一個經銷商眼中的茅台酒「斷供」真相

紅刊財經 趙康傑

繼今年4月處罰了82家違約經銷商之後，茅台公司日前再開罰單。8月21日，茅台公司連發兩道文件，宣布重罰54家違約經銷商，其中2家被解除合約。其實，在今年茅台酒價格一路上漲，供求緊張的背景下，茅台公司控價手段強硬，但卻似乎收效甚微。

此前，知名私募董寶珍在接受《紅周刊》採訪時表示：「目前茅台酒的供需矛盾已經非常令人焦慮了，但茅台公司在中秋、國慶雙節之前還可以通過加大供給、敞開供應、打擊不法經銷商來把握住最後的機會管控價格。」態度謹慎的他認為，只有變革渠道結構和銷售模式才能根治茅台價格的暴漲暴跌。不過，在董寶珍偏謹慎表態的同時，廣州超揚貿易有限公司（廣東省級特約經銷商）董事總經理郭超仁卻向記者表達了另一種觀點。值得注意的是，作為茅台經銷商，郭超仁不僅是國酒茅台廣東聯誼會副秘書長，同時也是一名「茅二代」，常年奮戰在銷售一線的他，並不認為茅台酒市場的走俏與囤積有關，「僅僅是因為消費者需求增加，以及茅台價格上揚在一定程度上刺激了客戶的淡季消費罷了」。

茅台商城敞開供貨

53°飛天茅台目前的現狀就是全國性斷貨，雖然茅台公司已嚴加限價1299元，並承諾加大貨源供給，但《紅周刊》記者從茅台線下的專賣店以及線上的茅台商城所反饋的銷售信息來看，基本上每天的放貨均被「秒殺」。與此同時，53°飛天茅台的市場終端價格最高已經飆升至每瓶1500元以上，可謂挑戰茅台公司控價的「底線」。

為了限制「漲價風」，茅台公司頻頻祭出「大招」。近日，茅台公司下發供貨「新政」，茅台酒在中秋、國慶雙節的計劃量將提前至8月中旬投放，投放總量將達到4500噸，同時每天投放量也由80噸增至100噸左右，這一數量要高於去年同期的40％以上。

在茅台公司加大供給的背景下，茅台酒線上渠道供需情況得到了一定程度的改善。《紅周刊》記者日前登錄茅台商城發現，與前幾周每天放貨均被「秒殺」的情形不同，53°飛天茅台在商城中已出現剩餘庫存，且每天放出的庫存量大約可達1000瓶以上。以8月23日為例，上午10時記者準時登錄茅台商城，當時商城中53°飛天茅台庫存還有1023瓶，經過近1個小時的搶購之後，到了10點50分左右，53°飛天茅台庫存歸零。

雖然茅台商城如今已經敞開供應53°飛天茅台，且有充足的時間搶購，不過記者注意到，消費者想買到茅台仍非易事。8月23日和24日連續兩天上午，記者登錄茅台商城嘗試購買兩瓶53°飛天茅台，但在郵寄地址等個人信息完善後卻依舊遲遲無法正常下單，每次下單時，茅台商城都會彈出提示稱「系統忙，下單不成功，請稍後再試」。對此，《紅周刊》記者致電茅台公司售前客服熱線，對方表示：「因補庫存期間訪問量激增，同一時間下單客戶非常多，可能會出現網路擁堵以及下單失敗等情況，建議晚點下單試試。」不過，直到當天茅台庫存清零，記者仍未能搶到一瓶茅台。

8月16日，茅台公司下達通知，要求所有經銷商必須把53°飛天茅台剩餘計劃量的30%放到茅台商城上銷售，從而使得網上渠道的銷售份額至少佔到1/3。對此，郭超仁認為，茅台公司的目的並非分經銷商一杯羹，而是釋放出一個繼續敞開供應的信號，這既可以讓消費者以1299元的價格買到茅台，同時也從側面打擊了那些炒作茅台酒的不良商販。

經銷商眼中茅台酒「斷供」的兩大誘因

在與郭超仁交流的過程中《紅周刊》記者了解到，與北京、上海等地的市場一樣，目前廣州經銷商渠道茅台酒供求也比較緊張，而這種供求緊張的跡象在去年的茅台酒市場中就已經有所反映。據他透露，不少經銷商在今年春節前曾預測，待旺季一過，茅台酒供需緊張的局面可能會出現一定程度的緩解，但出乎所有人意料的是，茅台酒在春節之後卻呈現出「淡季不淡」的趨勢，反而加劇了茅台酒的供需矛盾。因此，在供應量沒有跟上需求量的情況下，也就導致了目前市場上沒有基本庫存。

郭超仁認為，需求量的飆升是茅台酒「斷供」的誘因之一，但為什麼茅台酒的需求能夠在短短的一年之內突然放量？「現在市場上有種觀點，認為經銷商在私自囤貨。於是我上個星期召集了一批廣東地區較有影響力的經銷商來共同探討，其實我真的沒有發現經銷商私自囤貨的情況。第一，我們作為經銷渠道，這麼多年積累的客戶資源是我們最大的財富，不能因為囤貨損害客戶利益；另外，經銷商的資金也不可能無限制地囤貨。」對此，郭超仁對《紅周刊》記者坦言：「雖然不排除有不法經銷商暗自囤貨，但這種情況並非主流，消費者買不到茅台的真正原因還是因為我們手裡的茅台不夠賣。」

那麼，突然放量的需求都是從哪裡來的呢？對此，郭超仁在接受《紅周刊》記者採訪時表示：「增量客戶肯定不是突然出現的，這需要有一個培育的過程，而2012年『八項規定』的頒布正好給予了茅台經銷商培育客戶群體的契機。」記者了解到，2012年12月4日「八項規定」審議通過，從那時起，作為茅台銷售主力的三公消費開始退出舞台，當時很多經銷商開始失去信心，低價拋貨，這種低迷情緒一直持續到2016年上半年。在郭超仁看來，正是這4年的低迷期讓茅台經銷商開始努力轉型，由「官酒」向「民酒」過渡，期間茅台經銷商也培育了一大批核心客戶群體。「就像我現在圈子裡的很多客戶之前是從來不喝白酒的，但我們組織的多場品鑒會等文化推廣活動，讓茅台真正實現市場化。」

郭超仁對《紅周刊》記者表示，正是過去4年里茅台注重客戶群體的培育才讓現在茅台酒需求的突然放量，而市場回暖又進一步推高了茅台酒價。「在去年6月份之前，茅台酒的供需關係尚處在一個平衡的狀態，所以酒價也一直維持在每瓶800多元的價格，但在市場逐步回暖的情況下，還是有部分經銷商嘗試抬高價格，這種價量齊升的局面又經過批發環節傳導至銷售終端，最終推動酒價進一步上行。這就是目前茅台酒價飆升的主要原因。」

「當然，在價格上漲的過程中，『買漲不買跌』的心理因素也成為茅台酒需求放量並導致斷貨的另一大誘因。」郭超仁對記者說，很多有固定需求的客戶見價格上漲都會提前儲備，「我有一個客戶就比較典型，往年他每個季度都會買十幾箱茅台，今年4月份，在預估下半年供貨緊張、價格上漲的情況，他就以1250元的價格一次性購買了一百箱」。

茅台公司抑泡沫成功？

作為茅台經銷商，郭超仁並不認為渠道囤積是茅台漲價的罪魁禍首，而這與董寶珍的觀點大相徑庭。一周之前，在接受《紅周刊》採訪時，董寶珍就曾明確地對記者表示，茅台渠道囤積（經銷商囤積）的現象已經非常嚴重了，且大有向社會囤積（消費者囤積）演變之勢，這對茅台來說並非好事。

而如今在郭超仁看來，今年茅台酒市場的走俏與囤積並無關係，僅僅是因為消費者需求增加，以及茅台價格上揚在一定程度上刺激了客戶的淡季消費罷了。「在一個健全的市場中有一定可控的泡沫是很正常的，管不住就會暴跌，管得住反而能刺激市場，目前茅台公司對於目前的泡沫就是管得住的。」郭超仁對記者說。

郭超仁認為茅台公司控價得力，這並非盲目自信。在採訪過程中，他向《紅周刊》記者透露，在這種茅台酒短缺的關鍵時期，經銷商肯定會把稀缺資源留給長期大客戶，而這些大客戶的需求量又很大，這就決定了市場上大多數的茅台酒都能按照每瓶1299元的價格出售，雖然不能排除某些不法經銷商和煙酒商行不顧「客情」私自惜售調價，但這只是個別現象，並不能代表茅台市場的整體情況。在郭超仁看來，正是這些「看得見」的市場亂象左右了公眾判斷。

郭超仁一再強調茅台酒市場並無大礙，但不可否認的是，目前市場上不乏有觀點認為茅台已經將泡沫堆高到了亟需重視的地步。其中，董寶珍在接受《紅周刊》採訪時表示：「目前茅台酒的供需矛盾已經非常令人焦慮了，但茅台公司在中秋、國慶雙節之前還可以通過加大供給、敞開供應、打擊不法經銷商來把握住最後的機會管控價格。」他認為，只有變革渠道結構和銷售模式才能根治茅台價格的暴漲暴跌。

如今已臨近8月底，離中秋白酒旺季越來越近，白酒企業紛紛摩拳擦掌，欲搶佔新一輪的市場機遇，但茅台酒市場的未來走向卻仍撲朔迷離。茅台酒市場目前尚屬良性發展還是早已病入膏肓？到底有多少茅台大商「囤積居奇」？茅台酒近期的價格飆升又會否重蹈5年前的覆轍？究竟哪種手段才是破解「茅台迷霧」的關鍵之道？市場人士各持己見。或許，這些疑問短期內恐怕難以得到準確答案，但相信最終一切都將水落石出。對於茅台公司及茅台酒市場未來發展，《紅周刊》記者也將持續關注。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！