這種日常食品，受到網購的衝擊最嚴重

一般認為，網購會造成實體商業的萎縮，但對於具體銷售的商品本身就沒多大影響，因為改變的只是購買的方式，而不是要購買的商品本身。

更不用說，網購會把之前消費起來比較困難，因此阻擋了購買意願的東西帶到大家面前，從而提升其銷量。比較典型的例子是外賣，解決了人們不願意走出家門用餐的問題。還有就是在偏遠山區製作的手工藝品或農副產品，如果沒有網路可能會滯銷或積壓，但在另外某地可能又會很搶手，因此網路擔當了交流的渠道。

不過， 網購併非對所有的商品都是利好。一些依賴於特定的線下渠道的商品，就會因為網購普及帶來的渠道改變產生衝擊。那麼，有什麼樣的產品會因為實體商業的萎縮而帶來銷量的銳減呢？

耶魯大學管理學院教授萊維?多爾 (Ravi Dhar) 博士最近 接受了 FT 中文網的專訪。其中提到，網購將大大減少線下的，傳統意義上的「衝動消費」。原文如下：

「在過去，汽水、口香糖，甚至服裝的銷售中，很多靠的是人們的衝動消費。沒有人會專門跑去超市買口香糖，所以大部分口香糖貨架放在超市收銀台旁，人們結賬時看到，順手就買了。

「如果一個產品 70%的銷售是靠這樣的衝動消費，而人們現在把購物都挪到了網上，這個產品怎麼辦？這不是一個零和遊戲。雖然銷售渠道增加了，但衝動消費的減少，可能使得所有渠道銷售額相加，仍然只等於原來銷售的 90%。

「我和很多這樣的公司聊過，他們許多人還沒意識到這一點，但我覺得兩三年後他們會感受到衝擊。」

在這裡，多爾將汽水、口香糖、服裝等都列入依賴「衝動消費」的商品名單，但我認為這些東西里，嚴格來說只有口香糖完全符合。因為「沒有人會專門跑去超市買口香糖」，但還是有人願意特地去購買汽水和服裝的。

口香糖是最明顯的一種依賴「衝動消費」出貨的商品。至於收銀台前的其他常客，非口香糖類的糖果小包裝，和安全套這類用品。它們當然可以在原本屬於自己的貨架等候挑選。

考慮到在收銀台前買套套除了衝動消費，還可能是基於隱私顧慮，因此在成人用品領域，線下的無人售貨和線上購物已經體現出更火爆的趨勢。

再有就只剩下超市儲值卡了。它隨著手機支付的普及已經實際上陷於消亡，如果你是為了送禮購買卡片，打電話團購還更省事一些。

這麼一比較下來，口香糖就呈現出極其特殊的個性。它可以代表「衝動消費」類型的商品，但它的代表性是如此之強，以至於它基本沒有退路。

據《界面》轉引歐睿諮詢統計，從 iPhone 誕生的 2007 年至今的 10 年間，美國口香糖銷量下滑了 15%。

中國銷售的口香糖主要品牌當中，國外品牌有瑪氏箭牌（綠箭、黃箭、白箭、益達和 5），億滋（炫邁、清至和荷氏），還有曼妥思、樂天、好麗友這些，而瑪氏箭牌佔據了中國口香糖市場 60%左右的份額。國產品牌相對要暗淡很多。

在國外品牌為主的前提下， 一份報告顯示，中國的口香糖進口數量（不論是否裹糖）在 2009 年達到 728,797 千克的高位後，翌年腰斬到 309,279 千克。此後雖有波動，但始終沒有回到原來的水平，2014 年是 487,910 千克。

不過貝恩諮詢的報告顯示，2015 – 2016 年期間的外國快消品牌在華市場份額，26 個品類當中只有 4 個品類同比擴大，其中包括口香糖。中國已成為僅次於美國的第二大口香糖市場。

而口香糖這種品類對網購銷量的貢獻也不是特別突出， 例如今年 618，京東超市在 18 日的前 2 個小時，一共售出 12 萬桶食用油（重量超過 450 噸），22 萬件牛奶（重量超過 1000 噸），14 萬包大米，3 萬件速食麵，2 萬盒口香糖。

——2 萬盒口香糖看起來和 3 萬件速食麵沒差多少，但是回想一下你自己的消費情況，你一盒口香糖，是不是可以吃很久很久？由此就可以體現出口香糖作為一種商品的危機感。

口香糖源於美國，由樹膠代替了人們原先當作咬嚼物的石蠟，二戰後則改由合成樹脂成為主要原料。從這段歷史看來， 人們其實始終都希望自己的嘴裡能放點兒什麼東西，不要空著。

有種食品的包裝上就印著類似的話——「嘴閑著特危險」。不過，那種食品是可以咽下肚子的，而口香糖則具有其他食品都不太具備的功能——可以在嘴裡停留很長時間。所以，它被消耗的頻率也就更低。

在此基礎上，口香糖為了延續生命力，就發展出了清新口氣、防止蛀牙甚至傳說中的戒煙等功能。但很顯然，如果只是為了清新口氣，既可以選擇效果更好些的漱口水，也可以選擇不佔地方，還沒有「垃圾」產出的口噴。口香糖消磨時間的用途大於其宣稱的功能性。

隨著人們生活水平不斷提高，就像外賣逐漸開始替代速食麵一樣，口香糖讓嘴裡不閑著的功能，可以被更多能咽進肚子的真正的零食代替。 它的可替代性也就因此提高了，對應的就是更加依賴收銀台前面貨架這種「衝動消費」。

在零食品類越來越豐富的情況下，口香糖在網購時代的競爭必須擺脫超市擺貨對它的優待，而更回歸到挖掘口香糖作為零食的本質競爭力。

炫邁請李易峰做「跟不停不下來」的廣告，箭牌推出「脆皮軟糖」口感的「彈立方」口香糖，改善口感。他們所做的都是想讓你不是因為在等結賬無聊了才買，而是只因為你要吃口香糖而去購買它。可以預見，這將會是一場艱苦的戰役。

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