亞馬遜大降價引爆美國「新零售」，這才是它改造傳統超市的開始

美國傳統線下零售商今天無比恐慌。

事情要從今年 6 月說起，亞馬遜突然宣布收購美國高端有機生鮮連鎖「全食超市」 (Whole Foods Market) 。這起收購被視為亞馬遜和沃爾瑪之間零售之戰的再次升級，沃爾瑪、塔吉特 (Target)、超價商店 (Supervalu) 和克羅格 (Kroger) 等零售集團股價應聲下跌。

上周末，亞馬遜突然宣布，即將啟動對全食超市的接管計劃，這些公司股價再度暴跌。

周日晚間，全食超市沒有打烊，連夜調整價格、更換帶有亞馬遜 logo 的價格標籤。周一上午 11 點，初步改造正式完成，亞馬遜終於進入了全食超市遍布北美的 450 多家門店。

——又一次，零售業股價一片狼藉。

到底被亞馬遜改造的美國「新零售」代表全食超市變成了什麼樣？下午 2 時左右，PingWest品玩記者來到了加州聖克拉拉的全食超市，車位很好找，店內人流對於周一下午 2 時這個時間點來看不算多。

按照計劃，一些有機食物，如牛油果、雞蛋、三文魚、嫩羽衣甘藍、牛排、牛肉餡、黃油、牛奶蘋果等生鮮，以及全食自有品牌如 「365 Everyday Value」 商品都有不同程度的降價。至於降幅，原價 5 美元內的產品降價 50 美分到 1 美元不等，比如明星產品有機牛油果從 2.99 美元降到 1.99 美元；更貴的商品降幅相對更大，一盒烤雞的價格從 13.99 降到了 7.99 美元。

牛肉餡一度處於售罄狀態

降價的商品都會用專門的橘黃色的貼紙標註，上面印有全食超市和亞馬遜的 Logo。據觀察，因收購而降價的商品不算多，只佔全店 SKU 的 1%不到。PingWest品玩在店內和一位顧客 Sarah 聊天，她表示沒仔細注意降價的商品，自己也只是聽說過今天會有降價，並非專門因為降價來購物。

全食超市自有品牌牛奶是第一輪降價主力

另一個有趣的、足以讓你感受到亞馬遜接管的店內細節：一張社交網路上的照片顯示，全食超市一進門就能看到亞馬遜智能音箱 Echo 的廣告，而且 Echo、Echo Dot 也擺滿了店裡最顯眼的位置，現場即可購買。

就這樣，伴隨著這第一輪的降價，全食超市不經意間從一家相對更高端的有機生鮮連鎖，開啟了美國新零售的前沿戰場，而這剛剛才是個開始。亞馬遜對它改造計劃的後續動作還有一輪接一輪，只等著在合適的時間放出來。

比如，亞馬遜已經準備好在 460 多家全食超市門店安裝電子箱，優化用戶的購物體驗，讓他們在逛超市的同時也可以提取或退還在亞馬遜上購買的商品。

進一步，亞馬遜將把 「Whole Foods Market」、「365 Everyday Value」、「Engine 2」 和 「Whole Trade」 等全食超市自有品牌放到電商上，作為其有機生鮮的旗艦品牌。網購用戶可以用 Prime Now、AmazonFresh 等極速物流服務，下單兩小時內即可收到全食超市級別的高質量商品。

通過收購，全食超市的冷鏈將和亞馬遜已經遍布北美的物流系統實現整合，亞馬遜將通過它接觸到更多高質量的周邊、本地農場和有機製品供應商。全食超市也將成為亞馬遜生鮮服務的提貨點。

而消費者最為期待的，應該是 Prime 會員享受全食超市全場額外 10% 折扣——這才是亞馬遜的大殺器。

等到這個機制正式建立，已經包含了亞馬遜極速送貨、在線音樂和視頻、雲相冊、有聲電子書等服務，年費僅 99 美元的 Prime 會員，將會成為美國最超值的會員服務，足以讓幾乎零成本的 Safeway、Target 會員相形見絀。

事實上，美國零售業早就感受到了電子商務帶來的衝擊。梅西百貨、Sears、Saks 5th Avenue 等大型商場，維密、A&F、Michael Kors、J Crew、American Apparel 等獨立品牌近年來業績嚴重下滑，關店無數。根據調研機構 Alixpartners Consulting Firm，僅在 2017 年第一季度，美國就有 9 家大型零售商申請了破產保護，而這個數字是2016年全年的總和，創造了美國自 08、09 年金融海嘯之後的最高紀錄。瑞士信貸則預計，未來 5 年內美國將有 20% 到 25% 的商場關門。

而在超市生鮮雜貨 (Groceries) 市場，情況稍好一些，但亞馬遜對全食超市137 億美元的收購瞬間讓沃爾瑪、塔吉特的心一夜之間提到了嗓子眼。後者整加緊開發電子商務業務，推出網購到店提貨、智能音箱語音購物等更新的服務。

從表面上看，美國的這場新零售革命是這樣的：亞馬遜帶著它的技術，從更高的維度降臨市場，從線上來到了線下；而它的競爭對手帶著雄厚的物流和冷鏈基礎，從更低的維度開始升級，從線下去到了線上。

一場革命過後，大家看起來都差不多了。都是市值好幾千億美元的公司，亞馬遜和沃爾瑪、塔吉特們的區別到底在哪裡？

亞馬遜為了獲客和留客而願意出讓的利潤，願意提高的成本——25 美元免運甚至 Prime 會員的無免運門檻，2 個工作日送貨到家、2 小時內生鮮上門——是沃爾瑪和塔吉特們難以承受的代價。它們的普通商品 4、5 個工作日才能妥投，免運則需要小票金額 50、75 美元或更高。

即便如此全食超市和 Costco 仍不可同日而語，它可能也很難改變美國以家庭為單位的購買力依賴這種平價大宗超市的購買習慣。然而，當高品質的有機本地生鮮變得更廉價和可獲取，這是否又會成為美國人的「消費升級」的一個機會？

不管怎樣，在今天，亞馬遜改造美國零售業革命的第一槍正式打響。

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