永遠不能忽視客戶的ZARA，卻一直對客戶進行「再教育」！

職場 08-29

ZARA的三條價值鏈（3）

客戶生命周期管理鏈

文 | 張林先

前言

德魯克指出，企業存在的理由在於：能創造價值，為客戶做貢獻。包政老師在《營銷的本質》中指出：企業要進行「內部價值創造流程」的建設，價值創造流程是企業做價值創造的基礎。

價值創造流程由三條價值鏈構成，即產品生命周期管理鏈、產品供應管理鏈、客戶生命周期管理鏈。產品生命周期管理鏈，解決了研發與營銷的矛盾，以便提升產品的可交換性；產品供應管理鏈，解決了生產與銷售的矛盾，以便提升產品的可生產性；客戶生命周期管理鏈，則深化供求（者）的關係。

下圖表明了三者的關係，箭頭表達的是產品或服務的流向。

ZARA可謂是服裝界的一朵奇葩，出身於西班牙，風靡全世界。學界和企業界認為，ZARA在服裝界開闢了新的風潮，「快時尚」。那麼我們就來分析一下，ZARA之所以能叫做快時尚，其背後具有怎樣的價值創造流程，有什麼特點。

本文主要資料，來自西班牙作者科瓦冬佳·奧謝亞所著，《ZARA 阿曼·修奧爾特加與他的時尚王國》。看完我們的解讀，建議您再返回去讀讀原著，會有更多的細節和質感。

正文

客戶生命周期管理鏈

客戶生命周期管理鏈，需要把客戶的消費周期管理起來。ZARA是通過店面的好位置，來截取街道上的流量，進行集客。然後用店員的服務深化與客戶的關係，通過高性價比的時裝深化這種關係。

或許是當過店員的原因，奧爾特加作為老闆為ZARA種下了「客戶原則」的基因。他在ZARA開到第3000家店時（2008年9月，第4000家店在東京開業），表達了內心深處的一個觀點，「永遠不能忽視客戶」，確定顧客的喜好是關鍵所在。

隨著人類社會的進步，社會風氣為之一變，極簡主義代替了物質主義。鮑爾·波萊特在1890年斷言「服裝是一個產業，這個產業的存在理由是『新奇』。」

在極簡主義的風氣下，新奇中揉進來一種簡潔，由此，一種快速迭代的新奇，被稱為「快時尚」、「高性價比的時尚」應運而生。

ZARA把握住了消費者的這種消費思潮，是奧爾特加用「準時制」的生產方式，滿足了這種思潮。讓這種思潮演變成了一種新的生活方式，一種社會現象。一些消費者好似患上了「ZARA症」，到ZARA買當下最流行的衣服，來年毫不惋惜地扔掉。

奧爾特加經常到各地的店面，不是為了檢查銷售進度，而是想激勵他的員工用心投入工作。老闆的激勵使得每位店長和店員都很敬業，一刻不停的接待著各個年齡段的人。

店面是ZARA與客戶構建關係的平台。當顧客進店瀏覽、挑選、試穿，再瀏覽、挑選、試穿，一件又一件。店員都有足夠的耐心。店員們知道，老闆一直強調的，「在這兒，顧客說了算，必須讓顧客滿意。」

ZARA一直在進行「客戶再教育」。一般廠家在新品上市之初，獲取較高利潤。旺銷過後，就用幾個月的時間降價銷售，以便減少庫存。因此，有些客戶與廠商博弈後變得更加成熟理性，有了新的消費習慣。新品上市，忍耐一下，等到降價再購買。而ZARA要教育客戶從這種消費習慣中走出來，ZARA每周更新貨品，歐洲店面每周兩次更新貨品，且每款的上貨量很少。

「更快的更新周期，更少的生產量」是ZARA與其他時裝廠商不同的地方。這樣，顧客經過幾次嘗試就知道了。雖然ZARA總會有新款，但前幾天試穿並看中，但未及時購買的款式，再來買已經賣完了，賣斷貨了。

這種「數量有限、莫失良機」的氛圍，增加了客戶光顧店面的數量，也增加了ZARA與客戶之間的黏性。在西班牙，顧客去ZARA店面平均一年17次，而其他品牌是3.5次。

綜述

在廣袤的商海中游弋，沒有誰能輕易到達成功的彼岸。ZARA「快時尚」的成功絕不是偶然的，就像「幸福的家庭總是相似的」一樣，成功的企業總有其成功之道。

相對於其他服裝企業的按季度推出新品，ZARA「快時尚」的成功是輝煌的。之所以能成功，是因為有圍繞著「準時制」搭建的「價值創造流程」作為系統性支撐。由此，ZARA的三條價值鏈是ZARA成功的關鍵。

您會感到，沒有構建三條價值鏈的企業，往往是點對點的談問題。即使有時候感覺對企業的認識很全面了，但實際上在腦海中不能形成聯繫，那還是「一堆的零碎」，沒有整體性的力量，更不可能產生企業內生性的能力。企業應該從初創期，就關注如何架構這三條價值鏈。如同人體，在胚胎期首先發育出來的，是人體的龍骨，脊椎。這是支撐人體一輩子的核心架構。