「排隊托」背後營銷陷阱調查：排隊充場已成套路

「排隊托」背後營銷陷阱調查

調查動機

近來,「網紅店」頻頻出現,引來社會關注。「網紅店」「吸睛」的一大利器便是排隊——店鋪門前排起長龍,一派生意火爆的景象,進而吸引消費者。然而,有人提出,「網紅店」門前排起的長隊是「虛假繁榮」,店鋪僱傭「排隊托」已然涉嫌商業欺詐。

　本報記者 趙麗

排隊的事,愈發讓人看不懂了。

北京市丰台區西紅門地區的購物中心二樓,即使是在工作日,某餐廳門口的排隊區域也擠滿了老老少少;不久前,一個賣茶飲料的店鋪在這家購物中心三樓開業,在開業宣傳期出現了排隊動輒數小時的現象。

近一兩年來,門前排長隊的「網紅店」頻繁出現。一些麵館、餛飩店甚至傢具店等,幾乎在一兩天內就從默默無聞「轉型」成門庭若市,乃至出現盛夏露天排隊近百米、遮陽傘接成長龍的「盛況」……

對於「網紅店」門前排長隊的情形,質疑從未停歇,店鋪也總在發聲明否認。在此起彼伏的質疑聲中,還有店家公開「賭誓」:若有人能拿出該店僱人排隊的有效法律證據,全店相送。

「網紅店」門前排長隊,是真的生意火爆,還是社會質疑的雇「托兒」排隊侵犯消費者權益?《法制日報》記者進行了調查。

組織人員策劃場景

排隊充場已成套路

四川人胡成在北京市順義區開了一家蛋糕店。胡成曾經在國外專門學習糕點製作,他堅信「酒香不怕巷子深」,卻無奈被現實打臉。

「目前北京的蛋糕店太多了,要想拔頭籌,不僅產品要好,營銷也要到位。」如今決定向現實低頭的胡成說,在朋友的建議下,他準備採用「飢餓營銷」模式,「也就是僱人排隊充門面」。

8月23日10時,胡成在QQ群搜索「北京排隊充場」發現,搜索結果中排在前列的是北京某文化傳媒有限公司負責人創建的付費QQ群。付費加入後,胡成發現群內的兼職信息多為電視節目現場觀眾招募、會議現場觀眾招募等。胡成隨後在某大型信息中介App上搜索「北京排隊充場」,此前在QQ群搜索中出現的北京某文化傳媒有限公司負責人曹某創建的充場團隊廣告同樣出現在搜索結果前列。胡成隨後以創業需要排隊充場觀眾的名義聯繫了曹某。

在提出「想要三十人,分批來排隊,時間從上午10點到下午8點」的要求後,對方向胡成介紹了基本流程:30個人,一半對一半,分兩批去。一直保持15個人至20個人的規模,這樣是流水式的。「我會跟你說排隊的是哪些人,會做一個標記,到時候支付寶或者微信或者現金,咱們定一個地方,我們到時候再把糕點還給你們,基本上是這樣一個流程」。

對於成本,曹某給出的報價是一個人100元,原因是「早10點到晚8點,時間有點長,我們會分兩批次,一批次5個小時,完了就走了。我們之前做排隊充場這方面的比較少,主要做現場觀眾和會議這塊比較多」。

同樣,購物網站上也存在大量兼職充場信息。

胡成在某大型購物網站上聯繫了一家北京充場店鋪,其店鋪介紹中寫道:本人帶隊承接北京地區各種臨時需要大量人員充場、沖人氣、湊人數的活動。比如會議充場、展會充場、看房團、比賽觀眾充場、講座充場、餐廳吃飯充場、藝人粉絲、節目錄製觀眾、群眾演員等,實力團隊,一次性組織幾十幾百人都不是問題,均由本人親自帶隊。

「店主詢問我『在什麼場景,需要什麼類型的充場人員,人數和時長等問題』,他還表示『你需要什麼樣的人,我們就給你找什麼樣的人,我們按照你的安排來找人。如果你不會策劃,我可以幫忙聯繫人進行策劃,需要1500元作為策劃費』。」胡成說,至於充場人員的報酬問題,上述這位網店店主表示得看人數以及工作時長,然後才能報價,「他以清吧為例,傍晚工作兩個小時,需要70名年輕人,核算大約每人需要60元的報酬,店主還表示這個價錢就是他負責把人帶到指定地方,並負責組織他們充場,自己只需要當天正常營業即可」。

胡成在某大型信息中介網站上聯繫的相關業務負責人則更加開門見山,對方直接問胡成:「關鍵看你想怎麼弄,我們就配合你怎麼弄,是坐在店內啊,還是怎麼著。」在詢問胡成店鋪位置、充場時間點、充場人數之後,對方立即報出最低每人100元的價格,並解釋說:「你這個時間跨度太長,很多人不願意去。」胡成要求「排隊托」必須是時尚點的年輕人,對方表示「我認識好多這種人,而且現在從事這個業務,像您說的這種狀況也做過很多,不可能給你找老頭老太太,不適合啊」。此外,對方還強調說,自己將人帶過去,「有啥意見到時候都可以說,沒啥意見咱人就往裡坐唄,好比演戲一樣,對好台詞,照著來就行了」。

胡成與北京另一家文化傳播公司負責人張先生聯繫時,張先生稱只能提供充場人員,不能做活動策劃,可以完全按照店主的要求來完成整個流程,費用最低為每人80元,他們會自行組織人手到場,但在店內產生的消費費用需要店家承擔,「這樣的活動我們做過很多,都是這樣的規矩」。胡成詢問如何保證到場人數,對方稱到時候他們可以安排人員在店主身邊一個個清點。

「我在一家網站上也聯繫到了相關人員,其中一家兼職團隊的馬先生更『專業』,他問我需不需要發票,如果不要發票每人70元,如果需要發票每人再加10元。他們表示可以組織人手完全按照店家提供的計劃來完成,包括什麼時間進店、進店之後點什麼東西、談什麼內容、什麼時間離開等,還可以提前將名單發給店家,店家可以根據名單來安排任務。在人員識別上,對方稱如果店家沒有好的辦法,他們可以給充場的人員發一些標誌物,比如手鏈、卡片等物品,但是在店內產生的消費費用需要店家承擔。」胡成說。

排隊成「流量生意」

線上線下同時進行

此前,媒體也曾爆出多家「網紅餐飲店」僱人排隊:

美羅城一奶茶店每天僱人「站店」撐場面;

「網紅店」僱人排隊一天90元,買奶茶至少要等20分鐘;

有媒體記者體驗網紅店排隊做「托」:9小時排隊5次賺140元;

……

對此,餐飲業分析師、凌雁管理諮詢首席諮詢師林岳及中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為,僱人排隊在餐飲行業就是個潛規則,「請人排隊屬於餐飲行業自己造勢的營銷手段」。

什麼樣的餐飲品牌會僱人排隊?朱丹蓬分析稱,僱人排隊多是「網紅餐飲店」,這類店的特點是消費人群多為年輕人,品類比較新、品牌比較新,缺乏品牌積澱,「通過僱人排隊可以快速積累品牌人氣。新開的店、『網紅店』、火過一段時間後營業額下滑的店多會採取這種方式」。

或許正是有這樣的市場需求,在搜索引擎輸入「僱人排隊」關鍵詞,搜索結果是:「為您找到相關結果約2,340,000個」。

《法制日報》記者以「排隊充場」為關鍵詞搜索QQ群,結果正如胡成描述那樣,「隨便一找,物美價廉」。

「『網紅店』僱人排隊與網店刷單是一個套路,只是從線上發展到線下。用互聯網的話來說,這是一門流量生意。進一步說,商家想藉助排隊來形成『網紅店』的冷啟動。」在北京從事公關營銷行業的佘敏對《法制日報》記者分析說,他們相信一個道理:當刻意安排的初始的人群形成一定規模,達到一定階段後(比方說10天以後),後續就會不斷產生自然流量,並且呈現指數型暴漲,「我相信,你也看到了結果,也驗證了他們的想法」。

然而,「排隊托」並不僅僅出現在餐飲業。

據媒體報道,從上世紀九十年代國內興起旅遊熱開始到現在,「排隊托」已然成為一個比較成熟的「行業」,各個景點都能看到「排隊托」的身影。在很多旅遊區的特產店,「排隊托」因為身兼數職,工資甚至比店內銷售人員的工資還要高。

早在2014年,某地方衛視就播報了一則「新店開張人氣旺,充場排隊可掙錢」的新聞。其中提到,一家蘋果店開業前,店主在QQ群里召集了一些兼職人員到蘋果店當「托兒」充場子,提前約定了時間、地點、酬勞,還囑咐充場人員帶上身份證、學生證。不過,兼職者頂著烈日排隊幾個小時後,並沒有拿到說好的報酬。

房地產市場的「排隊托」被稱為「房托」,他們是在認籌、開盤時被僱傭而來專門充場的人,該「行業」存在超過10年,在業內也已經是必用手段和公開的秘密。「房托」不僅排隊假裝購房,還要善於利用買房人的心理,誇獎房子的優點、跟對方搶定房源甚至抬高價格。在互聯網時代,「房托」在線上線下雙發力,在線上發布觀點,助推某小區的房價,但言論又要看似客觀。

在中國傳媒大學讀大二的周曉告訴《法制日報》記者,他在暑期也曾經試圖找過此類「排隊托」的兼職工作。

據周曉介紹,他在QQ找群功能中搜索關鍵詞「充場排隊」「兼職充場」,「搜索結果出現大量『充場排隊頂人氣』的QQ群,其中一些群免費申請加入,另一類兼職充場群需要支付1元至2元的費用加入,這些QQ群有的以北京、上海等地名為標識命名,如北京兼職充場群、重慶充場兼職群;有的以活動來劃分,如人才市場充場群、銀行充場群、手機店充場群;還有以時間為命名,如4.12華科充場兼職、周六美迪充場兼職、周末充場兼職120人等」。

雇托排隊屬於欺詐

執法取證尚存難點

那麼,不得不問,「排隊」為何成為營銷良策?

「大家都知道,在消費者決策模型中,評估是一個非常重要的環節。然而,對於性能不易在消費前被衡量的產品,消費者在購買前無法直接通過評估其消費效用來決策是否購買。比如奶茶,消費者在喝之前難以知道是否真的好喝。」佘敏向記者分析說,當無法獲取關於商品性能的直接信息時,消費者便只能通過間接信息來評估,這就是廣告的生存空間。從這一點來說,口碑無疑是最好的廣告。「僱人排隊,相當於給消費者傳達了一種信息,那就是:這家店的產品肯定好,所以才有這麼多顧客。這樣,『排隊』就極大影響了路過的潛在消費者的決策,甚至吸引了一些非目標消費者,讓這些消費者因為好奇而購買」。

「餐飲行業在開張前期需要製造這種『虛假繁榮』,因為這是消費者的心理特點所致。消費者的從眾心理很多時候是有效的營銷,大家會以為排隊長的店一定就是不錯的店。然而,過了一段時間後,還是需要靠產品和服務說話,餐飲需要口碑的積累,大家認為好的,才是真的好」。林岳說,「企業當然也不會承認『排隊托』,所以消費者需要自己去判斷。我個人認為,這種風氣不會存在太久。」

北京律師周雲認為,僱人排隊行為在法律及餐飲業沒有相關規定,未明文禁止,「只是涉及到經營道德和誠信方面的問題。對顧客來說,他們真正的利益並沒有受到侵犯,排長隊如果喝了一次不滿意的話下次就不來了」。

朱丹蓬也補充說,僱人排隊是把「雙刃劍」,尤其是被消費者知道商家僱人排隊後,品牌損失很難挽回。

不過,也有律師在接受記者採訪時提出,對雇托排隊的處罰,法律法規其實有明確規定。《侵害消費者權益行為處罰辦法》明確規定,經營者不得採用僱用他人等方式進行欺騙性銷售誘導,否則,可依照消費者權益保護法第五十六條予以處罰,即可以根據情節單處或者並處警告、沒收違法所得、處以違法所得一倍以上十倍以下的罰款,沒有違法所得的,處以五十萬元以下的罰款;情節嚴重的,責令停業整頓、吊銷營業執照。而且,該辦法第十九條還規定,工商行政管理部門還應將被處罰的商家記入失信「黑名單」,及時向社會公布。

「可見,如何處罰雇托排隊這一行為,已經有法可依,亟須解決的是違法必究的問題。對線上刷單炒信行為的認定,藉助現代大數據分析系統已經不再是難題,但雇托排隊屬於商家與被僱傭者私下達成的協議,要認定取證較為困難,這就對職能部門的執法能力形成了考驗。」北京律師朱偉對《法制日報》記者說,一方面,應當加大對雇托排隊屬於商業欺詐的宣傳力度,讓商家在法律威懾下不敢任性而為;另一方面,要善於從消費者的投訴中查找線索,主動出擊。

其實,商家僱人排隊不僅可能受到處罰,還可能虧本。

胡成最終還是沒有選擇「僱人排隊」營銷手段,因為「划不來」。按照他的計劃,如果僱人排隊,他每天至少支出3000元左右,「總不能排兩三天隊就沒人了吧,要想做就要上萬元,甚至更多,我要賣多少蛋糕才能賺回來啊」。

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《侵害消費者權益行為處罰辦法》第四條規定:經營者為消費者提供商品或者服務,應當遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則,依照消費者權益保護法等法律法規的規定和與消費者的約定履行義務,不得侵害消費者合法權益。

第六條規定:經營者向消費者提供有關商品或者服務的信息應當真實、全面、準確,不得有下列虛假或者引人誤解的宣傳行為:(一)不以真實名稱和標記提供商品或者服務;(二)以虛假或者引人誤解的商品說明、商品標準、實物樣品等方式銷售商品或者服務;(三)作虛假或者引人誤解的現場說明和演示;(四)採用虛構交易、虛標成交量、虛假評論或者僱傭他人等方式進行欺騙性銷售誘導;(五)以虛假的「清倉價」、「甩賣價」、「最低價」、「優惠價」或者其他欺騙性價格表示銷售商品或者服務;(六)以虛假的「有獎銷售」、「還本銷售」、「體驗銷售」等方式銷售商品或者服務;(七)謊稱正品銷售「處理品」、「殘次品」、「等外品」等商品;(八)誇大或隱瞞所提供的商品或者服務的數量、質量、性能等與消費者有重大利害關係的信息誤導消費者;(九)以其他虛假或者引人誤解的宣傳方式誤導消費者。

第十四條規定:經營者有本辦法第五條至第十一條規定的情形之一,其他法律、法規有規定的,依照法律、法規的規定執行;法律、法規未作規定的,由工商行政管理部門依照消費者權益保護法第五十六條予以處罰。

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