悶聲發大財的分眾，其成功背後有哪些隱憂？

19世紀50年代，美國西部淘金潮崛起，第一批踏上美國大陸的移民幻想著在加利福尼亞淘得黃金一夜暴富，但大多數人鎩羽而歸甚至客死異鄉。小夥子Levi Strauss淘金不得轉而發現了淘金人褲子愛壞的bug，生產出了第一批帆布牛仔褲，快速脫銷賺得第一桶金。同樣幸運的是賣水的商人也同樣賺得第一桶金，而真正淘金的人大多數仍然掙扎在貧困線以下。

同樣的故事也發生在當代創業盛行的中國，當李克強總理2014年在達沃斯論壇上講出「大眾創業，萬眾創新」之後，被歷史機遇命中的人仍然是少數，但提供創業服務的創業黑馬A股上市總市值高達18.65億元。為創新公司提供廣告服務的樓宇廣告龍頭分眾傳媒也在悶聲發大財。

一、樓宇廣告收入持續高增長

在CTR2017年4月公布的《2016-2017年中國廣告市場回顧與展望報告》中，樓宇廣告（電梯廣告&電梯海報）、影院廣告、互聯網廣告成為2015、2016年僅存的保持增長的媒體，樓宇廣告更是唯一逆勢增長的傳統媒體。

樓宇廣告行業唯一的上市公司，行業份額佔比超70%的分眾傳媒財報也表現喜人，2017年Q1財報凈利潤11.07億元，同比增長70.46%，2017年上半年營業收入56.41%，凈利潤25.33億元，同比增長35.36%。

2016年全年，分眾傳媒2016年營業收入102.13億，同比增長18.38%。凈利潤44.51億，同比增長31.34%，單樓宇廣告毛利高達74.5%。

(圖表來源：雪球作者隨意悠閑)

樓宇廣告這一從2003年前後誕生的廣告形態，成立之後一直經久不衰，在互聯網和移動互聯網的顛覆下也仍然保持業務高速增長的態勢。從某種意義上來說，樓宇廣告和廣告形態的創立者分眾傳媒幾乎是劃等號的。不過在業務高速增長的背後，樓宇廣告也有不少隱憂。

二、誰在制約樓宇廣告的發展？

1. 相對低下且不可監測的廣告效率

樓宇廣告效率極為低下，這是樓宇廣告的模式決定的：

1）樓宇空間相對狹小且擁擠，廣告極易被無意識或有意識忽略；

2）用戶接觸頻次極低。用戶上下班及抵家的時間極度分散，短時間的廣告投放很難覆蓋到整棟樓宇的用戶，全天覆蓋的情況下用戶至多有4次注意到品牌；

3）用戶對手機的依賴導致廣告效率再度下降。對於手機之外世界的低意識關注讓周圍的廣告很難吸引用戶的注意力，4G信號和資費的降低發展加劇了用戶在手機上的沉迷，這對於樓宇廣告才是致命的；

樓宇廣告儘管出現在用戶的被動生活環境，但用戶很難注意到，且效率也不可被監控，所以在樓宇廣告投放時品牌必須要用飽和攻擊才有可能會有效。當用戶6次及更多頻次關注後，品牌印象才有可能產生。但當樓宇廣告達成6次用戶覆蓋時，被浪費的注意力可能是數百次甚至更多。

廣告大師約翰·沃納梅克提出的：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。在樓宇廣告身上或許會演變成：我知道我的廣告費有9成浪費了，但遺憾的是我知道它被浪費卻沒有解決辦法。

你也不妨回想下，在自家樓宇看到的上一個以及上上一個廣告是什麼？有印象嗎？

2. 廣告產生效率需要較大的廣告成本

在樓宇廣告效低下的背景下，如果想要撬動市場產生效率就需要遵循江南春所提出的飽和攻擊理論，只有大範圍內的飽和攻擊才有可能產生較為明顯的效果。

為什麼樓宇廣告要提飽和攻擊？無外乎有4點原因：

1）飽和攻擊的確有效，飽和攻擊在電視為王時代已經被驗證，標王就是範例；

2）樓宇廣告的特性導致廣告易被無意識或有意識忽視，需要多次曝光覆蓋。（無意識是指用戶被比廣告更有意思的事情吸引注意力比如手機APP，有意識是指幾乎沒有用戶願意主動去看廣告）；

3）飽和攻擊有助於覆蓋儘可能多的用戶；

4）飽和攻擊能帶來更多的收益，多次廣告投入基本意味著多倍廣告收益。

飽和攻擊需要龐大的廣告費用，這對於初創性品牌來說無疑是不可承受之重，而且飽和攻擊在一個樓宇或者一個城市是完全無效的，必須要在一個更大的範圍內開始，這樣才有可能狙擊競爭對手。所以下次當你聽到飽和攻擊時，不妨想一想你有多少費用可以支持所謂的」飽和攻擊「。

分眾無疑也認識到了這一點，但並不會點破，此前分眾傳媒董事長江南春在在高榕資本CEO年會上曾提出了飽和攻擊的做法：」管理層預期去問投資收益如何？還不如去問投資多少才可以確保勝利？」

作為市場人，這個問題你問自己了嗎?當你的公司或者你的老闆想要進行飽和攻擊的時候，不妨自問一下，投資多少才可以確保勝利？如果不確定，是否有必要在注意力低下的樓宇廣告上進行飽和攻擊？

3、手機和移動互聯網的崛起導致分眾基礎動搖

樓宇廣告是被動式廣告，所以樓宇廣告和主動廣告最大的差別是用戶的注意力，樓宇廣告天生處於用戶並不主動獲取的狀態，本身要產生效率就有較大的隨機性以及需要長期的廣告影響。只要用戶的注意力被其他媒介影響，樓宇廣告的效率就會不斷降低，而移動互聯網的崛起則是幾乎動搖了樓宇廣告的存在基礎，那就是對用戶注意力的極度攫取。

手機重度使用者越來越多，手機對注意力的攫取越來越強，越來越多的人在閑暇時間已經離不開手機了，而手機的如下發展形態更加會加劇這一態勢，被動廣告更加難以獲用戶注意力，效率會急劇下降。

1）手機應用的豐富讓人更沉迷。日活8000萬的王者榮耀，日活5.8億的微信，日活4.5億的QQ都在不斷侵佔用戶閑暇時間，企鵝智酷的數據甚至顯示，王者榮耀44.1%的女性玩家犧牲了看影視劇的時間來玩遊戲，28.3%的女性玩家犧牲了看綜藝節目的時間來打遊戲。

2）對移動互聯網應用的依賴讓用戶更願意選擇4G，手機信號一直通暢。諸如王者榮耀對於網路的強依賴讓用戶更必須保持良好的網路條件。數據顯示，2016年上半年我國移動互聯網用戶累計使用流量為572.9MB/戶，同比增長136.8％，2015年移動流量同樣環比增長超過100%，人均流量並不會停止增長，以美國為例，人均移動流量使用量為3.42G。

3）運營商的流量成本下降，卻增長了用戶使用手機時長。運營商為了發展業務與非常多企業推出了定製手機套餐服務，現在大部分用戶幾乎都不用考慮手機流量不夠用的問題了。

4. 對用戶隱私的侵犯或引發政策監管

Location媒體有一個天生的軟肋，那就是國家政策。樓宇廣告同樣存在政策監管的可能性，不知道你有沒有注意到，越高端的居住樓宇及辦公室樓宇，是不可能允許第三方廣告電子屏或廣告屏進入的。

在商業法相對完善的美國是不可能誕生樓宇廣告這樣的媒體的，因為美國人對法律和隱私的意識相對較高，被動式的廣告一方面侵佔了用戶的公共空間。中國的樓宇廣告商侵佔了一到四線家庭樓宇、工作樓宇、商超、機場、酒店、電影院......你能想到的公共空間都被侵佔。

另一方面樓宇廣告天生會侵犯用戶的隱私，根據不同的樓宇用戶進行用戶推薦，這本身就是侵犯用戶隱私。而國內的隱私侵犯更為瘋狂，分眾在借殼七喜控股的招股書曾這樣描述對用戶信息的獲取 ：

公司可以在視頻顯示器中加裝相關電子設備，當用戶攜帶手機靠近其視頻顯示器時可以搜索掃描用戶的Wi-Fi信號並積累了大量的數據信息，通過公司大數據系統對這些數據進行分析，公司可以從統計角度分析出用戶的群體屬性和對不同產品的關心程度，從而針對特定樓宇制定特定的廣告播放計劃，實現大數據支持下的精準廣告營銷。同時依託公司物業雲、百度雲、電商雲的雲系統與公司的傳媒大數據，公司可以開展眾多的O2O項目......

同時，分眾還會監控用戶的生活垃圾，通過生活垃圾信息來定位及識別用戶。在分眾傳媒首次借殼宏達新材投資交流會上，江南春表示：

「對於高端小區，對電商使用方法不是很高的情況下，小區產生垃圾可暴露這個小區的品牌偏好。分眾主導的市場當中，可以採用掃描垃圾上的條形碼的方式去了解小區的品牌偏好。」

如果將用戶的線下消費信息配合分眾所謂的百度雲、電商雲、大數據的交叉復現就太可怕了。在2008年315晚會上，分眾對於用戶隱私的侵犯就被央視曝光，這導致分眾此前的簡訊營銷模式關閉。

從納斯達克到國內A股，從上市時1000億市值到峰值2000億市值，再到現在的1100億市值，從40%的年利潤增長率到不斷增多的投放品牌，分眾的重要性和價值無疑已經被市場驗證及證明。

樓宇廣告因其覆蓋人群的特殊性，一直都和互聯網新經濟的人群高度契合，在樓宇廣告獨特的方法論下，風口一波接一波，門戶、電商、社交、團購、O2O、智能硬體、網約車、共享經濟、新文娛、直播、短視頻死了一大片，以分眾為代表的樓宇廣告卻賺的盆滿缽滿，成為最大贏家。

然而伴生的效率低下和不可監測的問題，對用戶隱私可能導致的政策監管問題還是如影隨形。

2007年江南春在真人秀節目上唱出了一句「在路上，是我生命的遠行」。希望分眾這條廣告之路能在解決隱憂後走得更遠更穩。

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