這個觀點對於許多行業、許多產品都是正確的，但是水泥品牌塑造的確不能簡單地按這個思路操作。

品牌的塑造大致有兩種途徑，廣告宣傳與消費體驗。廣告宣傳一般認為是單向、缺乏互動的溝通方式，它更多是用在快銷品、保健品、家電、手機等產品上，這些產品或者產品價值較低，或者購買頻次低，客戶消費體驗在品牌形象所佔比重有限，品牌塑造上更多是由廠家自說自話；水泥購買是一個高頻購買行為，對服務要求很高，包括售後及物流服務，水泥品牌形象相當比例內容需要消費者通過自身體驗完成。具體來說，對於B2B銷售而言，水泥品牌形象塑造重點消費體驗，包括客戶利益兌付、售後技術服務、客戶發運服務；對於B2C袋裝銷售，水泥品牌塑造重點是廣告 + 消費體驗，包括水泥店面門頭、老百姓口碑傳播。

大衛·奧格威提出：當產品趨向同質化（水泥被認為是同質化產品），隨著用戶消費體驗增加，人們開始不再注重產品本身的差異，他們對品牌的客戶利益屬性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值（情感屬性）。企業的戰略，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。在大衛的觀點中，對於同質化產品也談到了消費體驗及情感屬性在品牌塑造過程中的重要意義。所以，對於水泥產品來說，廣告宣傳與消費體驗都是水泥品牌塑造的工具，從兩者途徑貢獻角度理解，體驗消費貢獻更大。

即使對於廣告宣傳，水泥品牌塑造能夠使用的媒介工具可謂是少之又少。

三、 水泥營銷的品牌戰略建立及實施

前面談到的主要是水泥品牌的一些概念，下面我們開始談水泥營銷的品牌戰略。

首先，品牌戰略是企業競爭戰略的組成部分。本人在《中小水泥企業市場競爭策略探討》一文中曾經提到：企業通過對其品牌形象與競爭對手的差異化管理，全面統籌企業在市場細分、品牌策略、產品規劃、服務策略等各方面戰略，為客戶提供不同的價值策略，建立以客戶需求及客戶消費體驗為核心的企業競爭力。這就是我所倡導的水泥營銷品牌策略。

脫離企業整體競爭策略的獨立的品牌策略不是存在的，它必須與企業整體競爭策略協同一致。無論是成本領先、還是差異化、聚焦化策略，這些策略的實施必須與相應品牌策略相呼應，才有可能事半功倍，取得應有效果。例如實行差異化競爭策略的水泥企業，無論是產品本身性能差異化，還是服務內容差異化，這些已經開始涉及到品牌的客戶利益屬性與情感屬性了，它關乎企業品牌形象、定位等內容，必須在品牌策略方面進行規劃、管理。

其次，在明確企業總體競爭策略的基礎上，明確品牌定位及獨特價值主張。話句話說，水泥企業自己必須首先想清楚：一、我這個企業是靠什麼存活、發展的？我的核心競爭優勢是那些？我希望的企業品牌形象什麼？二、在散裝直銷渠道市場上（企業客戶B2B），我的獨特價值主張是什麼？我希望客戶是這麼看待我這個企業的？我希望的品牌形象是什麼？ 三、在袋裝經銷渠道市場上，我的獨特價值主張是什麼？我希望客戶是這麼看待我這個企業的？我希望的品牌形象是什麼？要準確回答這些問題實際並不容易，專業客戶滿意度研究是一個有力的工具。通過專業的U&A研究，我們可得到許多定量的結論：細分市場客戶的消費行為、滿意度構成、品牌形象素描，這些結論可以很容易的告訴我們企業品牌的現狀，與對手相比它是否健康，以及該如何改進。

明確上述問題後，下一個問題是：我們如何做，才能使客戶改變及產生我們希望的客戶對企業的認知及品牌形象？前面已經提到了，水泥品牌形象與認知建立有兩種途徑，單項廣告宣傳（如何說）與消費體驗（如何做），而且我們「如何做」比我們「如何說」所起作用更大。如果企業的差異化品牌定位是「成為客戶最可信賴的水泥供應商」，這個定位成立的前提和條件是：一、客戶十分注重產品質量可靠性（建築安全責任）；二、市場上有許多不靠譜的水泥供應商；三、我們建立一套完整產品、服務指標體系（客戶利益屬性、情感屬性）確保我們是最靠譜的供應商，3d/28d強度及富裕強度、穩定性指標、外加劑適應性指標、8hr售後服務響應等；四、我們所有承諾都完美交付了。如果要把上面定位應用在袋裝經銷渠道（B2C渠道市場），只需對第三點質量指標簡化一下，僅保留強度指標，同時增加一點：在所有水泥經銷門店懸掛企業品牌標識。

水泥行業品牌結構下對簡單，企業品牌與產品品牌經常合併使用。這種做法好的方面是品牌結構簡單，傳播成本低，甚者不需要專門人員維護；不好的一面是產品結構豐富化受到制約，對於多個產品系列不同產品定位情況下操作十分不便。舉一個淺顯例子，如果企業品牌價格定位高端，而高端銷量無法滿足產能釋放需求，需要拓展低端市場時，企業的價格策略就會十分糾結，無法實現高低通吃。最好的解決方案就是採用主副品牌或多品牌策略，可以考慮對於不同的細分市場、不同的渠道，不同的定位，採用不同的產品品牌。在許多品牌管理體系完備的跨國企業中，一種趨勢是企業品牌與產品品牌必須分開，企業品牌只能用於產品背書。

海螺是中國水泥圈裡家喻戶曉的品牌，從競爭策略角度它是非常成功的，「世界水泥看中國，中國水泥看海螺」的品牌宣傳語聽起來氣勢恢宏，完全塑造了海螺集團想要展示的氣魄與形象。但從品牌研究角度，我想提幾點看法供大家商討。 一、海螺品牌作為集團母品牌是毋庸置疑的，但是只有一個公司母牌的海螺是不是在市場競爭中顯得有些單薄，力不從心甚至首尾不能相顧？在集團整體成本領先競爭策略引導下，是不是損失了一些原本可以得到了利益，採用高低搭配的品牌組合是不是能夠更加從容地面對競爭；二、公司品牌牌廣告語通篇在談海螺企業如何氣勢如虹，但是這與客戶何干，客戶怎麼想呢？這裡沒有交代清楚，這是企業品牌與產品品牌一個最大不同。海飛絲的去屑、潘婷的護髮、飄柔的柔順都不是在談寶潔公司如何如何，而是說客戶可以得到什麼。再有，寶馬的品牌精神駕駛的樂趣、賓士的乘坐的舒適，也是客戶指向的，這些對水泥營銷同行是不是有所借鑒呢。讀者可以自己比較一下「海螺」水泥品牌，與南方水泥「裝修大師」水泥產品品牌，其中的感覺截然不同。

第三，認識品牌的文化屬性。品牌是企業文化的結晶，分為對外、對內兩方面。企業文化的外在表現就是品牌形象，包括品牌價值觀、品牌行為方式（品牌客戶利益屬性、情感屬性），它是企業內部文化現象的映射，最終企業文化內、外表象一定是統一的。如果沒有企業領導人、全體員工對品牌價值觀、行為方式的高度認可，並且身體力行，企業品牌的外部形象是不真實的、虛偽的。 因此，品牌塑造的根本是企業文化塑造，企業必須把企業的戰略遠景與品牌願景，深植於企業員工的思想工作方方面面，轉化成為水泥生產製造的硬實力及經營服務軟實力，形成一種品牌文化競爭力。

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